余世维市场营销基础（如何靠产品和服务打动客户）

产品和服务要如何打动客户？

多数企业为了让产品好卖，在营销上喜欢过度吹捧产品，个个都说自己是“行业第一”，那到底谁才是真的？像这种没有事实依据证明的宣传语，消费者大多也不会买账。

要学会用客观的事实来衬托，证明产品随着环境进行了调整。

首先，产品和服务应该忠于它自己，在诚信普遍缺失的时代，真实才能动人。

假话讲久了没有人会相信，真话没说好又可能影响产品销售，所以要不说假话，有技术地说实话，可以用厉害的对手来作比较，明知比不过对方，还要相提并论，就是为了在无形中提升自身产品的档次，这样讲真话，显然更真实，也更有说服力。

其次，产品跟服务的背后要有故事、要有情节或者是搭上重大的事件。故事让人印象深刻，情节可以触动人的内心感受，搭上重大事件就能顺势、趁势而行。

在传统的产销观念里，总是在发明、生产的时候大肆宣传，到真正投放市场销售时便无人问津，就是因为不会说故事。而现代的产品，从发明到生产都很低调，等到开始讲故事、开始销售，马上就能走向产销曲线的最高点。所以说会讲故事才能够获利，如今营销就是给消费者说故事。

过度的强调产品的物理、化学技术、工匠艺术，太过抽象，消费者无法理解，更觉得无趣。消费者会随着环境、时代、情节而改变，故事就相当于一种动态销售。把地名、年代、背景等说成故事，用故事来衬托销售，或是把技术里的故事告诉消费者，比冷冰冰的简介更能让人记住，也更容易接受。

Jeep有个官方公众号就很有意思，简介上写着“世界是个礼物，Jeep带你打开它”。里面没有新品、价格信息，而是认真地讲车主的故事，营造人人向往的生活。周末野外郊游、带着宠物酷炫兜风，轻松的故事配上精美的照片……情人节分享Jeeper的感情故事，谈Jeep促成的几段姻缘、带来的幸福。用故事来传递Jeep的价值观和产品特性，消费者一看，这就是他们想要的生活，那买辆Jeep吧，品牌的目的也就达到了。

以研发瓶颈作为焦点的突破对象

企业发展受限大多是在研发上遇到了瓶颈，也就是在创新上遇到了难题。对此，有三个要点需要企业明白。

第一，创新不是玩花样。创新不只在于产品本身，而是要解决消费者长久以来没有办法解决的问题，只有消费者觉得有用的才算创新，否则都是在玩弄产品。

海尔创立33年以来，不断迭代创新，至今依然保持着强劲竞争力，他们是如何做到的？

就拿海尔热水器来说，先通过U 云平台与用户深度交互，搜集96万在线用户反馈的40亿条数据，建立用户大数据库，发现用户的主要诉求集中在恒温、安全、静音、节能等方面，于是在技术上围绕这些需求不断创新。

不但实现了3秒快速恒温，还能做到实时监测空气中一氧化碳和天然气浓度，一旦发现泄露立刻声光报警并排出气体。至于产品是否达标，海尔更是自觉规范。现有的电热水器7项国标中，就有6项是海尔制定的。引领行业、自主创新，无一不是在为用户解决问题。

第二，创新是需要投入成本的。这就要求企业在研发重大技术的时候，要特别注意收益回收是否对称，得把钱花在刀口上。如果中小企业没有钱做太多研发，就不要自己去做，技术是可以跟研究院购买的。如果真的要做些小研发，事前一定要好好评估收益和回收，收益太小、成本太高的不要做。

第三，偶尔成功一次的创新，不能叫作永远成功。同样一个盈利模式，在第二个循环再操作的时候，利润率就会下滑，因为消费者失去了新鲜感。除非你能做到这个模式无法被复制，否则每个企业的每一个成功模式最多使用三年到五年。很快被人复制的话顶多两年到三年，因此，就需要企业时常去思考新的盈利模式。

同时，不能等到第一个盈利模式走完的时候，再去研发新的盈利模式，巅峰过后就是下滑，应该在第一个盈利模式走到顶峰的时候就开始研发新的盈利模式。

以本土需求或隐藏需求为指标的顺应弹性

当企业还没有能力做到自主研发，就会更倾向于借鉴他人。但完全照搬别人的成功产品或模式、完全把国外的东西拿到中国来是不行的，要创新、更要适应市场。

首先，产品要本土化，也就是先进的产品 现代的理念 本土的风格，从本土需求出发，去适应当地的风格、特性、习惯和状况。

先尊重先进产品的技术，再注意现代理念的想法，最后套上我们本土化的特殊状况，从文化、氛围、产品、设计都让人感受到中国元素，从而做出适用的产品。但不要为了本土化，而去破坏了产品原有的先进性与现代性。

Airbnb在进入中国市场时，也免不了遇上“水土不服”的问题。可是，作为本土在线租赁平台代表的途家，当初便是借鉴Airbnb的模式才得以快速成长，如今反倒成为Airbnb在中国市场上的最大竞争对手。

相比Airbnb，本土的途家对中国用户群体需求显然更加了解。在中国个人信用体系缺失的环境下，房东、短租户之间最需要解决的问题便是“如何建立互信关系”。于是途家灵活地在Airbnb的模式上进行了本土优化，先把对线下房源把控力小的C2C模式转变为B2C模式，由途家统一发掘、管理线下房源，盈利后再按比例与房东分红，既解决了信用问题，也充分利用了空置的旅游房产。然后在打出知名度、拥有大量稳定用户群体后，再逐渐启动C2C业务，扩大房源规模和特色。

除了考虑本土需求，企业还必须了解客户的“痛点”，即客户暂时不愿意买或者不愿意买的原因。就算大公司有技术、有产品，也不能过度执着于产品对应的主要需求。即使被客户拒绝，销售也应当去深度发掘影响因素，考虑先满足客户的引申需求。

如果颠倒顺序，总是紧盯主要需求，就会忽视了隐藏需求能带来的转化。主动想想有什么是你可以多给的、能够帮忙的、可以介绍的、能够建议的，先去满足客户的附带需求，再一步步拿下主要需求，这显然比洗脑推销更有助于促成最终的购买行为。