人还是简单一点好的文案 人传人的文案时代

不知不觉，我们来到这样一个时代，所有人都在发出自己的声音，所有人的的声音都能被听见。

• 朋友圈慢慢被微商占领，聊天群也不消停，除了砍一刀，还有各种不转不是XX人的小文；
• 晒新居、晒娃、晒饭菜，人家都说话了，你不评价还不都得点个赞？
• 以前广告中间插播电视剧，现在被禁止以后，广告已经渗透到网剧中，比如三九真人的感冒灵；
• 官方的辟谣、公告引起的关注持续下降，各种提前预告、转发的截图反而引起我们的兴趣，不经意的时候吃到一个大瓜；

信息如洪流，从四方八面而来，又奔向世界各地，无休无止。

2020年疫情火了一个词儿：“人传人”，互联网的传播方式也是人传人。为了适应这种传播方式，越来越多的人都成了文案，文案成了广泛的职业。

问题来了，大家都在写文案，为什么要给你点赞呢？为何你的文章就要收获10W ？

我不写文案，更不是媒体行业，但是觉得现在这个时代，文案工作中，应该有一些可以借鉴的地方。恰逢其会，阅读了一下文案女王林桂芝的《秒赞》，单纯看这本书的话，我是希望给她点赞的。如果是文案相关从业者，希望你们去看原书。

文案是什么

自从出生以来，我们就一直在做着沟通、说服的事情。在我们还是小婴儿的时候，哭是我们和这个世界沟通的唯一方式。

幸好，婴儿能做的也不多，eat,shit,sleep.天然的，我们的长辈都会被说服，你不服吗？我...我就接着哭，吵死你。

现在，虽然大家工作各不相同，但是沟通、说服这两件事，大部分人应该都是用得到的。

做文案就是沟通、说服。

怎么做呢？之前客户经常说，你的抓手呢？

抓手就藏在这三个层面里：

• 吸引层。很简单，具有吸引力的文案才可能有效传播。当今时代，再也不是八九十年代，电视放什么我们看什么的时代，信息、媒体、人都是在不断交互的，最成功的例子就是B站，甚至有时候弹幕比视频还有意思。那怎样才能做到有吸引力呢？这是有三个基本要求：对方能听懂，能满足对方需求，根据对方的情况实时调整。（谷歌调查人们喜欢看的视频，排名第一的就是能够使人放松，所以搞笑小视频尤其是脱口秀吸引了非常多的人）。吸人到人，这是第一步。
• 传播层。信息传播的媒介，不谈空气、光纤这些信道，就说媒体。现在传播的媒体和十年前比可谓是翻天覆地的变化。以前CCTV的新闻联播和天气预报之间的广告标王，演变到各大综艺的冠名商，然后是各种出其不意的弹窗，始于大千世界，终于手机，最终抵达我们的大脑。所以我们只能适应变化，了解对象的大脑所思、所想、所言。成为对方，才能成功的沟通，达到说服的目的。或许如秦风，完成一次完美的犯罪，之后无案不破，锐不可当。
• 说服层。说服有三大元素：可信、情感、理智。信用是说服的前提，根据一个人或者团体根据本性、加上他的行为，日积月累建立的；而那些能够触动情感的文案可以快速拉近距离；理性则是用行为提出佐证。可信、情感和理性高度概括了说服的三个关键要素，也就是我们工作的目标，不断的改进手段，写好文案自然顺理成章。

沟通的过程最需要注意的一个核心就是，对方与你不同。其实不止在文案工作中，在我们的日常工作中很容易陷入一种自说自话的模式，主要的问题就是你不知道怎么站在对方的角度去考虑问题。

我们需要用心观察对方，聆听对方的语言。客户在说什么就意味着，他理解这些，那我们就用相关的语言去沟通。客户能听懂是最重要的，至于是不是有趣等等都是手段。这里着重要注意的是坦诚，需要慎用，有的时候可以见奇效，有些时候反而露怯，反而给了客户反制的筹码。

文案的素材

俗话说，巧妇难为无米之炊，文案的素材也是需要积累的。提供三个来源参考：

灵感

陆游说：文章本天成，妙手偶得之。

但丁在《神曲·地狱篇》中写道：“啊！诗神缪斯啊！或者崇高的才华啊！请来帮助我吧；要么则是我的脑海啊！请写下我目睹的一切。”

梁宁老师有句话:“你的样子里，有你爱过的人，走过的路，看过的风景，读过的书。”

