自助餐怎样一直火下去（被抛弃的自助餐又火了）

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最近，许多自助餐厅门口再度排起长龙；一些常规餐饮也推出了分时段的“半自助”套餐以招揽客流。以2017年高端自助“金钱豹”的倒闭为标志，自助餐曾遭到食客的“嫌弃”。而时下伴着“性价比”需求的回归，自助餐在默默翻红。

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自助餐再排长龙

当北上广的餐厅菜单上，一道菜动辄50元起跳时，曾“消失”了数年的自助餐再次作为性价比之选，进入了食客的视线。

国庆假期最后一天，刘畅约了两位朋友打卡北京的自助餐厅“蚝英雄”。“用餐全程2个小时，没有一桌空过，前边走了后边立马续上。”同一天，齐宁和朋友到北京排名前列的海鲜自助“第六季”吃饭，此餐厅人均定价300多元，但早上10点半便有人拿号排队，齐宁“差点没赶上第一波。”

几天前的周六18点，齐宁在“戈拿旺亚运村店”探店时同样遭遇了座无虚席。有些食客掐着排位的纸条，站在店外闲聊打发时间。这家餐厅主打烤肉，148元一位，且难得地不限用餐时长，齐宁和朋友吃到餐厅快打烊才离开。

以2017年高端自助“金钱豹”的倒闭为标志，在消费的不断升级中，自助餐曾遭到食客的“嫌弃”，成本、品控难以平衡。

而最近，许多自助餐厅门口再度排起长龙；一些常规餐饮也推出了分时段的“半自助”套餐以招揽客流。时下伴着“性价比”需求的再度回归，自助餐在默默翻红。

“过去两年，餐饮行业经历了数轮洗牌。当下消费者更多地追求超高性价比的产品，商场里自助餐的排队都比较火爆。”比格比萨创始人赵志强表示。

“我算过一笔账，吃自助烤肉的量如果单点，肯定是更贵的。”齐宁说。与朋友聚会时如果人均消费200元以下，齐宁认为自助餐是个不错的选择。“选择空间大，有烤肉、火锅、牛排等等，食材品质也跟同等消费水平的餐厅差不多。”

虽然在海边出生的齐宁能辨别出，一些餐厅会用腌料掩盖食材味道，或者使用冻虾而非鲜虾。但如果对食材不很挑剔，自助餐除了性价比高，还有其他的妙处。

国庆期间，安康跟几个朋友到北京大兴区的“荟聚”商场逛街时，在人均消费150元的“西十二街牛排”自助餐厅前等位一个多小时。她选择自助餐是因为菜品多，且同行人口味不同时，不必彼此迁就。

日式自助火锅经常被推举为聚会首选，“温野菜、旬野菜、今半锄烧，性价比都不错。”午市不到200元一位，虽然食材称不上多么新鲜，有些肉是冻过的，“不过很多日式自助有大福、布丁、炸物、小食可选，饮料也是元气森林、北冰洋畅饮，可以满足多数人的需求。”

不仅专业自助餐厅正在挽回人气，如今“半自助”也开始成为一项增值或促销服务，成为揽客法宝。

据《餐饮老板内参》统计：已经在全国开出57家直营店的丰茂烤串，2个月前在北京三里屯CBD商圈开出了首家日式半自助烧烤店——“丰茂放题”，分为119元、159元和259元三种单人套餐；主打自助，也可单独点单。据该店工作人员介绍，门店改造后客流明显升高。

一些火锅品牌也在试水自助套餐，例如北京的福禄娃一家人火锅推出两档价位的自助火锅；起于长沙的辣斗辣火锅在合肥限期内推出了全天79元畅吃套餐；近期贤合庄也推出了“火锅 海鲜 卤味 甜品小吃”的24小时自助餐等等。

02

赛道里来了新玩家

在餐饮行业中，专业自助餐厅和“半自助”餐厅被称作“大自助”和“小自助”。“餐饮O2O”创始人、餐饮投资人罗华山认为，当下大自助回归和小自助盛行，是行业“内卷”加剧的结果。

罗华山介绍，目前市场上像早年“金钱豹”一样的全品类自助已几近消失。“大自助”的玩家更趋向于垂直和专业化，主要分为海鲜自助、牛排自助、韩式或日式烤肉、放题模式的寿喜烧，以及海鲜火锅等。这些品类的定价并不低，人均200多元到三四百元不等，生意普遍不错。

