星巴克饮品推荐偏甜（一杯水卖近200块）

作者 ｜丁奕然

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

最近，又有一家新晋“网红店”在小红书小火了一把——就是「tea'stone」，一个主打中国纯茶的品牌。

在 7 月 29 日上海门店开业之际，就有好几个博主晒出了在「tea'stone」喝茶的照片，其中不乏点赞、收藏量近千的笔记，可见其受欢迎程度。

运营社观察后发现，这个品牌可不只是做简单的“网红店”。「tea'stone」成立于 2018 年，于深圳起家，目前规模还不大，在深圳开设有 5 家门店，在武汉和上海各开有 1 家门店。

图源 「tea'stone」公众号

但「tea'stone」已经表现出有不小的商业潜力。据@36氪 报道，深圳万象城店开业 3 个月，月销售额就近 150w；整体门店销售的会员复购率达到 70% 以上。在 2021 年 1 月和 3 月，「tea'stone」接连获得数千万元天使轮融资和数千万元 A 轮融资，颇得资本青睐。

「tea'stone」是如何在中国纯茶这条小众赛道上出圈的？又有什么魅力能让如此多的用户复购？带着这些疑问，运营社于 8 月 7 日来到了上海门店一探究竟，发现这个品牌真还有点东西......

01一壶茶卖 100 还被疯抢，ta有多神奇？

周天下午 4 点，运营社来到门店时发现，门口已经大排长龙。运营社排队排至 91 号位，但前面还有 40 号在等位。

走进门店后，印入眼帘的先是收银台和供客人喝茶的座位，接着能看到一块专门用来售卖散茶、茶具等一系列周边产品的零售区。再往里走，还设有一排类似于“吧台”的座位，在这里顾客可以直接看到工作人员制作茶饮的全过程。看门店的陈列方式，是不是有点“中国版星巴克”的意思。

左为零售区，右为“吧台”的工作人员在制茶

「tea'stone」的茶饮客单价并不便宜，一壶茶的价格在 50-170 元间不等，像东方美人、大红袍等品类的价格都超过 100 元，还有名为“马肉”的茶价格达到 168 元。在点单时，服务员会强调“不能加杯（即一壶茶只给一个杯子）、不能续水”。

点心的价格则在 30 元，比普通的甜品店稍贵一些。

左图来源大众点评，右图由编辑部拍摄

但你以为这就是「tea'stone」的消费天花板了吗？太天真了。在零售区，散茶的价格最低为百元，而最高则可至 600 元。像碧螺春、毛峰、龙井等比较常见的茶叶品类为 100-150 元/ 50g ，而姜花香单丛这样的珍贵名枞售价则达到 660 元/50g 。

更让人惊叹的是茶具的零售价——一只由「tea'stone」原创设计的星球盖碗小茶器，售价为 1280 元/只；还有一把看上去应该是保温壶的“传家壶”，竟卖到了 2999 元（不得不说是茶饮界的“爱马仕”）。

你以为如此高价的零售产品只是作为摆设、无人买单吗？又天真了。「tea'stone」曾告诉@品牌星球 BrandStar ：零售产品不仅能卖出去，还能卖得不错。

品牌的营收模式是“ 65% 的创意茶饮 35% 的创新零售”，零售占比相比同行更高。

这家“中国版星巴克”，一壶茶卖 100 元，一个茶具卖 1000 ，3 个月时间里月营销额就能达到 150w，还能有超高的复购率......

「tea'stone」是如何做到的？背后都用到了哪些运营思维？此次运营社就来拆解一下这个新品牌。

02“中国版星巴克”，如何拿捏住小资们的心？

称「tea'stone」为“中国版星巴克”，不仅仅是因为其门店的陈列布局和星巴克相似，更是由于其商业模式和星巴克也是如出一辙。

首先来看「tea'stone」的市场定位。和星巴克当年初入中国市场时一样，品牌的门店选址都是位于上海、深圳、武汉等一线城市的一线商圈。比如上海门店所处的新天地，就是近两年来上海的潮流聚集地之一，在小红书上也是颇具名气的“打卡点”。

