化妆品线上线下销售模式（化妆品销售渠道之单品牌店模式研究）

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1.单品牌店体验性强，各品牌密集布局

1.1单品牌店体验优势突出，成为线下渠道破局良方

单品牌店为化妆品线下新兴渠道，主要位于购物中心、百货、超市以及社区。我国化妆品销售渠道经过数年更迭，目前主要可以分为传统百货柜台、KA、多品牌集合店、单品牌店、直销、传统电商、社交电商和电视购物八大渠道，单品牌店渠道属于线下的新兴渠道之一，目前仍处于初步发展期。从单品牌店的形式看，主要可分为购物中心店、百货店中店、超市店中店和社区街边店四种。

受经营成本上升和零售业态更迭因素影响，传统线下渠道增长乏力。根据Euromonitor公布的数据，2012-2017年商超、百货、CS等传统线下渠道份额整体增长较为乏力，其中商超、百货渠道份额分别下降10.3pct/3.1pct，CS渠道份额提升2.5pct。

我们认为，传统线下渠道普遍表现较差主要受以下因素影响：

经营成本上升：我国各线城市的租金及职工工资水平上升较快，导致传统线下渠道盈利水平承压。从租金水平看，2018年各线城市商铺平均租金水平均有不同程度的上涨，且高线城市租金涨幅大于低线城。我们根据第一财经和新一线城市研究所联合发布的“中国城市新分级名单”对万得公布的50个主要城市进行统计，则一线/新一线/二线/三线城市的年内涨幅分别为34.69%/42.08%/18.90%/18.13%。从职工工资水平看，2000年以来各线城市在岗职工平均工资水平呈快速提升趋势。在对万得公布的32个主要城市数据进行统计后，我们发现一线/新一线/二线/三线城市2000-2017年的在岗职工平均工资增速CAGR分别为9.47%/12.60%/12.59%/12.64%。

零售业态更迭：我国化妆品渠道的发展与零售业态的发展息息相关。自进入市场之初，外资品牌就凭借较高的市场定位以及品牌美誉度占领百货渠道；而发展于21世纪初的大部分国货品牌，则通过提升代理商、经销商、零售商的利润空间，逐渐提升CS渠道的市场份额。2010年至今，受电商分流影响，商超、百货、CS等传统线下化妆品渠道普遍承压，消费体验更为突出的单品牌店成为众多国内外品牌线下着重布局的新兴渠道。

化妆品单品牌店体验优势突出、可满足一站式购物需求，且具备客户维系功能。相较于超市、百货以及多品牌集合店等传统线下化妆品渠道，单品牌店不仅产品线最为丰富，可满足顾客一站式购物需求，而且体验性更为优越，均专门设置体验区域或护理区域，部分还配备AI试妆镜或皮肤检测仪等智能设备，带给顾客最满意的店内体验服务。另外，单品牌店铺还具有更好的客户维系功能，通过定期会员服务以及店内促销、讲座等形式增强顾客粘性，提升复购率水平。

1.2国内外品牌差异化布局，成熟期规模或近600亿元

1998年佰草集开设我国首家化妆品单品牌店，2016年以来国内外品牌集中入局，加速拓店。从全球范围看，化妆品单品牌店的创立者是英国的TheBodyShop，其于1976年在英国布莱顿小镇创立首家化妆品单品牌店。我国化妆品首家化妆品单品牌店是由佰草集于1998年在上海开设。2005年起，法国的欧舒丹以及美国的科颜氏相继开启全球化进程，推动单品牌模式在我国初步发展。2008年以来，来自韩国LG集团的TheFaceShop，以及爱茉莉太平洋集团的悦诗风吟和伊蒂之屋，主要以直营单品牌店形式开拓中国市场。韩系单品牌店主打自然清新风格以及梦幻公主风格，结合韩流文化营销，受到年轻消费群体热捧，也使得单品牌店模式开始引起国内外品牌的广泛关注。在传统线下渠道整体流量下滑的背景下，2016年以来国内外品牌密集试水单品牌店，其中既有深耕CS渠道的国内传统品牌自然堂、卡姿兰等品牌，也有互联网、微商起家的膜法世家、英树等，以及迪奥、YSL、茵芙莎等国际品牌。国内外品牌在区域、零售业态上形成差异化布局，吸引差异化的消费群体。

国内外单品牌店在区域与零售业态上形成差异化布局。从区域上看，中高端定位为主的国际品牌大多将单品牌店布局与一、二线城市以及发达的三线城市，而大众定位为主的国内品牌则布局于二线及以下城市和部分县级城市。从零售业态上看，国际品牌以中高端购物中心为主，以及部分“购物中心化”的百货商场，而国货品牌则布局于社区型购物中心，以及超市周边和社区附近，国内外品牌选择的零售业态与其对应的客群息息相关。

前十大国货化妆品单品牌店主要以加盟模式拓展，樊文花、植物医生数量领先。根据中国百货商业协会和中国美妆网联合发布的《2018年中国化妆品10大单品牌店榜单》，国货化妆品的前十名合计店铺数量合计在17000家以上，其中樊文花和植物医生现有店铺数量分别约为2800家和3700家，位列店铺数量的前两名。根据我们线下调研，国货单品牌店年销售额大多在80万以上，则预计当前国货前十名化妆品单品牌店市场规模在130亿元以上。从经营模式上看，除林清轩始终坚持直营模式发展外，其它品牌均采用加盟模式或直营、加盟结合的模式拓展市场。从店铺风格看，大多国货单品牌店主打植物护肤理念，并包含一定特色护肤体验项目。