“几年前，亚马逊环球美食百汇还是大型全品类餐厅，现在它以江西为据点，转型海鲜。韩式的汉釜宫、主打牛排的吉布鲁、主打生蚝的蚝英雄等自助餐厅，垂直与规模化都做得比较好。”罗华山表示。

图注：2022年全国自助餐部分品牌概况（资料来源：红餐大数据）

在大自助之外，为了让顾客感到更实惠，许多餐厅将辅助食材拿出来做成“小自助”，可以进一步增加顾客的超值体验感。在红餐网联合创始人樊宁看来，有些品牌会将流量产品做成自助的模式，不失为一种有效的阶段性营销手段。“可以帮助品牌拉新或者激活流失的客户，拉动复购。”

从上世纪80年代开始，自助餐主要面向高端人群，从上海、北京等一线城市星级酒店萌芽。进入21世纪初，以高端自助餐航母“金钱豹”为代表，自助餐迎来了自己的黄金时代。

彼时，坐落于北京王府井的“金钱豹”门店面积近万平米、人均消费200元以上，门店最多的时候开到了26家。据公开报道称，2010年“金钱豹”全国门店销售额达到了9亿元。

2017年，伴随着中国餐饮消费的不断升级，以及饮食走向精细化，“金钱豹”因投资重、食材损耗大、运营成本不断攀升等多重因素难以为继，资金最终断流倒闭。

与此同时，自助餐饮发展也独木难支，一度步入黄昏。红餐网统计数据显示：从2019年起，国内自助餐相关企业的注册数量逐年下滑。2019年至2021年，注册量分别为3705家、2775家和1710家。相应的，自助餐相关企业的存续量涨幅逐年递减，到2021年为13731家，仅增长同比1.4%，涨幅还不到2019年的十分之一，明显乏力。

不过，“近些年自助餐饮虽然有些不温不火，但也没有停止进化。”樊宁表示。2018年至今，可以被看作新派自助餐品牌的转型期。在全品类高端自助餐遇挫的同时，行业整体变得更加多元。一批新生的自助餐品牌崛起，如主打性价比的“仟味一鼎自助小火锅”，聚焦生蚝自助的“蚝英雄”持续涌现。

樊宁表示：发展至今，国内自助餐赛道已分为三类阵营。第一类是伴随着高端酒店而生的自助餐厅，它们分去了一部分高端自助餐的客流。例如上海浦东香格里拉酒店的怡咖啡、北京王府半岛酒店的 JING 餐厅、广州保利洲际酒店的月色西餐厅等，均名声在外。

第二类是主流餐饮市场上的高端自助餐厅，大多聚焦于海鲜、日料等高端食材，人均消费200-500元上下。这类自助餐厅消费客群较窄，规模也较小，通常一个城市只有几家门店，例如铭门盛宴、水濑放题、鱼鲜生、亚马逊环球美食百汇等。

第三类则是大众化、平价的自助餐厅，连锁化品牌居多，人均消费区间在 30-200元不等。这些餐厅的特点是“小而精”，注重精细化运营。以小型门店为主，注重提高坪效：专注于某一种主营品类，菜品精简；擅长以食材、餐具、装修风格、服务体验等来打造品牌特色。

例如现在仅在日料的传统“烤肉放题”的基础上，便已进一步细化出了和牛自助、烧鸟自助、寿喜烧自助、关东煮自助、寿司自助等多个垂直品类。其他更细分门类的生蚝自助、甜品自助、素食自助、水饺自助也相继出现。

例如今年新开的深圳独饗东南亚自助火锅便是“小而精”的代表。该餐厅在大众点评网上排名居前，主打东南亚菜加日料自助，定位于常态快餐和简餐，人均能做到100元以内，SKU可控制在80多种。

餐厅总经理王越介绍：为了优化成本与空间，门店采用的是“旋转加小盘”的形式。在细致的计算下，餐厅可将毛利率做到40%左右。

“在68米长的传送带上，可以放440盘菜。这种形式的好处是：其一，不需要食客起身，提高就餐效率——虽然规定就餐限时90分钟，实际平均食客只需要70分钟左右。其二，餐厅不需要设置大宾台和食品陈列区，节省了空间。其三，小盘小锅，人均取餐率32盘，算下来1斤半重，而每天餐厅的耗损也就是最后一圈的食材。”王越说。

03

新自助供应链如何建？

与常规“零散点餐”的品牌相比，做自助餐无疑是个更吃力、毛利也更难控制的重型生意。曾几何时，自助餐充斥着商家以次充好的套路，和消费者“吃回本钱”之间的博弈。拉扯之下，很少有能干10年以上，或者规模超过100家的自助餐饮。