有 23w 篇有关“新天地上海”的笔记

会去新天地等商圈逛街喝茶的，一般都是消费力较强、追求潮流的年轻人。由此可见，「tea'stone」的目标用户，并不是真正爱喝茶、懂茶道的“老司机”，而是有钱的小资群体。

那么它是如何拿捏住小资们的心呢？

1）在“纯茶”赛道上，把特色发挥到极致

「tea'stone」切入的是“中国纯茶”赛道，市场前景广阔。在饮食讲究“少糖少油”的养生背景下，“喝茶”早已不是中老年人才有的习惯。据艾媒咨询调查显示：

2021 年 90% 以上的中国消费者都有喝茶经历，53% 的消费者每天都喝茶。

有需求自然就有市场。智研咨询数据显示，2022 年「现制茶饮」和「茶叶、茶包、茶粉」的市场规模将分别达到 1803.62 亿元和 2266.78 亿元，到了 2025 年又将分别上升至 3402.84 亿元和 3022.05 亿元。

图源 智研咨询

而「tea'stone」，正好做的就是现制茶饮和茶叶、茶包等零售生意，恰好目前在这条蓝海赛道上还没有多少出色的竞品，这就给了「tea'stone」更大的发展空间。

而作为一个“中国纯茶”品牌，‍「tea'stone」也充分发挥出了自己的优势——不管是门店装潢还是产品设计，无一不体现出“东方特色”。

比如挂着“茶”字招牌的店门口，仿佛就还原了电视剧里门口挂着灯笼的古代茶室。

图源 大众点评用户@蓝色de缘分会好好的

再比如茶饮都冠以“皇桂妃”、“花王牡丹”、“ 2012 年碎银子”等东方色彩浓厚的名称，就连几款点心也做成“小笼包”、“一块豆腐”的形状；有些茶具是中式传统瓷壶，有些则是大碗，就连盛放点心的“餐具”还是一只竹篮。

据悉，「tea'stone」的创始人李姝毕业于清华大学美术学院，80% 的团队成员都来自艺术科班。有了智力和美学功底的支撑，也不难理解为何「tea'stone」的门店和产品设计能如此富有东方美感。

2）抓住颜值经济，0 投放还能引发“自来水”

正是由于极具特色的门店装潢和产品设计，让「tea'stone」成了小红书上的新晋“网红店”。

然而运营社在查询千瓜数据后发现了更有趣的一点，在过去三个月里「tea'stone」并没有在小红书做过投放，却有 100 篇与之相关的种草笔记，全都来自于网友的自发分享。

想来原因也十分简单——因为成图率高，随手一拍就能获得好看的照片。

数据来源 千瓜数据

「tea'stone」在小红书上开通有官方账号，内容多为做产品介绍和门店宣传，营销物料制作得相当精致。@ tea'stone 目前发布了 58 篇笔记，但已经收获了 1.1w 粉丝，点赞量上百乃至破千的笔记不在少数，相当于是个 KOL 。

小红书用户看到精美的宣传图片，就引起了想要前去打卡的兴致。等到了门店之后再拍上几张美美的照片，分享到朋友圈或小红书。

在一部分用户看来，去「tea'stone」不单是为了“喝茶”，也是为了“出片”，以此作为社交货币来凸显自己的独特品味，来获得认可。

可以说，「tea'stone」抓住了当下大热的颜值经济，证明了只要自己的产品足够好看、有特色，就可以成为人们愿意主动分享的“社交货币”，引起一波又一波的“自来水”。

看这个“套路”是不是也有当年星巴克的“影子”：给用户培养起“喝星巴克=高逼格”的心智，不用投放成本就能让用户每次喝星巴克都在朋友圈秀一次，做免费的种草。

3）高复购率的秘诀：站在用户视角，想用户所想

「tea'stone」和普通“网红店”不同的是，不光把人们吸引过来打卡就够了，而是能真真实实地把新用户变成品牌的“回头客”，把会员复购率做到 70% 。

「tea'stone」的小程序会员是无门槛申请注册的，注册成功后系统会发放 4 张可用于零售产品消费的优惠券，小程序里也搭建起了一套会员体系。不过运营社认为，「tea'stone」提升复购率的“秘诀”，更多的是体现在线下门店中。