国货单品牌店核销力度较大，加速终端店铺快速扩张。为了更好地吸引经销商加盟、加速终端渠道的扩张速度，不少国货品牌都推出一定的核销政策，以减轻经销商的投资压力、加快经销商的资金回收速度。核销项目主要包括房租、基础土建、货柜及装饰材料和试用装等。其中，优资莱核销项目最为全面，预计单店核销金额最高可在20万元以上，美丽小铺的核销项目主要包括基础土建费用、货柜及装饰材料和试用装，植物医生对货柜及装饰材料以及物流费用等进行核销。除此之外，优资莱还免去经销商加盟费，进一步减轻其负担。我们认为，优资莱等国货品牌凭借较大的核销力度和加盟费的减免，预计将迎来快速拓展期。同时，优资莱作为珀莱雅的全资子公司，现金流更为充裕、融资相对方便，渠道支持更有保障，收入规模增长确定性较强。

预计单品牌渠道成熟期市场规模预计近600亿元，渠道占比约为10%。我们认为，当前我国化妆品行业单品牌店模式已迎风口，处于百花齐放的阶段，但后续仍会根据综合实力进行行业整合。假设在渠道成熟期阶段，将会分别有10个国际品牌以及10个国内品牌脱颖而出，其中国际品牌分布于一线至三线城市，每个品牌开店数量由一线向三线递减；国内品牌在各线城市均有分布，每个品牌开店数量在二线最多，并分别向高线和低线城市递减，则根据国家统计局公布的2017年行政区划，在单品牌渠道成熟期国际品牌和国内品牌店铺数量预计分别达到2400家以及48000家以上。根据我们线下渠道调研，购物中心的国际品牌单品牌店年销售额一般在800万元以上，而国内品牌一般在80万元以上，则成熟期单品牌店渠道规模预计将接近600亿元。根据Euromonitor的统计，2017年我国美容及个护行业的市场规模为3615.66亿元人民币，较上年增长9.64%，若假设五年后单品牌渠道达到成熟期，且行业整体规模维持当前增速，则成熟期单品牌渠道占比约为10%。

1.3单品牌店本质是人流、客流及客户关系的重塑

单品牌店重塑人流、客流以及客户关系，形成“引客、留客、锁客”闭环。传统线下渠道主要考虑人流因素，如百货、超市总体人流较为集聚，CS渠道也大多注重选址，而对客流转化以及客户关系维护相对忽视，仅依靠售货员或BA推销。然而，近年来传统百货、超市人流明显下滑，且顾客对频繁推销逐渐反感，导致传统渠道客流也相应下降，销售额有所下滑。相比之下，单品牌店在经营管理上综合考虑人流、客流以及客户关系等多种因素，形成“引客、留客、锁客”的闭环。（1）引客：跟随购物中心步伐扩张，从而享受人流上升的红利，或选择在人流相对稳定的超市周边开店。（2）留客：国内外品牌在开设单品牌店时，考虑与其自身品牌定位相契合，其中国际品牌定位中高端客户，主要在一、二线城市的核心商圈开店；国货品牌则定位大众客户，主要在低线城市购物中心、超市周边以及社区周边开店。另外，相较于其它线下渠道，单品牌店的体验项目最为齐全，包括专门的试妆区、皮肤检测与面部护理服务等，吸引顾客进店。（3）锁客：单品牌店对会员关系维护较为注重，会建立专门的客户社群以及客户档案，并通过沙龙活动增强客户粘性。

2.化妆品单品牌店实地调研及分析

2.1欧美系代表：主题式单品牌店“欧舒丹”

2.1.1欧舒丹：普罗旺斯风格单品牌店

法式浪漫主题，最成功的欧美系单品牌店之一。欧舒丹品牌于1976年创立于法国普罗旺斯，1980年在普罗旺斯当地开设第一家品牌门店，始终致力于将当地的乳木果、蜡菊、马鞭草等植物资源制成身体护理产品和香氛，将独特的法式浪漫风情融于产品当中。20世纪90年代起，欧舒丹从香港起步，开启全球化扩张步伐，目前已在全球几十个国家开设近3300家店铺，年销售收入达13亿欧元以上。其中，日本、美国、中国大陆、中国香港是其前四大市场，以中国大陆增速最为强劲。在销售模式上，欧舒丹以直销为主，包括自营店铺和自营电商平台。截至2018财年末，欧舒丹在中国大陆共开设店铺近200家，同店销售增长在15%左右。

商场一楼单品牌店聚集区，独特风格较为醒目。本次调研的欧舒丹店铺位于河北省石家庄市北国商城一楼化妆品单品牌店聚集区域。整个楼层共包括近40家化妆品单品牌店，欧舒丹店铺位于北门直线方向上，紧邻LAMER和YSL等门店，门店布置上与周围门店有较大差异，以金黄色为主色调，传递法式浪漫气息。由于恰逢情人节前夕，入口处醒目位置摆放情人节护手霜礼盒，价格大致在300-400元。店内的两面货柜分别摆放面部护理系列产品以及身体护理系列产品。

