为什么披萨店不火了（曾经的披萨快餐之王）

必胜客

导语：

曾经的披萨快餐之王，如今却似乎已经跌落神坛。今年，在新冠疫情的冲击下，必胜客宣布美国300家门店计划永久关闭，另有九百多家门店将被出售。当年令人向往的“小红屋”，如今怎么了？迄今为止，必胜客已经走进中国市场三十年了，这三十年间，时过境迁，必胜客经历过怎样的辉煌，又是因为什么而风光不再了呢？触摸品质，发现未来，欢迎观看十万个品牌故事之《必胜客》。

虽然直到1990年，中国才迎来必胜客，但是必胜客的故事，从上世纪五十年代就已经开始了。1958年，美国堪萨斯州，还在念大学的卡尼兄弟俩常在课余时间到父母的杂货店里帮忙。杂货店旁有一间酒馆，酒馆的房东太太嫌酒客们太嘈杂，于是便打算让年轻能干的卡尼兄弟租下这间小屋，改经营披萨餐厅。房东太太的劝说让卡尼兄弟动了心，他们向父母借了600美元，便租下了这间小屋卖披萨。当时，餐厅只够放置25个座位，而屋檐上的招牌也只够容纳9个字母。披萨（Pizza）一个单词就占据了五个字母，剩下最多只能再填四个，怎么命名自己的披萨餐厅，卡尼兄弟犯了难。这时，门口的亲戚说了一声：餐厅的外观像小屋（Hut）。卡尼兄弟灵机一动，就将这个小屋中的披萨店命名为“Pizzahut”，意为披萨小屋。当时的小屋，屋顶是红色的，因此，红屋顶也就成为了必胜客的符号与标志。就这样，必胜客在这一列的戏剧性中诞生了。

虽然小屋空间狭小，但是卡尼兄弟精心经营，将拥挤的环境设计成了紧凑而舒适的样子，保证每日现做披萨，调制口味，渐渐做出了名声。1959年，必胜客在堪萨斯州正式成立公司，邀请迪克·哈苏尔作为特许经营者，参与管理。这样一来，必胜客从一家小餐厅很快就走上专业的道路。

随着经营规模的扩大，1965年，必胜客投放了他们的第一支电视广告片“Putt-Putt to Pizza Hut”，利用押韵而朗朗上口的广告词，加深了观众对品牌的印象。年轻的卡尼兄弟很有脑洞，他们敢闯敢做，把必胜客的品牌营销做得十分出色。1967年德克萨斯分店开张之际，必胜客一举烘烤出了世界最大的披萨，直径6英尺，相当于1.8米多，可谓是赚足了眼球，让全国都看到了这家披萨店张扬、有趣的风格和强大的实力。同样，为了进一步打造品牌特色，推广必胜客的文化符号，从1969年开始，必胜客在所有分店全面推广红色屋顶，采用一致的“红屋顶”Logo，成功地让必胜客的品牌在60年代深入人心。

随着1968年加拿大分店和1969年墨西哥分店的开张，必胜客走南闯北，征服了整个北美市场，完成了全北美的品牌布局。成立短短十年的时间，必胜客已经成为了一家名副其实的大型披萨连锁餐饮企业。紧接着，澳大利亚、日本、英国、科威特、阿联酋……必胜客一步步走向全世界，分店遍布全球。必胜客还于70年代成功上市，并与百事可乐合并，在百事可乐的大布局下，搭上快车，向全球开拓的方向发展。

必胜客不仅只做生意，还心系社会。1988年，必胜客推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。 次年在全美推出“加入必胜客工作”计划，招募了10000余名残疾员工，被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜客还首次为白宫递送比萨，为第一夫人芭芭拉·布什举办的“阅读是基础”的招待会提供服务。必胜客从一个拥挤的小红屋，走进了白宫。

其实，披萨的历史已经十分悠久。早在公元997年，古罗马帝国一位女王来到那不勒斯，当地人为了欢迎她的到来，在面粉团上放些西红柿酱和菠菜，在火上烤至金黄，味道奇佳，这就是关于披萨最早的记载。那历经千年，为什么这么多历史悠久的传统披萨店，却不敌一家成立十年的美国“披萨小屋”呢？虽然从口味的正宗、地道和手艺的纯正上来看，必胜客似乎没有什么优势，但是必胜客“必胜”的关键，在于标准和规模的体系。在必胜客，和面的份量、时间和温度，面饼的制作规格和方法，面饼的发酵温度和时间，馅料的份量和比例，烘烤的温度和时间……都需要严格按照操作规定来。因此，必胜客可以尽可能把口味控制在统一的标准内，保证所有必胜客店内出品口味、色泽、份量一致，从而更容易地以量取胜，快速推广店面辐射规模。这种模式在今天的快餐店已经屡见不鲜，但是在披萨餐饮行业，如此大规模的标准化生产，必胜客却是第一家。这样一来，横跨几大洲的庞大市场，就被必胜客以标准化的流程及其带来的高效餐饮所攻陷了。