灵感在哪里？灵感就是在过去的时光中结下的一枚枚果子，我们需要寻找到他们，储藏起来。

1，收藏各种“有感觉”的词汇，进行联想、分类。

2，不错过身边的每一行字。文案的工作需要补充多种营养，要看好的电影、好的设计，多去观赏艺术展、画展、话剧，吸收跨领域的知识。

3，了解人很重要，因为文案是写给人看的。我们写任何文案都需要想到目标消费群体：到底谁会买，我们需要说服谁？对特定人群的常用词有足够的储备，需要使用的时候便可信手拈来。

灵感从何而来？你所经历的一切即是灵感的来源。

心语

不知道大家有没有这种困惑：

• ·想了许多，可是忙了一下别的，又忘掉了很多。
• ·想法零零碎碎，没有头绪。·
• 觉得自己已经想好了，可动笔时候又不记得想到了什么，或者想得根本不清楚。

在我们还没有张嘴或动笔、按键盘用语言表达出来之前，“心语”就已经浮现，而以文字或声音进行沟通的外在语言却没有跟上心语，等到自己再去找的时候反而消失不见了。

心语是自己与自己聊天，不需要别人参与。

如果可以，请关掉手机和电脑，打开一张纸，记录自己。

来看个案例吧，看一个作者曾为杜康小封坛白酒写的一段视频文案的心路历程。

小封坛的特点为窖藏五年。

自问：“流动的是什么？是酒吗？”

再问：“酒是由什么酿造的？是粮食吗？”

我自答：“浮云一别，流水十年。酒是时间酿造的。在地窖中流动的不是酒，是时间。”

接着：“地窖中流淌的是时间，原来是时间醉了，醉在地窖的酒坛中。”

笔随心动，我把心语记录下来，使用外在语言把心语翻译为：时间，原来在这里一醉方休。

然后，我再度自问自答。如果时间是到了这里一醉方休，那么前面是否应该有一个问句。

于是倒推思考写下了：时间到底去了哪里？时间，原来在这里一醉方休。

光阴就这样逝去如飞，数不清的日子匆匆消逝。

时间到底去了哪儿？

是自己逃走了，还是，藏了在哪里？

经历五年地窖坛藏，

时间，原来在这里一醉方休……

获得心语的首要条件是安静，你要让自己安静下来。学佛或者向道的人有过打坐的经历，心语和其相似，只不过我们不为道，不为佛，不为众生，只是聆听自己的内心。

心语也不需要删除，更不需要修改，只需要记录。

不要判断好坏高低，不用考虑是非对错，也不用想客户会不会接受，又或者上司喜欢不喜欢。那是后面的问题。

洞察

洞察有以下几个特点：

·基于对人和社会的深入观察。

·能够反映人性，具有普世价值。

·驱动用户购买或喜欢一个品牌的潜在原因。

数据是洞察么？不是，数据只是现象，我们需要更进一步。

那怎么获取呢？

别急，有套路：洞察=反映人性 普世观念 针对目标消费群 与品牌匹配

再举个例子：

洞察：每个人都希望得到肯定。

歌手也是普通人，但是音乐奖项的荣誉不能轻易赢得，具备公信力就是大家形成了共识，而这个过程需要耗费的时间和成本很高。Spotify音乐平台洞察到歌手内心的需要，给歌手和乐队送上数据，相当于以另一种形式奉上荣誉：