预计年销售额约为700-1100万元，净利率在5%-10%左右。根据我们的观察以及同店员的访谈，欧舒丹店铺客单价大致在500元左右，每天客单数在40-60单左右，估算店铺日销售额在2-3万元，年销售额在700-1100万元。由于欧舒丹直销占比超过70%，且主要直销收入来源为单品牌店的收入，因此我们以欧舒丹2018年年报的成本占比、费用率以及所得税率对本店的相应成本、费用、所得税率进行估计，得出净利率预计在5%-10%之间。

2.2日韩系代表：爱茉莉双雄“悦诗风吟”和“伊蒂之屋”

2.2.1悦诗风吟：韩流单品牌店的代表

单品牌店模式的推动者，借力韩剧精准营销。悦诗风吟品牌创立于2000年，隶属于韩国爱茉莉太平洋集团。曾于2004年首次通过百货渠道进入中国市场，但由于产品定位过高，最终于2006年从中国撤柜。2012年以来，悦诗风吟改由单品牌店渠道重新进入中国市场，并顺应国内零售购物中心化的趋势，在一、二线城市以购物中心店、百货店中店形式为核心快速拓展，目前在中国大陆店铺数量为300多家，并且正向零售业态较为完整的二、三线城市渗透。在品牌宣传方面，悦诗风吟主要通过开设旗舰店树立品牌形象，并通过邀请韩流明星代言积累粉丝数量。悦诗风吟2015年在上海开设的旗舰店面积达800多平方米，外观由绿植覆盖，店内还结合了咖啡店、DIY空间等体验项目。另外，悦诗风吟邀请的代言人主要为允儿、李敏镐等韩流明星，随着韩剧的热播，粉丝基础较为深厚。在生产端，悦诗风吟已实现本土化生产，以保证较快的产品更迭。

繁华商业区街边店，客流较为密集。本次调研的悦诗风吟店铺位于温州“开太百货”及“银泰百货”之间，属于市中心商业区繁华地段。门店右侧布置有十几列货柜，根据产品系列摆放面部护肤产品，左侧主要销售各式面膜，中间的货柜用于摆放彩妆产品以及美甲产品，店铺门口为正在推广的济州岛寒兰系列面霜。

预计年销售额约为600-1000万元，净利率在5%-10%左右。根据我们的观察以及同店员的访谈，悦诗风吟店铺客单价大致在300元左右，每天客流量相对较大，客单数在60-90单左右，估算店铺日销售额在1.8-2.7万元，年销售额在600-1000万元。由于悦诗风吟是爱茉莉太平洋公司的控股子公司，且在中国主要以直营模式开店，我们依据爱茉莉太平洋公司2017年年报的成本占比、费用率以及所得税率对本店的相应成本、费用、所得税率进行估计，得出净利率预计在5%-10%之间。

2.2.2伊蒂之屋：公主系的彩妆单品牌店

彩妆为主的单品牌店，公主系风格深入人心。伊蒂之屋品牌1985年在韩国诞生，后被韩国爱茉莉太平洋集团收购。品牌定位于大众年轻群体，通过开发彩妆及护肤产品为少女群体打造公主般的魔幻梦境。早在20世纪90年代，伊蒂之屋就通过代理商进入中国市场，并逐步由流通品牌发展为终端品牌。2005年起，伊蒂之屋在韩国开始以单品牌店的形式发展，并大获成功。2013年起，品牌正式确定以单品牌店的形式在中国发展，目前已在全国二十多个城市开设50多家实体店铺，并通过邀请韩国流量明星代言扩大品牌影响力。

购物中心店，联名知名IP打造爆款。本次调研的伊蒂之屋店铺位于上海市浦东新区百联世纪购物中心负一层，与地铁为同一层，人流相对较大。右侧货柜摆放有身体护肤及香水，左侧货柜摆放有面部护理产品，中间货柜为彩妆及美甲产品。伊蒂之屋与小猪皮杰的合作款产品较为热销，小猪皮杰系列的礼盒价格分别在198元、266元以及326元。店员服务态度较好，会主动介绍产品特点及促销活动。

预计年销售额约为500-900万元，净利率在5%-10%左右。根据我们的观察以及同店员的访谈，悦诗风吟店铺客单价大致在300元左右，每天客流量相对较大，客单数在60-90单左右，估算店铺日销售额在1.5-2.3万元，年销售额在500-900万元。由于伊蒂之屋是爱茉莉太平洋公司的控股子公司，且在中国主要以直营模式开店，我们依据爱茉莉太平洋公司2017年年报的成本占比、费用率以及所得税率对本店的相应成本、费用、所得税率进行估计，得出净利率预计在5%-10%之间。

2.3国货代表：先行者“植物医生”、体验型“美丽小铺”和发展迅速的“优资莱”

2.3.1植物医生：国货单品牌店先行者

国货单品牌店先行者，“口碑宣传”塑造品牌力。植物医生成立于1994年，自创立起即专注于高山植物护肤研究，并于2014年与中国科学院昆明植物研究所联合成立“植物医生研发中心”。不同于其它国内化妆品品牌，植物医生未进入CS、KA渠道，在早期也未进行广告或代言人宣传，而是专注于通过单品牌店的形式实现“口碑宣传”，通过提升客户体验提升客户粘性以及复购率，目前粉丝人数已逾650万。2004年植物医生在北京开设第一家品牌专营店，2013年开放加盟后终端数量加速增长，截至目前在全国已开设2700多家门店，覆盖400多个主要城市。

