李佳琦卖椰子汁（刘涛李佳琦轮番站台）

“南昌拌粉来了，今天晚上一定要抢”“南昌拌粉一点都不臭”“真实还原了南昌的味道”“100%纯粮、萝卜干是灵魂”“和我在南昌读大学时吃的一样”……

五天前，即5月27日晚间，在标志性“oh my god，买它买它”的语调中，“口红一哥”、超级网红主播李佳琦在淘宝直播带货中毫不吝啬地力荐“阳际山野”南昌拌粉。

无独有偶，在李佳琦之前，另外一位从南昌走出来的著名影视演员、聚划算官方优选官刘涛，在5月19日的直播带货中用了近5分钟力捧它。

相隔8天，两位顶级流量大IP站台带货为何都偏爱它？新冠肺炎疫情之下，方便速食类产品成为“风口”。凭借月销量17万＋，站上淘宝同类产品榜首的“阳际山野”南昌拌粉，究竟产自哪里？以“阳际山野”为代表的江西米粉能否上演广西螺蛳粉神话？

带着这一系列的疑问，近日，风云财经通过实地探访，为您解密“网红”南昌拌粉背后的创业故事。

刘涛、李佳琦站台力捧的“网红”南昌米粉，产自浙赣铁路线旁一座火车拉起来的城市——鹰潭，这座小城是江西省人口最少的地级市。不过，这里的“南站”牛肉粉颇为出名。

“阳际山野”的联合创始人是两位“深漂”返乡创业青年，一位叫邹彪，另外一位叫吴楠楠。

尽管邹彪年龄只有27岁，但他却是一个非常注意细节且有情怀的创业者，对于产品市场的思考和把握十分老练成熟。“我们不愿意成为转眼即逝的‘网红’，我们追求的是产品的品质和客户的回购率，我们的初心就是‘用心做好一碗粉’。 ”

而年长一点的吴楠楠，则更加看重“阳际山野”未来在汤料米粉中的市场前景及江西米粉传递的乡愁。

“汤料米粉的市场潜力巨大，广西柳州螺蛳粉产值能够做到200亿元，而江西米粉拥有丰富的品类和多样化口味，完全有赶超广西螺蛳粉的可能。目前，‘阳际山野’的主要消费群体是在外省的江西人，而江西是外出务工人数排全国第一的省份，我们卖出的每一盒米粉都寄托着江西游子的乡愁。” 吴楠楠说。

“零基础”创业者

邹彪是鹰潭贵溪人，出生于1993年。2015年南下深圳从事设计相关工作。两年后，23岁的邹彪问了自己一个问题“未来到底想在哪里生活”。在深圳找不到归属感的邹彪，发现自己内心还是想要生活在熟悉的家乡。于是，他便直接“裸辞”回到了鹰潭。

▲邹彪个人照

离开大都市深圳之前，邹彪并没有想好返乡后的工作打算。不过，他心中笃信“年轻人，摆正态度努力去做事，总会有美好的结果。”结束“深漂”返乡后，邹彪首先要面对的就是生存发展问题。

于是，他开始对鹰潭的创业土壤进行摸排，目的就是为了搞清楚自己在这座城市的创业方向。在市场调研中，“江西设区市中面积最小的城市、江西人口最少的地级市、人才输出型城市”等鹰潭关键词让他明白，没有资本的创业者做本地生意成功的可能性很小。

最终，他还是将目光锁定在自己熟悉的互联网领域。创业之前，邹彪就是一个优秀的产品设计师，不仅会摄影，还懂推广策划。一番深思之后，他决定通过互联网做自己的产品和品牌。

“做产品到达一定层级供应链必然会成为上限，所以一定要选择在地域上有比较优势的产品。”邹彪回忆当初选中“江西米粉”时说，江西米粉具备走向全国市场的条件。

虽然在深圳工作闯荡了几年，但邹彪生性浪漫当初并未存下多少积蓄，寄望家庭资助创业也是几无可能。最终，他通过支付宝“借呗”的方式筹措到了5万元的启动资金，开始了创业之路。

江西是个嗦粉大省，也是米粉重镇，米粉出口量占全国出口量的半数以上。不过，江西米粉并没有形成统一的口味，而是各县市百花齐放，形成了各具特色的米粉风味做法。鹰潭牛肉粉以咸鲜味浓的红汤为特色，佐以嚼劲十足的大块牛肉，爽滑的米粉吸收了浓郁汤汁味道后令人味觉大开。

