做策划的人需要什么样的特质 顶级策划人的五大思维能力

策划是一份好工作,因为策划训练的是人的思维能力。

一个人只有两种能力,一个是思维能力,一个是执行能力。思维能力决定了做什么、不做什么,先做什么、后做什么;执行能力决定了一旦想透了一个事情后,能坚决地落地及执行出来。

为美国政坛贡献最多人才的机构有两个,一个是西点军校,西点军校的特点是毅力、执行力及勇气,第二个是麦肯锡,麦肯锡是咨询机构,特点是思维、逻辑、结构,强大的策划及思考能力。

麦肯锡实际上就是策划。

西点军校就是执行。

那么一位顶级的策划人应该具备哪五种思维能力呢?

一、概念思维能力:给我一片树叶,还你一片森林

当客户找到我们,给了非常少的基础信息的时候,我们要有一个体系化的输出能力,要反馈给客户一个整体的系统化的思考,这个本质上是概念思维能力。

什么叫概念思维呢?

(1)概念思维,是一种识别,表面上无明显关联的事情,它们之间内部联系和本质特征的能力。拥有这种能力的人,在面对复杂问题或现象时,尽管信息不全,但能够迅速抓住问题的要害;或敏锐地发现潜在的机会,一针见血,一语道破。

(2)和线性思维的逻辑思维不同,概念思维是一种跳跃式的思维,要根据有限的信息做出全面的判断,归纳和推演出事物发展的逻辑。

而所谓线性思维就是运用概念、判断、推理等思维类型反映事物本质与规律的认识过程,比如1 1=2,2 2=4。

在面对纷繁复杂的现象时,很多问题就很难去论证。这个时候,需要能快速构建一种大的思维模式体系,充分发挥概念思维能力。

(3)和归纳演绎能力也不同,它不是对过去的一个事实的总结,而是对未来简单的推论,是一种新的全面的完整的思维结构。

概念思维可分成4个等级:

(1)概念思维零级,“不知道自己不知道“。零级就是想不清楚、看不明白,不能准确而周密地考虑事物发生的原因,这个级别”不知道“实际上说的是不知道规律。

(2)概念思维一级,“知道经验,并复制经验”。具备可以“简单类比”的能力,是“成功经验的复制者”。 其实这个类比能力其实也不简单,达到这个需要三步:第一步你成功过,第二步你能够找到成功的原因,第三步能复制这种成功。

(3)概念思维二级,“知道规律,并复制规律”。是触类旁通的能力。这里说的知道规律是指知道经验后,在经验背后总结了规律,并能复制规律到不同的应用场景中。二级和一级最大的区别是这活我们没干过,但是能够借助学习到的理论知识、对事情发展趋势的总结和过去在处理其他问题时所取得的经验,对眼前的问题进行整体分析和处理,并对规律进行运用。

(4)概念思维三级,“知道自己知道”。能够深入浅出,能够洞事物背后的底层规律及底层逻辑,对规律的总结已经脱离了术的层级,而到了道的层级。

对道的把握是把极复杂的事物总结出极简单的底层规律,将复杂的情况或观点简单化,通俗化,能够清晰有效地解释,把高度复杂的问题看透、想透、说透。

二、关键点思维能力:给我一个森林,找到几棵树木

当我们接手了项目之后,不管是客户给我们的信息还是做调研的时候,我们都需要有穿透纷繁复杂的各种干扰信息,找到核心规律的能力。

案例/五种手机

我们在做手机行业的时候,曾经提出过这个世界上只有五种手机,为什么说这个世界上只有五种手机呢?因为你透过纷繁复杂的信息往深处看的话,会发现消费者购买手机的核心有五大原因:

01.客户购买的是时尚的手机,而时尚的手机则被苹果占领了。

02.客户购买的是性价比高的手机,而性价比高的手机则被小米占领了。

03.客户购买的是拍照的手机,而拍照的手机则被OPPO、VIVO占领了。

04.客户购买的是科技爱国的手机,而科技爱国的手机则被华为占领了。

05.除此之外,还有一个手机品牌叫“8848”,主打高端手机市场,它的品牌精准定位的突围方法是身份感、价值感、专属感、认同感。

所以综上所述的话,针对客户的核心痛点实际上只有五种手机存在。

案例/三辆车

而我们在做电动车行业的时候也提出过这世界上只有三辆车,为什么说只有三辆车呢?因为消费者的核心购买理由归纳下来有三个:

01.客户购买的是科技、智能化的电动车,而科技、智能化的电动车则被小牛占领了。

02.客户购买的是高端的电动车,而高端的电动车则被雅迪占领了。

03.客户购买的是时尚的电动车,而时尚的电动车则被爱玛占领了。

因为电动车也是生活中的一个装饰,代表了购买者自身的品位和个人风格的偏好,而爱玛在它的成长过程中,一直是以用时装的方式在做电动车,所以它占领了时尚电动车消费者的认知。所以这个世界上只有三辆车。