超市店中店，形象清新自然。本次调研的植物医生店铺位于安徽省芜湖市华亿广场超市的出口处，客流量较大，店铺面积为25㎡左右。店铺整体布置较为清新，植物主题的画框增添自然气息。从产品看，包装精美、品类齐全，主推的产品分别为199元的山茶花保湿补水套装、228元的石斛兰套装以及299元的红石榴套餐。店内主要的服务是面部护理按摩，店员主动介绍了较为丰富的会员福利和会员数量。

预计年销售额约为80-100万元。我们主要对植物医生品牌商以及加盟商终端店铺的收入及盈利能力进行分析。根据我们的观察以及同店员的访谈，植物医生店铺客单价大致在250元左右，每天客单数在9-11单左右，估算店铺日销售额在2200-2800元，年销售额在80-100万元。

预计品牌商净利率在10%-15%左右。由于植物医生已获得高新技术企业认定，我们将品牌商的所得税税率估计为15%，我们又依据新三板挂牌化妆品单品牌公司蜜思肤的成本占比、费用率，对品牌商的相应成本、费用进行估计，得出植物医生品牌商的净利率预计在10%-15%之间。

预计加盟商净利率在19%-25%左右。根据线下访谈得知，植物医生加盟商的拿货成本平均为销售价格的45折，单店员工数量大致为3名，平均薪资约为4.5万元/年，由此我们估计加盟商商品成本占比约为45%，人工成本约为13.5万元/年。由于植物医生当前店铺主要分布于二线城市，一线城市也有一部分分布，我们将中国房地产数据研究院调查的二线平均租金水平略微上调，估计其加盟商租金成本为12万元/年。根据线下访谈得知，货柜、设备等开支平均为6万元，以五年进行折旧，则前五年每年折旧金额约为1.2万元。鉴于加盟商的实际所得税缴纳水平差距较大，我们估计其平均所得税率基本与品牌商持平。由此得出，植物医生加盟商的净利率预计在19%-25%左右。

2.3.2美丽小铺：“快捷美容”模式创立者

“美容店”转型品牌，“快捷美容”模式创立者。美丽小铺单品牌店创立于2004年，隶属于慧妮国际美容机构，是由“美容店”转型做品牌的典型公司。在产品类型方面，美丽小铺主要效仿英国的国民品牌“TheBodyShop”，秉承绿色、自然的理念，开发适合全家人用的身体护理产品。为此，美丽小铺母公司慧妮集团于2006年起在澳洲专门植物化妆品原料种植园，为部分产品提供原料供应。在服务内容上，美丽小铺自创19分钟“快捷美容”模式，并对店员进行“洁面 按摩 倒膜 护肤”标准服务模式培训，可在较短时间内满足上班族的护理需求。根据中国美妆网的统计，截至2018年底，美丽小铺店铺数量已超过2300家，主要采用加盟模式。

购物中心超市入口点，客户粘性较高。本次调研的美丽小铺店铺位于河北省石家庄市裕华万达广场内华润万家超市入口处，客流量相对较大，店铺面积在25㎡左右。相比其它店铺，美丽小铺体验区域占比较大，共摆放四把按摩椅，配备两台美容仪，并有专门货柜摆放客户购买产品（大约50份）。店员推荐了几款精油产品、面膜以及软膜产品。

预计年销售额约为50-80万元。我们主要对美丽小铺品牌商以及加盟商终端店铺的收入及盈利能力进行分析。根据我们的观察以及同店员的访谈，美丽小铺产品关联度较大，店铺客单价略高于植物医生，大致在350元左右，每天客单数在4-6单左右，估算店铺日销售额在1400-2100元，年销售额在50-80万元。

预计品牌商净利率在10%-15%左右。由于美丽小铺已获得高新技术企业认定，我们将品牌商的所得税税率估计为15%，我们又依据新三板挂牌化妆品单品牌公司蜜思肤的成本占比、费用率，对品牌商的相应成本、费用进行估计，得出美丽小铺品牌商的净利率预计在10%-15%之间。

预计加盟商净利率在12%-26%左右。根据线下访谈得知，美丽小铺加盟商的拿货成本平均为销售价格的4折，单店员工数量大致为3名，平均薪资约为4万元/年，由此我们估计加盟商商品成本占比约为40%，人工成本约为12万元/年。由于美丽小铺当前店铺分布以二线及以下城市为主，我们依据中国房地产数据研究院调查的二线平均租金水平，估计其加盟商租金成本为10万元/年。根据线下访谈得知，货柜、设备等开支平均为6万元，以五年进行折旧，则前五年每年折旧金额约为1.2万元。鉴于加盟商的实际所得税缴纳水平差距较大，我们估计其平均所得税率基本与品牌商持平。由此得出，植物医生加盟商的净利率预计在12%-26%左右。

2.3.3优资莱：定位大众的“健与美”单品牌店

构建“美妆 大健康”两大产业，借力珀莱雅快速扩张。优资莱创立于2009年，是珀莱雅股份有限公司旗下品牌之一。2017年11月起，优资莱进行渠道战略调整，开始进军单品牌店模式，并在杭州开设首家单品牌店。优资莱单品牌店定位中档大众，拥有优资莱、优雅、植物宣言、优萌、蓓佳美、枫之灵、珀敏七大品牌，产品涉及“美妆”和“大健康”两方面，覆盖护肤、彩妆、面膜、洗护、身体、男士、日用品、母婴、大健康等多品类。2017年底开放加盟以来，优资莱店铺数量增长迅速，截至2018年底签约门店数量已突破千家。作为珀莱雅旗下主要品牌，优资莱单品牌店模式已成为珀莱雅的核心内在增长驱动力之一。通过共享珀莱雅的研发基地以及资源平台，优资莱单品牌店有望实现更稳健的发展。