①优化线下消费体验

想象一下场景：几位都市时尚男女来到商场购物后，走进「tea'stone」点上一杯茶坐下来聊聊天。在优雅别致的环境里，细细品一口茶，还配备有好看的茶具、茶杯，在这里获得片刻的舒适。

这也就是「tea'stone」和星巴克的另一个相同之处——售卖的不仅是产品，还有消费时所享受的“第三空间”。

“第一空间”指居住空间，“第二空间”指工作空间，“第三空间”指购物休闲场所。

因此，对于「tea'stone」而言，优化用户的线下消费体验至关重要。

当运营社编辑部同事在喝茶时，有一位服务员过来询问用茶体验和感受、对产品有什么不满或意见，随后赠送了一张“买一送一优惠券”，可在下次消费时使用。

现在品牌做数字化转型的趋势下，绝大部分的复购动作都会通过企微、社群、小程序等工具来完成，这种当面询问的方式似乎略显“过时”。

但「tea'stone」面向的是中产小资群体，这一类小众人群往往具有个性化思想、注重自我价值。传统“一对一询问”相比“在微信上发张电子优惠券”更能让人感受到“被尊重、被重视”，纸质优惠券也显得更有“仪式感”，反而深得人心。

②提供增值服务

运营社在逛零售区时注意到，有几位工作人员会为用户介绍茶叶的基本知识，如所属种类、起源历史、功效等等，以及茶具的使用技巧、储存方法等等。

在运营社提问“某种茶是否具有安神助眠功效”时，工作人员也直接回答“茶叶中都含有咖啡因，不能起到助眠作用”。

前文中提到，来到「tea'stone」消费的用户中，有很大一部分是“冲着打卡来”、“图个新鲜”。他们可能是对茶文化知之甚少的“小白”，来到零售区时多半是充满疑问，不知道各品类茶叶之间有什么不同。

「tea'stone」通过给“小白”提供讲解、介绍的「增值服务」，让他们先接触到茶文化。用户在了解基本情况后，购买零售产品的概率也就大大提升了。

当一位“小白”购买了茶叶、茶具后，说明 ta 对茶文化产生了兴趣，和品牌之间产生了更深的联系，那么 ta 很有可能就再来「tea'stone」消费。

这也正印证了「tea'stone」COO 胡跃所提到的品牌定位——“陪伴消费者从茶小白进阶到老茶客，让年轻人都喜欢上喝茶”。

03结语

虽然「tea'stone」能做到 150w 的月销售额，但减去高昂的房租、人力成本之后，能有多少净利润还不得而知。

至少从目前来看，「tea'stone」的商业模式是成功的，主要归功于三点：第一，找准市场定位，瞄准目标用户，即“有钱的中产小资”；第二，发展出自身优势，打造出独特的消费体验空间，给人以“高大上”的品牌心智；第三，通过优化线下体验、提供增值服务俩不断扩大自己的优势，把新客转变为老客，提升用户黏性。

不过，也有人不为「tea'stone」买账。

在大众点评上，一些用户认为“茶饮平平无奇，像是在喝白开水”、“门店顾客太多，环境噪杂”。

或许，「tea'stone」还需要在产品口味上进一步打磨，并且平衡好“高客流”和“环境”，不损伤用户体验。

以及受到疫情的影响，如果线下门店暂停营业，「tea'stone」是否能想到应对的办法、做到持续盈利？在“消费降级”呼声越来越高时，未来中产阶级的消费心智是否会发生改变？「tea'stone」什么新招能留住老用户？

「tea'stone」能做的事，还有很多。

参考资料：

《36氪首发｜「tea'stone」获数千万元天使轮投资，定位纯茶新零售品牌》，36氪

《tea'stone：古老的中国茶需要一个年轻的代表品牌｜品牌星球专访》，BrandStar

《起家深圳，万象城、恒隆争相引入，这个品牌爆火出圈？》，独角编辑部

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