万亿美团豪抛20亿布局社区团购（美团多多三次斗法）

广东，也是单量最高城市，如果把湖南比作光明顶，广东称得上是黑木崖，日月神教，唯我独尊，有天下第一的东方不败，也有唯我独尊的任我行，群魔乱舞，是最好形容。

在这座城市中，美团、多多买菜、淘菜菜是绝对的主角。

美团，广东，坐稳第一，弹指一挥，月GMV超16亿，一直屹立山头，曾被多多买菜追平，却未曾被超越，广东壁垒已深。

美团多多斗法

多多买菜，不疯魔不成活，广东月GMV超10亿，顺德大仓，是其全国单量最高大仓，屡屡尝试突围，但始终未果。

淘菜菜，番禺设仓，目前淡季，部分区域把网格仓改为直送，控制成本；与之相隔不远的兴盛，放弃粤东进击，死守珠三角，共享仓项目停滞，以守为主。

下面我们以多多买菜的三次围剿，来拉开广东征战的序幕。

前两次围剿

纵观广东，能与美团匹敌的唯有多多买菜一家，其余两家尚不成熟。

淘菜菜虽起量快，但sku和美团有差距，美团广东巅峰是3000sku，淘菜菜目前只能到一半，竞争力难及美团。

而兴盛单挑美团也难，现在兴盛广东单量较稳，坑位也稳，供应商没啥变化，追求稳定压倒一切，没啥补贴，不扩张，不激进，粤东不去，粤西不开，独守珠三角，隔岸观火，静看美团与多多买菜角逐。

而多多买菜反超的决心一直很强烈，前后三次围剿，步步紧逼，非常激进，若没有多多买菜死死咬住，美团广东早已打平。

美团优选

第一次围剿，是当年夏季大件货，用酒饮批发来拉起下沉单量，提高团点密度，打法极狠辣，伤敌一千自损八百。

回头来看，大件货短时间拉起下沉市场单量密度，打了美团一个措手不及，还没反应，单量就节节攀升，但也让网格仓一脸懵逼，老板大汗淋漓死命搬货，一算成本，亏的要死，猛然反应，这是堪比“旧社会的剥削”，后面关仓拒货，誓与平台玉石俱焚，一波反抗，多多买菜动作收敛。

而今年夏天淡季，大件货冲单没当年猛烈，多多买菜如今一手降网格仓费用、一手慢慢提大件货销量、一手做分仓。

降网格仓费用，蓄谋已久，眼看美团部分城市退出，多多买菜全国一家独大，心狠手辣，不在话下，再降成本已成定局。

降成本同时，单量还得稳住，所以大件货不能断，但又怕网格仓罢工，所以小心翼翼提大件货销量。

多多某中心仓

而分仓则是稀释网格仓单量，以防老板反水，单量集中，造反成本低，平台损失大，因此分单制衡，削弱造反能力。

今年夏天，多多没了以前极端，但依然鸡贼，打法效果却大不如前，大件货围剿失败。

第二次围剿出现在上一年底和年货节期间， 一靠大促，二靠囤货，三趁美团提毛利，电光火石间，瞬间起量，与美团广东单量齐平。

大促，靠供应商给弹药，以给坑位为由，收点供应商过路费，特别是上一年双十一、双十二，补贴都是供应商出。

囤货，多多中心仓一直设置存储功能，方便窜货，同时也方便打劫美团休闲供应商，给供应商放货，看似便捷。提毛利，恰逢美团提毛利，与供应商battle阶段，趁火打劫，意义明显。

多多买菜自提点

虽一顿输出，但这次围剿只限打平，后期持久力不够，第一供应商不是傻子，提供弹药可以，但不能白嫖，赔了夫人又折兵这事不干，所以补贴弹药未能持续。

第二美团提毛利，供应商有意见，但用户能接受，广东人消费始终认可，后面会详细说，总体来说多多第二次围剿爆发力足够，持续力不足。

失利原因

两次围剿，急火攻心，虽有出彩之地，但未能戳到美团痛处，打蛇不到七寸，至多伤及皮毛，反而供给侧，消费侧，以及组织侧都暴露问题，其中商品侧问题较多。

第一，供应链的不稳定和破碎性逐步放大，这是由竞价模式、忽视基础投入以及缺乏耐心，过分依赖标品导致。

无底线竞价导致品质不稳定。其中生鲜竞价导致品质难控，供应商好货不留，烂货才拿，用朋友张丹丹的话描述：“多多的打法不能整体来分析，可持续不强，如果一直薅羊毛、排期不稳定，给不到供应商稳定的预期，品质波动肯定大，广东无论有钱没钱，应该都是在意品质稳定的 。”