超市店中店，品类较为丰富。本次调研的优资莱店铺位于河北省石家庄市北国超市翟营店的超市店中店，临近进门电梯，面积大概在25㎡左右。门店中间和右侧共陈列大概10个货柜，主要按品类摆放优资莱品牌的面部护肤产品，左侧的货柜主要用于摆放悠雅彩妆、化妆工具、大健康产品等。中间为四把化妆椅以及化妆镜。门店有专门的货柜收纳顾客购买的护肤产品。相较于其它单品牌店，优资莱的品类最为丰富，货柜由品牌商统一配置，陈列较为整齐。

预计年销售额约为60-85万元。我们主要对优资莱品牌商以及加盟商终端店铺的收入及盈利能力进行分析。根据我们的观察以及同店员的访谈，客单价大致在250元左右，每天客单数在7-9单左右，估算店铺日销售额在1700-2300元，年销售额在60-85万元。

品牌商净利率在10%-15%左右。由于优资莱已获得高新技术企业认定，我们将品牌商的所得税税率估计为15%，我们又依据新三板挂牌化妆品单品牌公司蜜思肤的成本占比、费用率，对品牌商的相应成本、费用进行估计，得出优资莱品牌商的净利率预计在10%-15%之间。

加盟商净利率在15%-23%左右。根据线下访谈得知，优资莱加盟商的拿货成本平均为销售价格的45折，单店员工数量大致为3名，平均薪资约为4万元/年，由此我们估计加盟商商品成本占比约为45%，人工成本约为12万元/年。由于优资莱当前店铺分布以二线及以下城市为主，我们依据中国房地产数据研究院调查的二线平均租金水平，估计其加盟商租金成本为10万元/年。根据线下访谈得知，货柜、设备等开支平均为6万元，以五年进行折旧，则前五年每年折旧金额约为1.2万元。鉴于加盟商的实际所得税缴纳水平差距较大，我们估计其平均所得税率基本与品牌商持平。由此得出，优资莱加盟商的净利率预计在15%-23%左右。

2.4实地调研结论

2.4.1产品、服务及门店形象：品类均较为丰富，服务形式及门店形象差异较大

相较于其它线下渠道，化妆品单品牌店品类更为丰富、服务内容多样，门店形象统一

• l 品类：要求相对较多的SKU数量，均覆盖多个美容个护子行业。从我们调研看至少在300个SKU以上，韩系单品牌店SKU数量在600个以上，并且能够持续对部分产品进行迭代。另外，单品牌店均涵盖美容个护行业中多个子品类，但对其中某个品类存在一定侧重，比如欧舒丹偏重手部护理、伊蒂之屋偏重美妆产品。为了提前布局大健康领域，优资莱还在传统的护肤品、美妆产品外，包含部分保健产品。
• l 服务形式：均设置体验区域或配备专业设备，国货单品牌店甚至建立完整的“体验性”购买流程，以提升客户复购率。为避免传统线下渠道体验性较差的问题，我们发现调研的国内外单品牌店均设置体验区域或配备专业设备，尤其是国货单品牌店甚至建立了完整的“体验性”购买流程。先是通过皮肤检测仪、AR试妆镜等智能设备使消费者产生初步购买欲望；之后通过清洁、按摩、敷面膜、涂精华等面部护理，或者协助顾客利用试妆工具试彩妆等步骤，帮助顾客确定初次购买的产品；完成初次购买后，以微信群、定期到店护理、护肤沙龙等形式继续维系与客户关系，并引导客户完成二次购买。相较于其它线下渠道简单的BA讲解，单品牌渠道以完整的“体验性”流程显著提升客户的复购率，从而实现销售收入的稳步提升。
• l 门店形象：门头、柜台均经统一设计，国外品牌风格较为鲜明，国内品牌相对集中于自然、天然风格。国内外主要化妆品单品牌店的门店形象均经过品牌方的统一设计，保证全部店铺风格统一。但是，国外单品牌店的整体风格更为独特，如欧舒丹门店营造法式浪漫风情，科颜氏门店偏“药房”风格。而国货单品牌店风格相对较少，主要集中于自然、清新风格。

2.4.2收入水平及盈利能力：收入差距较大，品牌商、加盟商盈利能力较强

国内外单品牌店年收入水平差距较大，国货单品牌店每平方米收入平均约为韩系的1/4，欧美系的1/10。从终端店铺销售额看，我们调研的三家国外单品牌店年销售额平均在800万元左右，而三家国货单品牌店的年销售额平均在80万元左右，国内外单品牌店收入差距巨大。从每平方米店铺年销售额看，由于悦诗风吟和伊蒂之屋店铺面积约为其它品牌的两倍，差距略有缩小，国货单品牌店每平方米收入平均为3万元左右，仅约为两家韩系品牌的1/4和欧舒丹的1/10。