61个国家！

9100万粉丝！

9400万小时！

有震撼力的数据，比压倒所有竞争对手成为格莱美最受欢迎歌手要容易得多，几乎没有加工的文字，足以支撑起让音乐人和粉丝的荣誉感。

继续看案例，这次是个运动品牌的广告，画面没有音乐，只有旁白：

伟大，只是人为编造。

不知为何我们会以为——伟大是一种天赋，

只赐予少数人，只属于天才和超级巨星，

其他人只能驻足仰望。

请你忘掉这些说法。

伟大不是某种罕见的DNA，

它不是什么奇珍异宝。

世界上没有什么比呼吸更伟大。

人人都能做到，

每一个人。

紧接着是字幕：追寻你的伟大。

无论是灵感、心语、洞察中的哪一种，都是需要积累，平时不烧香，再想临时抱佛脚，小沙弥都不给你开门。

文案TIPS

简报

你有没有对“不清晰”听之任之？

不是每个人都喜欢刨根问底（挖得越深，不一定能挖出矿，反而是给自己挖了坑）。

但如果没有清晰的开始，最终结局也只会无奈，比如一个PPT经历十几次修改仍然没有改好，有过类似的经历的朋友可以举个手。

一切“没问题”往往是“大问题”，不发问是世界上最愚蠢、最懒惰的事情之一。

与其抱怨没有简报或者简报不清晰，不如主动发问，寻找答案。

通过不断的发问，清楚自己为什么要做这项工作，要对谁说话，要解什么题，要达到什么目的，有多少预算，有没有什么雷区要避免，是否有某些要素必须体现。

简报就是开端，开启我们寻找答案的旅程。

如果你想要改变，从原来含糊的混沌中解脱出来，可以尝试从一份简报开始。

下面是一个文案简报示例：

多维度思考

佟大为参演《奋斗》里面提到过一个小巷思维。什么意思呢？就是身处一个小巷子，不是进，就是退。推而广之到干事业上，要么成功，要么就放弃，非A即B，这就是小巷思维！

是的，太专注于事物本身，我们只会局限在事物的某一方面，盯着一个固定的画面，时间长了人会变得麻木，甚至会陷入思维的死角，在狭隘的角落打转，找不到出路。

盯着一把密码锁，一万年也试不出来密码，却没发现门都朽坏了。

换个角度，世界都会不一样。

“我是个瞎子”从盲人的角度出发，直白地将事实说出来。

“眼下是春天，我却看不见”则将角度从盲人身上扩展到他身处的环境，即从一个人变为公园的环境。

同样都是说看不见，第二个却击中了人们心中最柔软的部分，进而产生恻隐之心。

写文案的关键是找对角度。只有观点，没有事实；只有视角，没有真相。

KISS原则

Keep it simple and stupid。

删除多余，只要最好。

曾听某位短视频up主说过，如果5秒钟的短视频你没有吸引到这个用户，你就失去他了。

没有第二次机会留下最关键的第一印象。

机不可失，时不再来。

文案必须精简，没有废话。

爱因斯坦说过：“如果你不能简简单单地将一件事情说明白，说明你根本没有理解它。”

那我们应该怎么做呢？

1，预写

预写，主要是构建起整个框架，同时删除掉那些无用的部分。

2，撰写

连接预写的各个框架，长话短说，没有人喜欢长句子。可以图文并茂，可以有问有答。

3，改写。

换个角度，换个思路，重新再来。

4，检查。

删除多余，只要最好；最好的才是有意义的。

文案7宗罪

除了文案工作以外，写PPT，写其他材料，都可能会有这些问题，大家思考一下。

1，铺天盖地都是字

简洁是最低要求，亦是最高标准。如果铺天盖地都是字，你需要思考一下有多少是无效的重复？是不是需要用这种形式来体现文案？

2，说什么就写什么

切勿使用完整的句子表达论据，也不要将表达的所有句子都写在上面。

如果人们看到的与听到的一样，谁还会听你说？

3，迷迷糊糊、稀里糊涂

目的不清楚，没有核心主题，没有靶子，打得到什么呢？

对方是在什么地方看，是需要尽量详尽还是需要简短精炼？

各个要点之间要有逻辑关系，即使是并列，也要有逻辑。

4，观点和论据互相找不到

有没有证据？数据是不是可以支持结论，逻辑关系是不是理顺了，自己也稀里糊涂肯定不是好文案。

5、沉闷得让人打哈欠

沉闷是失败之母，正如你不喜欢听报告一样，别人也不喜欢。

6，复杂到让人想自杀

颜色过多，特效过多，字体过多，像在打内战，一切在互相干扰中倒下。

7，只想给自己看

自说自话，换位思考是很难，但是一定要做，如果新同学实在做不到，建议找你的直接主管汇报一下，他是要为你的结果承担一部分责任的，但最终还是要你自己学会说人话。

文案武器库

文案女王不仅准备了理论，还在书开头就为大家准备了文案写作武器库，摘录一下题目，如果有需要的，大家去看看书吧，微信读书就有。

• 想要别人看你的视频，先看这24招
• 写社交媒体文案标题有多简单，看这27条就知道
• 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里
• 电商文案怎样写？这么做就对了
• 写好品牌文案，前提是真的懂品牌
• 讲好品牌故事，让你的文案一字千金
• 专业视频制作须知，20分钟即学会

写在最后

引用狄更斯《双城记》的一段话：

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；

这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；

这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；

这是希望之春，这是失望之冬；

人们面前应有尽有，人们面前一无所有；

人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。”

这是我们的时代！

如果有那么一句话，可以作为本书的核心的话，我觉得应该是这句：“必须知道你要说什么，你要对谁说，你在哪里说，你要达成什么目标”。小伙伴们，我们不妨在自己的工作中试一试，如果有效，能够提升自己一点点工作效率，不也是在这个内卷时代又比别人多卷了个 1么？

全文完，如果觉得还可以，小伙伴们点个赞吧~

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