社区团购，逐渐演变成巨头战争

相比之下，美团则是分层竞价，比如同品质的货才拿来竞价，如菜心，有a货，b货，c货三档次，a货则以一个价格档次来竞价，b货也拿一个价格档次来竞价，c货亦然，不同品质的货竞价不同，背后则是完善生鲜标准的建立，而多多买菜一靠竞价二靠入库品控，以提高入库标准来拒收烂货，但这治标不治本，留不住优质供应商。

为快速见效，达到目的，多多买菜商品侧追求短期利益，不愿意培育新品以及做基础设施投入，这导致了对日化酒饮标品的过分依赖，商品侧结构畸形，打法比较单一，有奇招但无耐心。

比如每到夏天淡季，“水多多”上线，多多用大件货批发来提单量，而美团则较平衡，除了酒饮外，冻品单量节节攀升，单是广佛冻品，销量是多多3倍，丰富性和差异化是多多买菜不具备的。

多多的冻品迟迟未打开销量，一是不放心上，冻品需要口碑复购，需要一定时间，短期销量不会太高；二是基础投入，运输要冷链保温，分拣要干湿分离，多多买菜追求低成本；三是竞价问题，冻品做竞价，非常容易暴雷。

相比之下，美团老老实实，则依托中心仓分拣能力，以干冰和冰板保温，保证冻品能保证到下午两点不变质，再加上网格仓的准时，冻品这一类目销量在攀升。

既要低成本，又要一击制敌，多多买菜在走火入魔的边缘疯狂游走。

社区团购，仍是星辰大海吗？

而多多买菜的供给侧的问题，导致了消费侧竞争力的削弱，激进的战术，掩盖不了商品核心问题，比如除深圳较精致外，广东总体消费习惯偏接地气，对及时零售也没太放心上，关键价格合心水，他们白天工作点外卖，晚上买菜煲汤，而他们更偏美团，第一是美团品类偏c端，丰富的同时，可选较多，比如冻品、休闲食品等，而多多买菜品类更偏b端。

另外美团综合能力更适合广东消费者，就像张丹丹所说的，可能广东地区的确更适合美团的组织特点，就是体验偏中庸，没有太多特色，但胜在履约稳定，品质稳定，整体四平八稳。

美团多多战事，永不停歇

另外过早地去团长化，导致优质团长往美团靠拢，特别是珠三角一带，比如大学团长被美团一窝端，美团大学一个团长一天最高1000单，把整个广佛团效拉高，美团广佛团效35到40，已接近打平水平，而多多买菜则直接放弃这批优质团长。

商品侧缺乏连贯性，打法上毛躁，决定了多多买菜前后两次围剿的失利，历经两次徒劳无功，多多买菜仍不服输，调整兵力，卷土重来。

第三次围剿

挺住多多两次围剿后，美团增量还是爬了起来，从上年月GMV10亿到今年16亿，尤其珠三角，护城河已成。

两波围剿，未见成果，眼看局面未开，第三次围剿中，多多买菜学聪明，第一继续用拖字诀，坚定不移的砍成本，与美团打消耗战，赌美团降不了成本，做全国市场的收缩，道高一尺，魔高一丈。

多多下沉，农村包围城市

第二多多一头扎入下沉市场去，聚焦茂名、阳江、湛江一带，把包围网拉大，去开发下沉市场，既然珠三角干不过美团，互换战场，走农村包围城市路线，以此来和美团打持久战，把决战时机拉长，中心仓扩大，把单量的增长赌在下沉区，广东是美团希望的灯塔，多多买菜誓要扑灭这熊熊烈火。

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