从品牌商角度看，国外品牌商毛利率更高，国货品牌商净利率理论上略占上风，短期内为加速扩张或牺牲一定利润空间。因为国外品牌以直营为主，所以毛利率水平也相对更高，欧舒丹品牌商的毛利率在80%以上，约为国内品牌商毛利率的两倍。从净利率看，由于国外品牌租金、人工、前期投入等成本占比较大，且广告宣传费用占比也更大，导致整体销售费用率较高，国外品牌商净利率水平理论上反而小于国内品牌商。欧舒丹的销售费用率超过65%，而国内品牌商的销售费用率仅为不到20%，因此欧舒丹品牌商的净利率水平约为7.4%，较国内品牌商净利率低4-5pct。但是，当前国内品牌商为加速占领市场份额，对下游代理商、加盟商进行不同程度的核销补助，费用开销相对较大，因此实际利润率水平或不高于国外品牌商，甚至在短期内以薄利维持整个产业链关系的稳定。

从加盟商角度看，国货加盟商毛利率预计为55%-60%，净利率均值预计为19%-22%，利润率水平较CS渠道更具优势。根据我们的草根调研以及分析，三家国货单品牌店加盟商的毛利率和净利率水平相差并不大。加盟商进货价格折扣率平均为4-4.5折，毛利率预计为55%-60%；三家国货单品牌店加盟商净利率变化范围预计为12%-26%，正常经营条件下净利率集中在19%-22%。与经销商此前较多拓展的CS渠道相比，单品牌渠道毛利率和净利率均占优。根据中国美妆网对全国3000多家门店数量在5家以上的化妆品日化店做的抽样调查，2018年样本平均毛利率为39%，样本平均净利率为14.27%，利润率水平均小于我们调研的三家国货单品牌店。若将门店数量在5家以内的CS渠道店铺涵盖在内，CS渠道利润水平或与单品牌店相差更大。

从全产业链看，直营模式下品牌商盈利水平较高，加盟模式下加盟商盈利水平最高。直营模式产业链主要由制造商和品牌商两部分构成，加盟模式产业链参与方包括制造商、品牌商、代理商和加盟商。我们分别以欧舒丹和植物医生为例，对直营模式和加盟模式产业链各方盈利能力进行对比。除了本文中分析的品牌商和加盟商，我们以科丝美诗的毛利率和净利率对制造商盈利能力进行推测，以《化妆品报》2018年底的调研对代理商盈利能力进行推测（平均净利润为6.4%）。对比发现，欧舒丹产业链中品牌商的盈利水平显著高于制造商；植物医生产业链中加盟商的盈利水平最高，反映在快速发展期品牌商主动向加盟商让渡利润，以实现收入规模的增长。

终端加价倍率日韩最低，品牌宣传及渠道分销为利润主要消耗环节。在下图我们对欧舒丹直营单品牌店和植物医生加盟单品牌店的产品价格进行了拆分。对比发现，欧舒丹和植物医生终端零售加价倍率均在6-7倍之间，而韩系单品牌店的终端加价倍率仅在4倍左右，韩系单品牌店性价比相对较高。从影响利润的各环节看，欧舒丹利润消耗的主要环节为租金、人员、开店等渠道分销环节以及品牌宣传环节，合计占产品售价的62.1%；植物医生利润消耗的主要环节也在渠道分销环节，主要为经销商经营费用及税收和经销商利润，合计占产品售价的55%。

3.单品牌店问卷调查及分析

3.1样本描述：女性占主导，样本偏年轻化

问卷调查了106名消费者，其中男性14人，女性92人。从年龄结构上看，问卷调查参与群体偏年轻化，15~24岁消费者占51.9%，25~34岁消费者占34.9%。

3.2品牌知名度：较早开店知名度更高

对比本文重点研究的几家单品牌店，其在消费者中的知名度主要与进入市场早晚有关。分别于2005年和2012年即在我国开设单品牌店的欧舒丹和悦诗风吟知名度最高，目前已成为单品牌渠道的代表企业。伊蒂之屋虽然开店时间也不晚，但是开店步伐较为谨慎，覆盖城市仅20个左右，导致知名度有所分化。国货品牌开店时间相对较晚，且地域性较为明显，知名度相对较低。

3.3客单价：集中于100-500元价格区间

此次调查的样本消费支出偏好主要集中在及100~200元及200~500元，分别占总样本的29.3%及43.4%。我们认为可能与以下因素有关：一是调查品牌定位偏大众，高端品牌仅有欧舒丹一家，产品整体单价相对较低，因此在100-200元价格区间内消费较为集中；二是大众品牌多以套装作为主要销售拉动方式，且大众定位化妆品套装价格多位于200-500元，因此在该价格区间内消费也较为集中。

3.4渠道购买比例：线下集中于集合店、百货和单品牌店

从本次问卷调查结果看，传统多品牌集合店以及传统百货柜台仍然是化妆品主要购买渠道。单品牌店购买比例与集合店、传统百货渠道基本相当，反映各档次化妆品单品牌店的密集布局已初具成效。超市内购买比例相对较低，预计与超市渠道体验性较差以及本次调查样本相对年轻化有关。

3.5优点与不足：体验性较好，但推销过于频繁

相比于其它线下销售渠道，单品牌店的优势主要体现在体验性较好、品类丰富、服务态度好等方面。但是，同时也有54.7%的消费者认为店内推销过于频繁，影响自有的购物体验，也有44.3%的消费者认为单品牌店的风格过于同质化，特色不够鲜明。

