阿里妈妈的营销方案（阿里妈妈经营科学）

阿里妈妈在普通消费者眼中的存在感并不强，但在数以千万计的商家那里，阿里妈妈所做的任何一项决定，都可能影响到他们的发展。商家要在淘宝天猫做生意，阿里妈妈一定绕不过去。

阿里妈妈不是一家简单的推广投放平台，只需要搞定媒体投放，帮商家做好营销预算方案——这是阿里妈妈在它的第一个十年所做的事。但当迈入第二个十年，除了做好流量分发，阿里妈妈正在用一种更体系化的思维，来帮商家解决“怎么经营”的问题。

关于怎么经营，阿里妈妈给出的最新答案是利用技术——通过对经营底层逻辑的重新梳理，用一系列底层技术的创新来让商家更有效地经营。

这就是“阿里妈妈经营科学”。

在9月14日刚刚结束的阿里妈妈m峰会上，阿里妈妈总裁家洛提出了这一新概念。所谓的“阿里妈妈经营科学”，根据阿里妈妈首席算法架构师玺羽的说法，就是要以科学的产品技术、科学的方法论、科学的行业经营解决方案和科学的平蓄促收体系，为经营效率提供确定性保障。

换言之，阿里妈妈这次试图用科技创新的思路，来让商家的经营思路科学化、系统化，让经营有迹可循。

在此之前，还没有哪家平台如此强调过科技创新的重要性，而 “阿里妈妈经营科学”显然为我们观察“科技创新如何更好地服务社会”提供了一个全新样本。这也意味着阿里妈妈已经告别了过去粗放的流量营销模式，朝着一家更科学的“数智经营平台”持续演进。

商家需要更科学的经营方法

与其说阿里妈妈是为了讲自己的故事而提出了“阿里妈妈经营科学”，不如说是商家更期望一套科学经营方法的出现。

疫情增加了市场的不确定性，在消费低迷、营销预算缩减，同时新品入局者还在不断增加的背景下，怎样在预算更有限情况下把钱花对地方，更有效地经营，商家的需求变得尤其迫切。

过去那套粗放的广告营销体系已经不够用了，商家需要一套更加科学的经营方法，来更精准地把握消费者需求和管理全周期商品。

就像广告业流传已久的那句著名天问，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”，还有很多困扰广告人和品牌主多年的问题没有解决。

阿里妈妈经营科学的出现正是为了解决类似的问题。

不是随便一个概念的提出都可以称之为“科学”，科学的定义在于，它是一套系统性的知识体系，是对过去经验的总结和升华，同时也适用于新的实践。

而阿里妈妈经营科学的第一步，就是将商家拥有的经营资产提炼为C（Consumer，人群）和P（Product，货品）——如何更长效地经营CP资产，是阿里妈妈经营科学一切内容的出发点。

经营CP资产，就要有相应的工具。阿里妈妈经营科学此次提出了三大新技术，分别是消费路径全域全旅程归因技术MTA（Multi-touch Attribution），新品冷启动解决方案NPA（New Product Acceleration）和直播间智能技术套装ACE（Alimama Content Express）。

这也是阿里妈妈经营科学的核心内容。

MTA：更科学地评估投放渠道的价值

消费路径全域全旅程归因技术MTA，回答的是商家如何经营C（人群）资产的问题。

随着媒介渠道日渐丰富，消费者的在线时间变长，几乎无时不刻都在看手机。对于商家来说，打动消费者的机会表面上变多了，可是很多时候，选择太多反而会没有选择。

一般来说，商家在推某件商品时，会选择在多渠道投广告，比如可能在社交媒体，也可能在视频网站，也可能在电商平台。由于不同渠道用户的特点不同，最终也会收获不同的商品营销转化效果。

问题在于，在一个更科学的营销工具出现之前，商家对于消费者是通过观看哪一渠道的推广购买了商品，不同渠道的贡献百分比是多少，是毫无头绪的。

阿里妈妈经营科学的三大核心技术能力之一MTA，正是为解决这样的难题而生。

MTA首先能做的，就是去全面还原消费者的决策路径。

比如消费者购买一件护肤品，最终在天猫平台成交，但在此之前可能是因为点开了某个博主的外链，或是淘宝上的信息流广告，又或是其他媒体的开屏广告跳转而来，MTA能够对消费者的这些决策路径进行还原。

而掌握消费者的决策路径后，MTA接下来能做的便是计算每个渠道对最终成交转化的贡献度。

比如购买护肤品，MTA最终衡量出来某社交app贡献率占40%，电商渠道贡献30%，其他媒体开屏占10%（实际精度还要更高），并给出商家更好的渠道选择和优化建议，商家由此也得以更精准地知道怎样投放是有效的，进而制定合理的营销方案，降低浪费的可能。

所以可见MTA做所的，归根结底是优化资源配置。

阿里妈妈将MTA称作“科学投放的精算仪”，比喻其实很恰当。MTA是阿里妈妈对流量底层逻辑深度理解后的结果，它的本质其实就是将经营过程数字化，由数据驱动经营，从而帮助商家找到找到科学有效的投放渠道。

MTA的实际效果也已经有了验证。

巴黎欧莱雅，今年4月有一款小黑盒的全脸眼霜，就是通过MTA，先研究了站内外媒体的每一个单一触点，它们对这款眼霜最终销售的真实贡献，然后调整了站内外的媒体投资策略。

最终结果挺好的，这款眼霜的ROI（投资回报率）提升了10%，而欧莱雅在这个案例上，对于生意的预测，准确率也达到了85%。

NPA：更科学地加速新品成长

“上新”是品牌的重要营销节点，而新品的冷启动一般都需要很长时间。阿里妈妈透露过这样一个数据，只有不到30%的新品能在上架之后的三个月达到预期销量，这其实也说明了新品冷启动的难度。