三、第一性思维能力:给我一个森林,找到森林水源

从层层迷雾中抓住本质,一层一层的剥开事物的表象。找到事物发展底层的规律的能力。

--------厨艺工程化

案例/预制肉品行业

我们服务过的“易太”是专门做预制肉品的行业,我们发觉预制肉品行业的本质是把厨艺工程化,所谓厨艺工程化是厨师要有非常好的手艺。比如说有腌制肉品的手艺,而这个手艺一般是掌握在特级厨师手里,如果特级厨师把手艺解构厨艺工程化,那么他就可以持续多次反复的去还原食物原本的味道。这就是预制肉品发展的最根本底层的规律。

-------- 单品 – 品种 – 品类 – 品牌

另外在医药行业,我们发现它是一种从单品-品种-品类-品牌的发展规律。为什么医药是这样的规律呢?因为医药都是来解决消费者的生病问题,基于严重的病情会有大的单品,而大的单品成功了以后会带动整个产品线也就是品种的发展。而产品线发展也会带动品类的发展,而品类的发展最后反向驱动品牌。所以医药的逻辑不是品牌来带动单品,而是单品到品种到品类到品牌这样的一个发展过程及发展逻辑。

李书福:一个沙发、四个轮子

李书福在造车的时候也曾经提出过,车的本质实际上就是“一个沙发、四个轮子”。这句话看似非常简单,但实际上讲得非常本质。一辆车最根本的组件就是一个沙发四个轮子。

孙宏斌:钱在地里、地在钱里

孙宏斌也讲过类似的话,他在做房地产的时候,曾经讲到房地产行业的根本是“钱在地里、地在钱里”。也就是说通过地可以找到钱,而有了钱还可以购买更多的地。这样滚动发展房地产生意业务就做起来了。

四、终局思维能力:给我一片森林,看到未来油田

是指通过现在的状态去推测未来发展的可能,看到事情发展的终局状态。

试想如果时间穿越到2000年,你会看到什么?如果我们在2000年能看到未来的发展,找到未来发展趋势的话,那我们就走到在别人前面了。

比如在做“易太”预制肉品项目的时候,我们一致认为这是一个非常好的黄金赛道。为什么说是黄金赛道呢?因为我们看到了未来十年之后,不管是中国的家庭也好,还是中国的餐饮也好,会有越来越多的人群使用预制肉品烹饪菜肴。因为中国的餐饮行业受到结构性成本的挑战,房租成本上升、人工成本上升,导致了餐饮行业需要通过购买预制肉品、工业化的原材料去降低运营成本。而消费者变得越来越懒,厨艺逐步的丧失,不会做菜的年轻人下厨房的机会越来越少,那么最好的方法是使用制成好的半成品或者速冻的菜肴。消费者进行简单的烹饪以后,就能还原食材的原本味道,吃一顿美好的饭菜。

而目前日本的情况已经验证了我们这样的推断,据统计日本60%的人群都是使用速冻菜肴,而中国这个比例仅仅只有10%。

我跟大家分享下,我很喜欢的毛泽东同志的一段话:“它是站在地平线上遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一支航船,它是立于高山之巅远看东方光芒四射喷薄欲出的一轮朝日,它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿。”

为什么特别喜欢这段话呢?这段话本质上是讲通过事物现在的状态,看到未来的发展趋势及发展可能。你看得比别人远,你就会占领先机,你就会走得比别人更快更远。

五、结构化思维能力:给我一块空地,给你一栋大厦

做策划,大多数客户找到我们的时候,客户只有一块空地,这块地还没有三通一平、还没有打地基、客户甚至还不清楚这块地要建设什么,但是客户已经找到策划人了,而客户期望策划人做到的是在这块空地上建起一栋别具风格、美轮美奂的大厦。

这就极大地考验了策划人的结构化思维能力。

在庖丁解牛的庖丁眼中,牛不是一头牛,而是一个结构。

做策划的人需要什么样的特质 顶级策划人的五大思维能力(1)

看到了结构,就会“未尝见全牛”,刀入牛身若"无厚入有间"而游刃有余。因此牛刀虽已用了十九年,而其锋利仍若新发于硎。

在汽车维修师傅眼中,车不是一辆车,而是一个结构。

做策划的人需要什么样的特质 顶级策划人的五大思维能力(2)

有了结构,师傅就能由整体到局部,快速判断问题区域。

有了结构,师傅就能无序到有序,快速排查问题可能。

有了结构,师傅就能由复杂到简单,快速锁定小问题击破。

结构化思维的本质是从逻辑推导的线性思维,升级到一个三维立体化的思维。结构化思维是一个全局思维,把具体问题放在根源上思维、将局部问题放在整体中思考、将当前问题放在过程中思考,将问题分级分层、将问题分类,将碎片化的信息进行系统化的思考和处理,形成一个一个有条理、有层次,脉络清晰的思考路径。

下图是麦肯锡著名的金字塔原理及MECE准则。

做策划的人需要什么样的特质 顶级策划人的五大思维能力(3)

毛主席是一个结构化思维的高手,毛主席指挥战争的时候,注意力总是流向机枢根本,永远提纲掣领,总是撇开细枝末节,“向大本大源处探讨”,善于抓住根本性、规律性的决定因素,逻辑推导一切战略和策略,纲举目张、执一御百,从而牢控全局。我们做品牌全案策略,也是如此:

1、要善于把具体问题追到根源上思考 2、要善于把局部问题放在整体中思考 3、要善于把当前问题放在过程中思考

结构性思维就是“全局的深层决定性规律,生出一切战略战术”。

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