3.6各单品牌店综合评分：欧舒丹评分最高

对比发现，国际和国内单品牌店的优势各有不同。三家国货单品牌店在服务满意度方面评分相对较高，三家国际单品牌店在店铺环境和产品品质方面有明显优势，其中两个韩系品牌以丰富的SKU和合理的价格在品类丰富度、性价比两方面领先。综合各项评分，国际单品牌店评分仍高于国货单品牌店，反映国货单品牌店的整体认可度仍与国际单品牌店有一定差距，未来品质可靠、特色鲜明且实现差异化布局的国货品牌消费者认可度有望进一步提升。

4.未来展望：呈现高端化、差异化、专业化趋势

4.1方向一：中高端单品牌店持续增加

中高端化妆品具有“高客单、高频率、高坪效”特点，受到购物中心欢迎。随着零售业态的转变以及体验消费的盛行，中高端化妆品品牌已不满足于百货渠道，纷纷选择入驻人流上升的购物中心开设单品牌店。中高端化妆品具有“高客单、高频率、高坪效”的特点，承租能力相对较高，能够拉动购物中心销售收入的增长，因此也受到购物中心的青睐。根据《化妆品财经在线》2018年上半年针对广东多家购物中心做的调查，化妆品品类坪效一直在全品类中位居前三。另外，其对全国13家购物中心的调查显示，我国南方和北方购物中心的化妆品品类在2017年业绩同比增幅均较为突出，分别为18%/32.5%，增幅均高于百货渠道。2013年以来，越来越多的购物中心开始在布局调整中将化妆品品类列于核心位置，例如北京西单大悦城、上海正大广场和上海来福士广场在最新一次调整中均着重打造化妆品专区或集群。根据赢商网2017年针对37家年销售额过20亿元的标杆购物中心做的调研，近一半化妆品店铺入驻购物中心“黄金一层”位置。

国际知名化妆品集团持续跟进购物中心，以中高端定位为主，未来中高端单品牌店有望持续增加。目前，国际知名化妆品集团LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛在购物中心的店铺规模上已构成三足鼎立之势，门店数量均超过75家，紧跟其后的是爱茉莉太平洋、欧舒丹、资生堂和宝洁。从品牌层面看，在购物中心开设单品牌店数量最多的品牌是欧舒丹，店铺数量较多的品牌还包括MakeUpForEver、Innisfree、魅可、茱莉蔻、科颜氏、兰蔻、YSL等，多为中高档定位。我们认为，近两年高端化妆品通过年轻化持续扩大消费群体，欧莱雅、雅诗兰黛等旗下高端化妆品在华收入增速亮眼，除了依赖对于电商渠道的拓展，线下单品牌店渠道体验优势突出、留客能力较强，亦有较为稳定的贡献，预计未来化妆品单品牌店的高端化趋势有望持续。

4.2方向二：品牌理念、服务体验趋于差异化

当前单品牌店在品牌理念、产品包装、店铺形象、服务内容上存在一定程度的同质化现象。在韩系单品牌店成功的带动下，2016年以来一大批国货单品牌店如雨后春笋般涌现。然而，部分新兴的单品牌店在品牌理念、产品包装和店铺外观设计等方面特点不够鲜明，与爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟、LG集团旗下的菲诗小铺等存在一定同质性情况，例如均主打自然系护肤、门店外观为白绿相间、店内布置呈现小清新风格、产品包装包含植物印花等。在此背景下，国货品牌纷纷选择通过增添标准、快捷的面部护肤服务，以实现差异化竞争，并增强客户粘性。但是，我们发现，各家国货单品牌店的服务内容从本质上也并没有太大不同，均为“美容院式”护肤的简化版。尤其是在护肤流程得到推广后，服务内容上的同质化也开始显现。

他山之石，探寻实现差异化的可能路径

• 师从韩国，通过开设旗舰店深入传递品牌理念。韩国是化妆品单品牌店渠道最为成熟的国家之一，目前渠道占比已超过20%。单品牌店渠道在韩国兴起于21世纪初，彼时韩国已诞生几个知名的大品牌，并具备较为成熟的研发实力，但亟需提升在之前恶意折扣中受损的品牌形象。而单品牌门店本身就具有品牌宣传的作用，并以丰富的品类、独特的格调和升级的服务内容吸引消费者，成为各品牌争相拓展的渠道。尤其是，为了深入传播品牌理念、提升品牌形象，近年来众多韩国品牌均在首尔林荫大道或明道附近开设大型旗舰店。例如，雪花秀于2016年开设的旗舰店就引起广泛关注。店内除了售卖产品，还为顾客提供水疗和美容咨询服务，特有的“文化底蕴空间”使顾客能够切身感受品牌的深厚魅力。悦诗风吟也于2015年在上海开设了全球最大的旗舰店，店内除了销售近千款产品，还设置了咖啡馆休闲区域，具有自然温室效果的“济州岛风情走廊”加强了品牌与原产地之间的联系。开设旗舰店能够加深消费者对品牌文化及理念的理解，有助于形成差异化的品牌形象。