新品运营最核心的难点就在于，怎么快速让更多人知道，怎么快速让更多人买。

这就能用到阿里妈妈经营科学的第二大核心技术能力——新品冷启动解决方案NPA。它对应的，也是如何解决商家经营P（货品）资产的问题。

从平台的角度来说，当一款商品上新的时候，因为没有任何购买记录，平台过去的系统和算法也对这一商品没有任何了解，因此也无法断定谁会喜欢这个商品，更适合哪类的消费者，更不用说帮助商家去推商品、让商品快速成交。

怎样让新品快速地被人知道，这就涉及到NPA的第一个AI技术能力——图神经网络。

通俗来理解这一AI技术，其实就是商家在上架一款新品后，图神经网络能够快速找到类似的产品，进而找到适合该新品的消费者。相当于织出了一张人和商品之间交互关系的大网，有着非常强的新品快速理解能力和快速实现货找人的能力。

怎样让新品快速让更多人买，则涉及到NPA的第二个能力——帮助商家搭建新品专属成长快车道。

找到适合的消费人群还不够，商家更关注的，是新品上市之后的效果。NPA技术之下，会给新品开辟一个独立的竞价通道，这样就不需要去和成熟的商品竞争流量。这就能更快地让新品产生销量，缩短打爆时间。

阿里妈妈将NPA称作是“新品打爆的高速路”，那么这条“高速路”的效果如何呢？

服装行业品牌伊芙丽的数据是，在使用NPA技术后，仅用一天时间完成了新品冷启动，冷启动后新品7日内直通车投放数据表现稳定提升，PV增长490%，CTR（点击转化率）增长15%；

NPA让新品加速由被动变为了主动，通过NPA加速，能让优质的新品在短时间内积累不错的曝光和高质量的流量，因而能比其他竞品更快速地进入成长通道，更快成为一款成熟的产品。

ACE：更科学地运营直播内容

在直播越来越成为一种商家经营基础设施的情况下，如何让直播更有效率，也是商家的诉求所在。

超级主播的时代已经一去不返，店播正在成为新的经营趋势。低效直播的体现就是，许多商家在直播两个小时后，直播间观看人数还是很少，更不用说靠直播拉新粉，让观众来买自己的产品。

因此，商家需要一种更通用的直播工具，来帮助直播提效。

阿里妈妈经营科学的另一个核心技术能力直播间智能技术套装ACE（Alimama Content Express）的推出，还是让人颇为惊喜的。

ACE的核心能力在于，能够帮助商家完成直播间中的智能高光剪辑。

这是什么意思呢？等于说在商家直播的过程中，ACE的智能高光剪辑能力就可以把直播中的一些高光内容，自动剪辑为10-30秒的精华短视频，实现边播边剪。

这些高光内容，可能是直播时互动量很大的时段，效果特别好的时段，也可能是主播介绍商品功能、优惠等等的重点内容。

这些精华短视频被剪辑出来后，也并不是被保存在商家的手机里，还能够在商家一边直播的同时，一边在淘系的各个资源位做千人千面的投放。

要知道，很多用户打开手机淘宝，是喜欢“逛”的，看看首页是不是又推荐了自己感兴趣的商品，天猫出了哪些新品，今天又有哪些爆款，而被智能剪辑出的精华短视频，就可能出现在这些商品信息流中。

当用户点开短视频，发现是自己感兴趣的内容，又意识到直播还正在进行，就很容易被吸引，从而也有了转化为直播间粉丝的可能。以这样的方式触达到的用户越多，商家直播就越容易提升热度快速起量，进而提升转化。

已经被验证过的数据是，ACE技术能为直播间起量进行秒级实时调控，起量提速20%，阿里妈妈称之为“直播引爆的助燃器”。

边播边剪边投放的效果，也不只在直播期间有所体现。被投放的短视频，并不会随直播的结束而撤回，而短视频实际是比直播的生命周期更长的，这意味着随着短视频在各个资源位的全天候覆盖，商家商品所获得的流量也是一直持续的。

直播无法一直陪伴用户，但短视频可以，同时短视频也更容易去填补用户的碎片时间。

ACE技术让并不熟悉剪辑软件的商家也能轻松获得这一技能（甚至剪辑好的短视频还配有字幕），一键分发的功能也减轻了商家的运营压力。这是一种更为通用的平台能力，其背后也是平台一种更为系统化的科学思考方式。它让商家直播的每一个高光时刻都不会被浪费，让直播内容的生命力有了更好的延续。

以经营科学，创造生意增长。

包括MTA、NPA和ACE在内的三大核心技术，还不能构成阿里妈妈经营科学的完整表述。

技术作为阿里妈妈经营科学的“心脏”，需要向外不断输血，找到能够落地、切实可行的行业经营解决方案——这是阿里妈妈经营科学的另一组分。以三大技术作为依托，阿里妈妈经营科学给出了快消行业、服饰行业、消费电子行业和食品行业四大行业的经营解决方案，在深链人群经营方法论（DEEPLINK）和货品长效经营方法论（PLTV）的底层逻辑之上，商家才能更好地完善科学的“平蓄促收”。

阿里妈妈试图传递的一个信息是，阿里妈妈经营科学并不仅仅停留在理论和技术，已经有了能够落地的、详尽的经营解决方案，阿里妈妈已经充分准备好将经营科学运用到接下来的行业经营实操、大促实践中, 与品牌共同创造生意新增量。

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