▲鹰潭牛肉粉

然而，鹰潭遍地都是的牛肉粉在省外却鲜为人知，互联网上也没有相似产品。彼时，邹彪最初的想法是希望能够把鹰潭特色的牛肉粉商品化，售卖到全国。

产品打造方面更是千头万绪。鹰潭米粉生产工厂众多，但在互联网上销售还要考虑是否易于保存运输、消费者加工食用是否便捷、口味能否还原鹰潭牛肉粉风味等问题。

此外还有汤料、配料、牛肉块的供应问题，由于当地并没有这些产品的生产企业，邹彪便利用互联网在全国范围内寻找合适的供应商。

▲“阳际山野”鹰潭南站牛肉粉

经过反复调试，邹彪开发出了一款水煮型“鹰潭牛肉粉”，并创立了以鹰潭最高峰——“阳际峰”命名的品牌“阳际山野”。

同是“深漂”返乡创业青年

1989年出生的吴楠楠与邹彪同为鹰潭人，刚毕业时他也去过深圳工作。由于怀念家乡生活，吴楠楠也和邹彪做出了同样的选择。

▲吴楠楠个人照

起初，吴楠楠跟随厨师出身的父亲在鹰潭余江开了一家名为“宜家美食早餐店”的包子铺。

吴楠楠的包子铺对食材选用非常严格，猪肉、蔬菜都是选用最新鲜的食材，需要事先和商贩预定。秘诀在包子皮，吴楠楠早餐店的面团都是采用老面发酵，父子两人纯手工揉制。

“宜家美食早餐店”很快就成了余江县城里最火的包子铺，顾客每日都需要排队购买。但背后的辛苦吴楠楠也同样清楚，每日凌晨4点之前便要开始准备，“赚的都是辛苦钱”。

更重要的是，吴楠楠意识到纯手工的包子生意很难做大，客源集中在县城，增加店面数需要上机器很难保证包子口味的统一。

2016年，以微商为代表的社交电商在鹰潭当地流行开来，吴楠楠也想到了打造一款自己的产品在微信上售卖。他首先想到的是曾在家里饭桌上出现的卤鸡翅尖、凤爪等特色卤味。

由于秘制卤味上佳，很快，吴楠楠的卤味食品在微信好友中火了起来。新加的好友中有问“能否批发在自己的水果店里卖？”

▲“小楠瓜”蒜香鸡脚凤爪

吴楠楠自然是一口答应。一年下来，吴楠楠的卤味食品传遍了鹰潭的水果店。善于经营的他又借机加入多个水果批发群，将自己的产品推向了江西多个县市。家里的包子铺营业关闭后，2017年，吴楠楠正式设立“小楠瓜”公司生产卤味食品。

抱团结盟

虽然，邹彪和吴楠楠都同在鹰潭市，但两人此前并不认识。相遇更是机缘巧合。

2018年，邹彪的“阳际山野”牛肉粉上线6个月，单品销售能够维持自身支出。但因为供应商远在河南，成本及沟通都是亟待解决的问题。

偶然之间，邹彪买到了一款在鹰潭本地生产的卤味，包装朴素但口味极佳，很快邹彪就确定这是他想要的供应商，“简单的包装和贴纸，说明工厂规模体量不大，应该会愿意接受小批量的定制加工订单，而且生产地在鹰潭就意味着沟通会更加的顺畅。”

品尝过后，邹彪辗转找到了吴楠楠开办的“小楠瓜”公司，提出采购卤肉制品的需求。

最初，吴楠楠只是把邹彪当成一个新的销售渠道，“要求多，口味调整严格，开始量还比较少。”

后来邹彪还提出了萝卜干、腌菜、花生米等一些“奇怪”的配料订单。几经沟通之后，吴楠楠明白了邹彪要做的事业。随后两人的交流越来越频繁。

更换配料供应商后，经过一段时间的发展，邹彪“阳际山野”牛肉粉的销量在稳步攀升。与此同时，吴楠楠“小楠瓜”公司的秘制卤味食品也越做越红火。

邹彪需要小批量量产的供应商，吴楠楠则需要新的销售渠道以及营销策划能力。他们一拍即合“在一起”也顺理成章。

随着合作的稳定和彼此信任度的加深，邹彪决定邀请吴楠楠入伙“阳际山野”，最终吴楠楠以2.8万元和技术入股了“阳际山野”，持有公司33%的股份。两人从合作关系变成了合伙人关系。

遍寻江西各地口味

“可以多做些其他品味的粉吗？”邹彪的要求更多了。吴楠楠也想到可以把卤牛肉换成肥肠，做成“鹰潭肥肠粉”。随后，邹彪和吴楠楠便到江西各设区市考察各地的特色米粉，看是否能够开发出网售商品。

▲鹰潭肥肠粉

南昌、九江、抚州、新余、上饶铅山、赣州安远、景德镇等地，几乎每个地方都有各自特点的米粉做法，邹彪按照此前听说过的一些江西特色米粉，逐一实地考察，按网络评价走遍了各地的特色米粉店，有时一个上午要吃五六碗特色米粉。像安远这种没通高铁的地方，吴楠楠都是连夜开车前往，为的是品尝到当地一早热气腾腾的安远三鲜粉。

▲赣州安远三鲜粉

考察调研结束后，经过反复研究开发，“阳际山野”的江西各地米粉即将陆续上线。而极少的资金却让他们连为每款米粉定制一个单独的包装都做不到。

于是，邹彪通过富有想象力的设计，为这些米粉设计了一个抽象派意识流的包装盒，仅通过一张极小的贴纸在盒子折角处使用就解决了包装盒的难题，“在正面通过颜色和文字区分产品的口味，在底面包含了所有的配料表、成分表等产品信息，同时设计风格的表现使得贴纸完全融入包装整体。”