• l 师从欧美，挖掘品牌格调、创新服务形式。欧美品牌在打造单品牌店特色方面有众多优秀的例子可借鉴。例如M•A•C（魅可）、Jurlique（茱莉蔻）、Kiehl's（科颜氏）等品牌在店铺外观设计方面能够突出产品的核心特色或原产地特征，Lush（露诗）在产品陈列方面别具一格，NYX在O2O营销以及互动体验方面优势突出。随着越来越多的特点鲜明的欧美单品牌店在中国开设，国内消费者对于单品牌店店铺形象以及服务内容上的要求也有所提升，“拼服务、拼体验”将成为未来单品牌店竞争的核心。从目前的国货单品牌店看，鲜有特点非常突出的，但是已出现一些积极的尝试。例如，曾经专注于线下体验的中高端定位单品牌店林清轩在新零售方面的尝试已初具成效。林清轩于2017年成立新零售部，2018年初开始与阿里巴巴合作“手淘 钉钉”的新零售模式，2017年“双十一”10家试点“手淘 钉钉”的智慧门店即取得销售额增长330%的成绩，2018年“618大促”期间线下销售额翻了三倍，目前已有超2000名导购接入智慧导购系统。除此之外，老中医着重打造中医药特色，樊文花精炼“樊氏按摩手法”，相信在不断的尝试下，国货单品牌店也有望在品牌格调和服务形式等方面走出差异化之路。

未来单品牌店在品牌理念、服务体验等方面将趋于差异化，特色不够鲜明的单品牌店或将被迫退出市场。短期来看，我国化妆品单品牌店还处于快速发展期，各主要品牌下沉力度尚为有限，同质化现象还不严重。但是，从长期来看，不能及时形成差异化的品牌形象及服务内容的单品牌店将在行业整合中首先遭到淘汰。

4.3方向三：产品及运营趋于专业化

一是实现产品线、产品运营专业化。单品牌店虽正迎风口，但是若贸然进入，不但无法实现预期店效，而且会造成对其它线下渠道的分流。尤其是，对于之前专注于百货、CS、电商等渠道的品牌，我们有以下建议：

• 以新品牌或新形象直接锚定特定消费群体。一些成立多年的品牌形象以及消费群体都相对固化，此时不如直接以新品牌、新体验直接锚定新的消费群体。例如，珀莱雅在切入单品牌店渠道时，并未采用主品牌，而是对原进驻商超渠道的“优资莱”进行产品梳理和品牌重新定位，以“新形象、新产品、新服务”吸引新客群；多品牌集合店娇兰佳人也未以自有品牌打造单品牌店，而是分别打造了综合性单品牌店“婷美小屋”和彩妆单品牌店“REC”。
• 仍沿用之前品牌，但配置具有渠道特色的产品系列。对于仍使用原品牌的单品牌店，须配置具有渠道特色的产品系列，以最大程度减少对其它渠道的分流影响。例如，佰草集未来计划主要以“佰草集养美空间”在低线城市购物中心拓展单品牌店渠道。区别于传统百货专柜的产品，“佰草集养美空间”在选品上增加面膜等能够突出单品牌店护理优势的产品比例，并有可能在未来部分引进家化旗下其它品牌作为补充，从而在产品配置上结合渠道特色，有利于吸引不同消费需求的客户，并减少对已有线下渠道的分流。
• 采用专业化的渠道运营团队。品牌商在运营单品牌店渠道和CS渠道的思路是完全不同的。虽然都是通过买断方式与代理商进行合作，但是单品牌渠道对终端的管控更加严格、支持力度也更大，例如须统一店铺形象及货柜、对店员的服务内容和销售技巧进行统一培训，以及能够在各终端店铺间灵活调配相对复杂的SKU。若照搬在CS渠道的管理思路，则很有可能影响渠道的健康发展。因此，我们建议同时运营多个线下渠道的品牌，以专业化的团队单独运营单品牌店渠道。

二是实现产品品质专业化：相较于国外化妆品集团动辄上亿的研发投入，国内化妆品集团的研发投入普遍较少，尤其从精耕单品牌店渠道的品牌看，仅有较为知名的几家具备一定的研发实力，如植物医生、林清轩和优资莱已初步形成“种植、研发、生产”的体系。而广大中小单品牌店品牌，对于单品牌渠道的发展思路并不清晰，认为与传统CS渠道并无差异，“重渠道”多于“重产品”，偏重终端数量的拓展而忽视产品研发，甚至存在向代理商压货的情况。而事实上，单品牌店渠道的运营是对品牌综合实力的考量，如若品牌研发实力不足，无法开发出足够数量的品类和SKU、或无法保证及时迭代，即使门店数量较多，最终也会严重影响消费者的体验，导致店效和收入的下降。

• 师从日本，打造拳头产品、增强迭代能力，促进专业化水平提升。与相较于其它渠道，单品牌店渠道对品牌的产品研发能力提出了更高的要求。我们发现，店效领先的国际化妆品单品牌店们不仅能够开发出丰富的品类、持续进行产品革新，而且均拥有被广泛认可的“拳头产品”。例如，日本知名化妆品品牌资生堂已在我国一、二线城市开出多家单品牌店，且销售收入亮眼，与其多年来对产品研发的重视有较大关系。早在1897年，资生堂就开发出第一瓶化妆水红色蜜露，并在100多年间不断对配方及产品外观进行迭代，目前已是第八代产品，且常年位居销量榜前列。目前资生堂每年仍投入十几亿元用于研发，新老产品的认可度均不断提升。由日本化妆品企业经验可见，产品力始终是化妆品各渠道的核心竞争力，研发出较高美誉度的产品更会使企业持续受益，且单品牌店渠道对产品研发与迭代周期的要求更为严格。对于众多国货单品牌店来说，即使收入规模尚小，仍不应忽视对产品力的打造以及对专业化的追求，能够研发出高口碑产品的单品牌店品牌将有望脱颖而出。

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