“不论通过丰富SKU，或者通过低价锁定消费者，这条路已经都走死了。”樊宁概括：自助餐讲究的是“七分定价、八分产品、九分体验”，其核心是要做出特色的同时，牢固地控制好供应链和成本。

所有的自助餐老板都要是食材价格的精算师。“做得好的自助餐企业向上游的渗透能力一定是强的。有些企业还会在自己的城市建立前置仓，在食材价格处于低位时囤货，保证供应稳定，也控制成本。”

樊宁曾经跟一家自助餐厅老板吃饭，见他拿着手机，随时刷着海鲜食材群聊，里面跳动着实时报价。“如果有合适的食材到货，他问下价格觉得可以，需求量大就直接全包。要是便宜，老板还会批量购入海鲜存到冷库。虽然新鲜程度跟酒楼供应的新靠岸水产比不了，但对自助餐来说，还是能带给消费者惊喜的。”

此外，自助餐的门店模型较重，菜品SKU动辄上百种；既要优中选优，保证吸引客流，又要做到菜品有序消耗，严格避免浪费。

近年来，比格比萨自助餐厅的扩张势头很好：2020年新开了30多家门店，2021年新开了50多家店，至今已有接近200家门店。创始人赵志强表示，餐厅遵循的便是“聚焦单品类、主打爆款、提升消费体验”的策略。

赵志强回忆：2013年以前，整个自助餐行业陷入了某种“SKU陷阱”。以“金钱豹”为例，最多时有400多个SKU，仅食材成本就占据了营业额的45%。2014年开在北京的精品版“至尊金钱豹”，食材成本更占到了营业额的55%。这种不健康的模型彼时还被奉为“标杆”，拥趸者众。

而当下的自助餐厅，食材成本必须压到40%以内才有盈利可能。赵志强介绍，如果做常规日料“零点”餐厅，食材成本仅在20%左右；而做日料自助，成本会上升到30%-40%。为了维持利润，商家要同时做到降低坪效和人效，减少单店面积和人员配比。

在大城市房租、人力成本步步高企的背景下，像过去“金钱豹”超过万平米的门店如今已无迹可寻。越来越多的品牌将门店控制在100到300平方米之间——以日式自助“温野菜涮涮锅”为例，他们的门店面积在300平方米以下，单店平均配备了21名员工。

赵志强算了一笔账：过去，比格比萨门店面积约为400平方米，现在进一步压缩到了280平方米，员工也从25人优化到了18人左右。以此类推，全国近200家门店就可省下2.4万平米。“这部分面积对应的租金、装修、运营、水电消耗、人员配比，都能下降”。

同时，比格比萨的披萨选择半成品，现场烤制，店里不配厨师；有些菜品则选用预制菜，更易品控的同时，也节省人力。与之相似，当下多数的日料自助店也会采取“半自助”的形式，点单后再下厨，不会全部展现、随意取用。

此外，控制好SKU更是自助餐饮企业的生存要义。随着“反粮食浪费”等相关政策出台，自助餐行业进入调整期，过多的SKU不仅意味着成本难控，还会出现食品安全问题。

“100多个SKU，要涉及300多种原料；200多个SKU，原料就要六七百种。比如许多海鲜自助餐厅，鱼类的成本很高，那就要和顾客玩猫鼠游戏：我虽然有这个菜，但不想让你拿到。”赵志强说。

如今，“温野菜”大概可将SKU控制在102个左右，而比格比萨则将SKU控制在130个左右，并辅之以每年三期的新品上市。

如何选择披萨的SKU，赵志强的考虑是：“我们基本不做海鲜和牛肉类产品。一旦涉及这两种，成本就要抬上去。我们更聚焦披萨创新，以鸡肉产品为主，主做披萨、意面、沙拉，供应链比较成熟，品质也可以保证。”缩减SKU的同时，为了保证大众的好奇热度，便要定期推陈出新。比格比萨每年推出三款新品，例如棉花糖披萨、草莓披萨、小龙虾披萨、腊肠披萨等等。

通过如上的综合管理，比格比萨可将毛利做到58%左右，虽然与“零点”的披萨餐厅60-70%的毛利相比偏低，但自助餐厅的客流量普遍更大。

“自助餐的毛利多在50-60%之间，而大众餐饮的毛利多在65%以上。不过大型自助餐一天进客量可超过千人，小的也有三四百人。营业额上去后，综合毛利还是可以提升。”罗华山说。

（文中刘畅、齐宁、安康为化名）

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