不过，尽管必胜客是一家如此模式化的餐饮连锁企业，它在内部也十分尊重餐品的多样性。比如点披萨时，芝士可以进行增减；从2008年开始，菜单每半年更换一次，每次推陈出新20%以上；近些年，必胜客也推出各种拼盘披萨，同时增加更多的口味。从1958年最初的传统薄皮披萨，到如今铁盘披萨、薄脆披萨，手抛披萨、芝心披萨以及“大纽约客”披萨这五项主要产品，必胜客的披萨层出不穷，收获了一代又一代消费者的好评。必胜客“Pizza & More”的口号，也标志着必胜客以披萨为核心、不断推出新品、扩大餐品范围的目标。

随着必胜客一步一步的全球扩张，1990年，北京迎来了中国第一家必胜客餐厅。音译与意译相结合的译名“必胜客”，可谓是外国品牌中译名的典范之一。“必胜”成为了必胜客在中国市场的主打品牌文化。在当时，中国打开国门迎接大量外国企业和文化，而一家规模庞大、生产标准的披萨连锁店，更是受到了大量中国消费者的青睐。可以说，在早些年，必胜客在中国市场几乎没有竞争对手。当时，必胜客门庭若市，尤其是沙拉可以用木碗免费再续，并不同于如今的点餐模式，价格很实惠。与此同时，必胜客的服务却依然很周到，餐厅的环境也是很有西餐的感觉，让必胜客成为了一代人美好的回忆。随着上海店、苏州店、杭州店的陆续开业，必胜客也成功席卷了全球人口最多的中国市场。

但是，似乎如今的必胜客，却没有了当时的火爆。曾经，必胜客是男女青年恋爱约会的圣地，而如今，必胜客已经不再神秘，服务和餐品的质量也都显著下降，竞争力也大不如前。是什么改变了必胜客呢？首先，大环境已经不似从前了。曾经，在中国市场，披萨餐饮业是一片空白，没有人能像必胜客一样做这么好吃的披萨，很多人甚至压根就没吃过披萨。而随着经济的发展和生活水平的提高，披萨店和其他西餐店层出不穷。说专业，必胜客比上不足；说价位，必胜客也比那些更实惠的披萨店要贵得多。时过境迁，开披萨店的技术门槛早已不复存在，而随着成本的增加，必胜客的价格优势也消耗殆尽，餐品虽然一直推陈出新，但是多年以来，一直没有什么标志性的拳头产品可以留住人心。这样一来，竞争力自然下降。

其次，同样因为成本的增加，想要继续保持利润的必胜客只有努力降低成本。这样一来，放着原有的门店规模不放，必胜客只能拿餐品和服务开刀。服务标准越来越低。从当初正式的西餐仪式感，到如今大打“休闲餐饮”文化，餐厅的规格档次在消费者的心目中反而越来越低，渐渐失去了以往的神秘感。同时，披萨烤糊、餐具不整洁等现象也越来越多。在成本的压力下，必胜客逐渐成为一家有着一流品牌、一流门店而服务和餐品稍有掉队的披萨店。

如今，随着外卖餐饮的崛起，一些携带方便的西式连锁快餐渐渐不再需要过高的门店成本，价格门槛也逐渐放低。因此，像肯德基、麦当劳这些传统快餐品牌的活动力度，也都是肉眼可见的加大了。虽然在配送费用上，必胜客和前两家都是同样的不菲，享受外送红利的程度都是比较有限，但是在实体门店的活动力度上，必胜客还是稍逊一筹。更何况在门店的档次和成本上，必胜客又要比单纯的快餐店花费要高不少。当自身的产品竞争力都下滑的时候，外卖对传统店铺主导型餐厅产生了强烈的冲击；而当别人做出改变的时候，必胜客似乎还慢了一拍——既难以在高成本的前提下保住餐厅档次、服务质量，又难以放低身位，大幅转型，陷入了两难的尴尬局面。

今年，随着新冠疫情的爆发，实体餐饮行业更是受到了前所未有的沉重打击。必胜客宣布美国300家门店计划永久关闭，原因是必胜客母公司百胜集团在美国最大特许经销商NPC国际面临破产。据悉，NPC国际在美共有1227家必胜客门店，除关闭300家外，剩余927家门店也将被出售。坐拥肯德基、必胜客、塔克星三大王牌的全球大型餐饮集团百胜集团，似乎在餐饮服务和企业经营上也屡屡遭遇困难。必胜客的问题，其实也是整个百胜的一个缩影。之后有机会，品牌哥再带大家说说百胜集团。

好在，对于国内的必胜客门店来说，百胜和必胜客给出的信息是积极的，疫情的有效控制，对国内必胜客恢复正常营业无疑是一大利好，受到国际门店的影响也较为有限。然而不可否认的是，现在国外疫情依然严重，餐饮服务业身陷困境。如何突破重围，重整旗鼓，等待必胜客的挑战，依然十分艰巨。