大牌美妆趋势（高端美妆新战事）

国货品牌已逐渐在中低端市场掌握主导权，正在冲击中高端市场。在国际品牌向来强势的高端赛道，未来必将有一场硬仗。

作者|刘佳艺

编辑|邱月烨

疫情暴击、消费疲软，大环境的失意，让整个美妆行业都在面临重新洗牌。

以海关总署相关数据为例，全国5月进口化妆品38091.7吨，同比下滑7.9%；进口金额128.2亿元，同比下滑4.3%。值得一提的是，化妆品进口总额已连续4个月出现下滑，并且这是自2015年来1-5月累计金额同比首次出现负值。

无独有偶，近两年，韩国化妆品品牌在中国市场遇冷，经历一阵持续闭店潮。截至今年1月，爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟已关店600多家，撤店率超80%；另一彩妆品牌伊蒂之屋在2021年3月也彻底关闭中国市场的所有线下门店。

以往，国际大牌纷纷来到中国市场掘金，尤其在中高端市场所向披靡。然而疫情成为了一个象征性的转折点，国际品牌们也进入了洗牌期，分化正在发声。

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韩妆大势已去

在国际品牌的中国市场表现方面，韩妆的没落颇为让人唏嘘。

2016年，巅峰时刻的悦诗风吟营收高达7700亿韩元（约合人民币39.9亿元）。彼时韩流席卷中国，韩妆风光盛行。

而高点过后，成绩便一路滑坡。从爱茉莉财报成绩中就可以窥见，颓势已经难掩。爱茉莉2022年Q1销售额和营业利润为1.2628万亿韩元（约合人民币65.8亿元）和1712亿韩元，同比分别下滑9%和13.4%。其中，悦诗风吟与伊蒂之屋整体销售额与营业利润都大幅下降。

疫情不过是击溃韩妆的加速器。凭借平价、性价比、产品更迭快优势崛起的韩妆品牌，面对国潮兴起的势力，也逐渐丢失了竞争的砝码。

以完美日记、花西子为首的国货品牌，靠更高的性价比及国货崛起的情怀卖点力挽狂澜，击中消费者心智。任拓数据显示，在刚过去的618期间，天猫彩妆前十榜单国货品牌已占据3个席位。从近几年节日大促榜单中也可以窥见，美妆领域已逐渐成为国货与欧美品牌比拼的战场，而看不见韩妆品牌的身影。

图|任拓618彩妆品牌榜单

面对变化莫测的市场，韩妆品牌们不得不调整策略，重新排兵布阵。对于悦诗风吟们而言，选择退居线上，布局新渠道，或许能够守住最后的阵地。爱茉莉财报显示，通过改善渠道混合和减少固定支出，正使营业利润转亏为盈。

此外，除了韩妆品牌落寞，还有日、欧等多个品牌败走中国市场。2021年年底，日本花王集团旗下彩妆品牌KATE，被传将直接撤出中国市场；近日，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店也被传将于8月结束运营……

由此来看，在中国市场加速筛变下，海外品牌的进驻之路也变得不易起来。即便是在行业根深蒂固的国际大牌，也需要重新审视中国市场。

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高端赛道的硬仗

国货品牌已逐渐在中低端市场掌握主导权，正在冲击中高端市场。在国际品牌向来强势的高端赛道，未来必将有一场硬仗。

爱茉莉就在Q1财报中指出，高端品牌雪花秀、兰芝通过推新依然取得优异表现，维持线上增长动力，未来将进一步强化高端产品阵容，以此来夯实未来增长基石。

联合利华也愈加重视旗下高端美妆品牌的成长，2021年12月，联合利华官网发布的一则消息称，集团旗下高端产品部门（Unilever Prestige）是增长最快的部门，2020年营业额为7亿欧元（约合人民币50.5亿元），2021年实现了两位数的业绩增长。

以及拜尔斯道夫，旗下高端线La Prairie也成为其继妮维雅之后的第二增长级，去年底，拜尔斯道夫还再次收购一个奢侈美妆品牌Chantecaille；宝洁也于近两年先后收购了高端美妆品牌Farmacy、Ouai和Tula。

与此同时，在消费升级的大环境下，这届年轻人出于悦己主义，对于“贵替”的接受度也越来越高，只要品质过硬，消费者并不排斥为品牌的高端调性买单，何况对于国际品牌，消费者本就具备研发硬、口碑佳、实力强的固有认知。

由此看来，凭借深厚的底蕴沉淀与内功修炼，国际品牌们的在高端化布局其实已经占据优势。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国美妆网表示，当平价、性价比逐渐成为国妆的优势，原本占据高端价格带、品牌形象塑造和营销能力强的外国品牌在中国市场受到的影响较小，甚至不受影响。

国货品牌在这点上则稍占下风。以往凭借性价比等低价策略占据大众市场的国货品牌，同样寻求向高端化转型的可行路径，然而刻板印象的禁锢下，消费者对于高端国货品牌的包容度似乎还不够大。

当然，国货品牌一直都在进阶的路上，聚焦于高端市场的上升空间，在核心技术研发上加码发力。今年5月，花西子母公司宜格集团宣布旗下的CMF实验室正式揭幕并投入使用，将在色彩、材料、加工工艺三大领域深耕研发，持续深化东方时尚体系和东方美妆体系建设。

还有薇诺娜、珀莱雅、彩棠等定位中高端线的国货品牌，也通过产品力的持续赋能，在长期主义的坚持下形成自有的品牌价值主张，逐步占领消费者心智，在各大品牌排行榜上都取得亮眼表现。

值得一提的是，国际高端美妆零售商丝芙兰也于近期开启“就耀中国造”中国品牌发光计划，意在3年内扶持5个中国本土美妆品牌。目前，已有相宜本草、毛戈平等与其展开合作，助力其括宽国际视野。

总结来看，在大环境的加速洗牌下，国内美妆高端化市场将迎来新一轮比拼。尽管国货品牌高端化之路漫漫，但已有不少品牌已经抓住了进击的核心要义，在产品力与品牌力上发力赋能，在美妆行业的下一场，我们也期待看到东方高端美妆品牌在国内市场、甚至国际舞台上绽放光彩。