星巴克珍藏50周年托特包（一款表情包居然年入6亿）

原创： 冰叁 来源：首席品牌智库

这几天看见大家都在传，说被誉为“社交咖啡”的星巴克，又出表情包了。

叁爷看了看这一系列表情包，以星巴克标志性的咖啡熊为主角，辅以星巴克的代表色——绿色。有趣又兼具实用性。

品牌出表情包，其实早已不新鲜。肯德基、麦当劳、可口可乐、旺仔、大白兔等品牌，都曾经推出过表情包。

△ 肯德基“爷爷系”表情包

△白兔萌系表情包

△ 颇具年代感的可口可乐北极熊表情包

△ 旺仔趣味表情包

△ 麦当劳为新推出的鲜柠特饮造势所设计的表情包，叁爷不说的话，大家能看出是麦当劳家的吗？

社交 App Kakao Talk 推出的表情包Kakao Friends，更是早已经风靡亚洲，引得优衣库、Vans、星巴克都纷纷与它联名。一年收割 6 亿 。

△ Kakao Friends表情包

可见，品牌出表情包不算厉害，厉害的是怎样凭借这样一款表情包，掏空大家的钱包和血槽的。

01一年收割 6 亿！小小表情包生财有道

那么，Kakao Friends，是怎样掏空大家的钱包和血槽的呢？

首先，是堪称教科书级别的卡通IP形象打造。

Kakao Friends的IP形象打造，主要有两大亮点：定位& 人格化。

① 定位；

无论什么样的IP打造，都离不开基于目标用户群体需求与当今盛行文化、价值观的定位。

而Kakao Friends所打造的一系列治愈系“贱萌”IP人设，则恰好迎合了当今年轻人内心对于“治愈系”事物的需求，也暗合了如今大热的“萌系文化”。

如今的人们早已在激烈的社会竞争磕碰出了一身伤痕。而“治愈系”事物与萌系文化，就好比人们生活中的一剂润滑剂，抚慰了大众内心深处的孤独与寂寞。

无论是哆啦A梦、 Hello Kitty 这些祖师级的萌系IP的持久大热，还是近几年熊本熊、懒蛋蛋、佩佩蛙等各种新兴强势萌系IP的风靡，都可以看出“萌系文化”这一亚文化，已经日渐被越来越多的人所关注与喜爱。而Kakao Friends，则通过准确的定位，搭上了这班“萌系文化”的班车，也为它的大红之路，铺上了红毯。

② 人格化；

在《如何打造超级IP》一书中，曾有对如何打造超级IP有过详细阐述。一个好的IP，注定是拥有人格化特征的。人格化使IP更有亲近感、更有辨识度。

纵观Kakao Friends所打造的一系列卡通形象，无不具有极其鲜明的人格化特征。

Kakao Friends第一个诞生的角色Ryan，是一头看似熊仔的小狮子。它没有鬃毛，圆头圆脑，辨识度满满。看起来一脸严肃，却是个走治愈路线的傻憨憨。

满满少女心的Apeach，却它们之中最喜欢搞怪的，经常扭着白白的小屁股，摆出贱贱的表情，将反差萌进行到底。

最有意思的，要数Muzi ，别看它白白身体、长耳朵，却并不是兔子，而是一个穿了兔子连体衣的泡菜萝卜…

人格化特征的最大用处，在于它赋予了冰冷的IP以真正的生命力，仿佛分分钟就可以跳起来亲你一口，让你打心底里爱上它。自然也就更能够植入大众心智。

打造了生动的IP形象，还远远不够，想要掏空大家钱包，还需要足够的衍生能力，让IP价值最大化。

而Kakao Friends的衍生能力，有目共睹。

不仅引得星巴克、可口可乐、VANS、优衣库等一众品牌争相跨界合作。

△ 星巴克&Kakao Friends表情包

△ Kakao Friends&可口可乐

△ Kakao Friends X 优衣库UT

△ Kakao Friends& Vans

还出了一系列周边衍生产品和服务。

Kakao Friends自身输出周边的数量有多庞大呢？有不少人都吐槽说，走进Kakao Friends的线下门店，就宛如走进了杂货店！

当然，Kakao Friends惊人的衍生能力，离不开它掏空大家钱包的最后一点，“跨介”运营能力。

一个无法跨出多重媒介，进行多媒介运作的IP形象，是算不上成功的、高价值IP的。

Kakao Friends一直在辨识度的基础上，不断深化各个IP角色的特点，进行持续的IP运营。

官方会经常更新角色漫画和动画小剧场，并围绕IP人格和形象创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，玩到一起。

这样持续的IP运营，使得Kakao Friends可以得到持续的粉丝积累和裂变，品牌资产也就得到了持续提升，也为其巨大的衍生与“跨介”能力提供了保证，使这个12年才诞生的卡通形象，到了18年IP相关的销售额已经达到了1051亿韩元（约6.1亿人民币）！

02没有这个吸金力就不配出表情包了吗？

Kakao Friends的吸金力，想必大家已经有目共睹。

可没有Kakao Friends的吸金力，就不配出表情包了吗？

还真的不是的。

将乔纳·伯杰提出的感染力六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，与表情包自身属性一一对应。你会发现，这些感染力原则，表情包都完全符合。

① 公共性；

作为沟通符号的一种，表情包本就是公共话语体系的一部分。公共应用性，使它的渗透力与影响力不言而喻。

② 社交货币；

作为表达的媒介，表情包注定拥有社交货币属性。没有社交货币属性的表情包，根本无法履行其基本的社交职能，也就不能在功能定义上，称之为表情包。

③ 诱因&实用价值；

一件事物想要获得持续传播，离不开高频诱因形成的持续刺激。而作为一项大家日常沟通所必备的媒介，表情包的社交职能所带来的实用价值，自然而然就使它可以不断地、高频地出现在人们的生活中，被人们所运用，所传播，从而成为极好的刺激物与诱因。

每一次交谈，每一次情绪的表达，都是一次对它的印象的激活与唤醒。

因此，如果一个品牌将自己的品牌信息融入一个成功表情包之中，也就等于得到了持续不断地品牌信息传播。

④ 故事&情绪；

我们往往会发现想表达的太多，能表达的太少。这个时候，故事，就成为了我们表达内心的一大媒介。

而同为情绪表达的媒介与载体。表情包与故事一样，融合了大众的喜、怒、哀、乐…且比单一故事更加全能，堪称“超级情绪载体”。

03超级载体表情包

看到这里，想必大家也就明白为什么这么多品牌，不管有没有吸金能力，都争先恐后地出表情包了。

表情包是极好的实用性、公共性品牌信息载体，而且可能比超级符号更加好运用。

如果说超级符号就像火箭，自带超高辨识度的原生文化，使得搭上它的品牌，可以迅速被认知、被识别。那么作为品牌信息载体的表情包，就好比游行车队，承载着品牌内生文化。让品牌的信息能够被接受、被记住。

品牌信息载体与超级符号之间，在传播上存在着主动与被动的差别。

符号是沉默的，是被动等待被理解的；而载体是主动的，是不断主动发出信息电波，寻求关注与理解的。

载体，让品牌有更多跟消费者阐释、沟通的机会。

所以，不管有没有那么强的吸金能力，表情包还是值得尝试的。当然前提是，你得让你的表情包，成为真正的表情包，而不是一个噱头而已。

资料参考：

秦阳&秋叶《如何打造超级IP》

乔纳·伯杰《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

聚星道合《星巴克、肯德基等品牌出表情包了，哪一款吸引了你？》

玩物志《优衣库、星巴克、可口可乐...这个表情包一出，大牌都蹭它！》

THE END

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