数据驱动企业运营（数据驱动运营商户分析）

失眠的孩子 2022-11-26 01:44:28

近几年外卖业务快速发展，背后离不开庞大的业务同学，业务同学如何分析商户数据，从而更好地运营商户？我积累了一些自己用过的方法，分享给大家。

业务类型

从商户规模和商户分布上大概划分为三种类型：
NKA商户（大连锁）：主要客户群体是全国型大连锁品牌，像必胜客、肯德基、麦当劳等；
LKA商户（小连锁）：主要是当地的一些小连锁品牌，像金百万、田老师等；
非KA商户：一般按照区域划分（商圈或蜂窝），该区域内的非连锁商户。

根据商户的三种类型，业务搭建对应的三个业务团队：NKA、LKA和BD团队。一个区域内的商户日常维护都有BD负责，区域内的NKA、LKA流水也计入BD团队。
销售漏斗

销售漏斗？商机转化？销售线索跟踪？

我刚毕业在THTF工作时，经常被销售的这些话术弄得云里雾里。直到有一次培训，听付遥老师讲解，就突然开窍了。销售就应该“吃着碗里的，看着盆里的，惦记着锅里的”，吃着碗里的订单，看着盆里的销售线索，惦记着锅里的目标客户。

业务同学主要工作就是商户的签约和运营，根据对商户的开发进展，销售漏斗图如下：

外卖销售漏斗：所有商户——所有适合做外卖的商户——所有已签约合作商户——所有在线商户——所有出单商户，每一层的转化率也需要重点关注。

（1）商户覆盖率：提高商户覆盖率，找到优质的“分母”并签约上线是关键，可优先从大众点评评分高的商户或竞对流水高的商户入手，对标竞对，力争做到“人无我有”。

早期各家业务开展速度不一致，有时候平台还是能够签约一批独家商户。但是近些年外卖市场越来越成熟，业务覆盖越来越全面，独家商户比较难攻克，或者付出较大代价比如包量才能够独家，独家是否划算就看业务策略吧。

或者换个思路，如果不能够独家商户，拼客情拼运营能够上线独家菜品也是极好的，比如商户在各平台均上线，某菜品非常畅销但是竞对没有，只有本平台上线，用户想吃就必须来这里；拼物流扩大物流配送范围独家POI也可行，比如簋街的小龙虾商户各平台都上线了，但是我家离簋街十几公里，其他平台都超出配送范围，只有某平台有配送，宁愿多花配送费，也满足吃货的心。

（2）在线率：已经签约的商户，做好商户培训和上线前准备，尽快上线并且持续天天上线。外卖是个考验功夫的细致活儿，商户店铺的优化空间和方法也很多，比如商户公告、证照上传、商户实景图片上传、菜品图片美化、店铺菜品分类、爆品栏等等。

（3）动销率：商户上线平台的主要目的就是出单增加收入，如果商户每天上线不出单的话，就会慢慢流失。邀请商户参加一些活动，提高rank排名，增加曝光。尤其是新商户必须保证足够的用户曝光，再逐步提高用户完成单转化率。
商户核心指标

业务同学每天都要进行数据监控，复盘昨天数据，并进行日环比周同比的波动分析，商户相关的指标比较多，流水是最终结果指标，除此之外，我总结了一些比较核心的指标如下：

流水拆解的商户指标：流水=出单商户数*店均单量*客单价，流水是好多业务同学都要负责的KPI指标，和流水直接相关的指标自然是日常关注的核心；

销售漏斗相关的商户指标：上一段详细介绍了销售漏斗，在这里再强调一下核心指标：商户覆盖率、新增商户数、在线合作商户数、在线率、动销率、出单商户数。

商户效益指标：首先要了解外卖业务，各利益相关方之间的业务和现金关系。

如图所示：商户加入平台产生流水后，给平台一定的抽佣（菜品抽佣或流水抽佣），简称商户折扣率；商户为了增加用户点击概率，参与一些活动或者自己做满减活动，也会出一定的补贴，简称商户补贴率；商户为了增加曝光概率，购买更高的rank位置或其他流量入口，产生广告收入，简称商业化收入。业务同学也可以关注有商户补贴的流水或商户数。

（4）商户效率指标：从用户的下单路径来看：用户登录平台，通过各种流量曝光路径，转到商户店面，用户通过“浏览-加购物车-下单-付款”等动作完成下单，这些都是商户自身运营所需关注的环节，商户完成单=商户UV*转化率。

商户结构化分析

每一个业务都负责多个商户，当商户数量增加起来，人的精力毕竟有限，不可能每一个商户的每一个数据指标都去观察，就需要用“切蛋糕”的结构化分析方法。

以商圈为例，可以使用多种刀法：
业务组成：每个商圈的商户有三种：NKA、LKA、非KA。这三类商户的流水、出单商户数、客单价等指标。
配送方式：根据物流和自配送配送方式不同，划分商户。监控流水、出单商户数、客单价等指标。
商户开发：根据商户的开发进展区分新商户、老商户。尤其是关注新商户的签约和运营情况，新增商户数、在线率、动销率、出单商户数、店均单量等指标。
商户分层：根据商户流水情况可以选取两个阈值划分为头部商户、腰部商户和尾部商户，观察每层商户数、流水占比等。
竞对分析：依靠技术能力，抓取竞对数据，并对竞对情形分析，可以根据业务情况从大盘（市场规模）和市占（市场份额）选取几个阈值，以下是我选的市占70%和20%为阈值（之前我也经常选50%、20%为阈值），将商户分成了六组（大盘选高中低的话，可分成九块，根据业务自身情况设定）。每个月我们的流量和补贴资源都是十分有限，零和游戏A多B就少。在流量和补贴有限的情况下，分析师划分商户分组后，业务和运营针对各组商户制定不同的业务目标、策略和匹配对应的资源。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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