此外，邹彪还通过其个人能力解决了产品库存成本控制、产品包材风险等问题。

谈到包装盒的设计理念时，原本害羞内敛的邹彪顿时两眼放光，对每一个图案的选择、色彩运营，以及彩蛋的设计都能娓娓道来。

绝大多数的消费者都不会注意食品包装盒上的细小设计。即便如此，邹彪还是在“阳际山野”米粉统一包装盒上花费心思，设计了两处“彩蛋”。一处在包装盒封底处，另一处在米粉口味的贴纸处。

▲包装盒封底处彩蛋

“这也是为了让消费者等待米粉煮制的时候放松心情。”邹彪介绍包装盒封底处的彩蛋时说，“扫封底处的二维码就可以听歌，两处彩蛋表达了我某一刻的心情，以及与我、与粉有缘人的祝福。”

在朋友圈，邹彪喜欢分享一些摄影作品和歌词，出身平凡的他走上社会后便疯狂地吸收着一切养分。返回家乡创业后，他利用互联网打造了一个原先并不为人所熟知的江西米粉品牌——“阳际山野”。

而南昌拌粉只是“阳际山野”牌江西各地米粉系列中的一个品种，由于伴有省会城市的名称及价廉物美，一经推出便受到消费者的追捧。

“江西其他市县的汤料米粉系列也是在外地的家乡人买的多，南昌拌粉配料过少，无法使用通用包装。我们就专门为它设计了一个包装，南昌拌粉的销售也带动了店里其他米粉系列的销量。”邹彪说道。

▲抚州鲶鱼粉

品种丰富后，“阳际山野”的销量逐渐打开，买家在评论中回复最多的就是“和家乡的味道一样”。市场打开后，随之而来的就是产能问题。

2019年11月，邹彪和吴楠楠两人决定扩大产能，将公司从鹰潭市信江新区电商众创园搬迁到了鹰潭市高新技术产业开发区鸽鸽食品新厂区内的米粉、豆制品集中加工区。

▲鸽鸽食品新厂区

值得一提的是，鸽鸽食品是江西知名的休闲零食企业，主打鸽鸽豆角干。

起初他们只是租了2000多平米的厂房，后来销量越来越大，租用的厂房规模也在不断增加，目前在鸽鸽食品新厂区的规模达到了6000多平米。但是，这种规模的产能仍无法满足“阳际山野”的需求。

如今，邹彪和吴楠楠正在计划着继续扩大生产场地。

网红直播效应

在柳州螺蛳粉、常德米粉逐渐成为当地地理标志产品和城市名片后，作为米粉大省的江西此前一直没有一个米粉名牌产品。

邹彪回忆，“两年前，我在淘宝上搜索‘南昌拌粉’，出来的都是散装的米粉，没有一个成熟的品牌。”

▲“阳际山野”南昌拌粉

之后，邹彪开始有意地将营销重点转向“南昌拌粉”，店铺重点介绍、优化包装、找网红直播推荐等等。“阳际山野”南昌拌粉的月销量逐渐上升，不少网红也主动上门提出直播销售的需要。

仅用了不到一年的时间，凭借17万＋（天猫旗舰店和淘宝店月销数据总和）的月销量，“阳际山野”品牌的“南昌拌粉”稳居互联网同类产品榜首。而月销量排第二位的“绿滋肴”与其仍存在不小的差距。

跟风者随之出现，包括省内的一些大的食品加工厂也加入了南昌拌粉的生意。一时间，淘宝搜索页的“南昌拌粉”品牌丰富了起来。但最优秀的模仿者销量还占不到“阳际山野”的七分之一。

“我不会担心这个，相反越多人做南昌拌粉的生意更容易将市场培养起来。近期听说南昌米粉协会准备把‘南昌拌粉’统一申报品牌，供会员单位免费使用，我们也在申请加入这个协会，大家一起合力将南昌拌粉做成江西地理标志产品。”吴楠楠表示。

尽管一直稳居榜首位置，但两位重量级大V的直播是邹彪和吴楠楠始料未及的。

最初是李佳琦的选品人员找上门，表示可以在5月27的直播中推荐“阳际山野”南昌拌粉，需要9盒装产品10万单。

“我们开始也有些顾虑，一次性90万盒的产量，对我们压力很大，而且李佳琦推荐的价格也非常的低，是注定赔本的。”吴楠楠表示，经过多方的调度和沟通，最终他们还是答应了下来。

紧接着，就是繁忙的备货过程，邹彪、吴楠楠分头出门，一个联系米粉加工厂，一个在工厂加班加点，就连包装人员都临时增加了5倍，仅2天时间工厂的工人从三四十人迅速扩编至200多人。

不过，惊喜还在后面，紧接着刘涛团队也找上门来，在直播的前一天提出第二天就要播“阳际山野”南昌拌粉的需求。

吴楠楠一开始并没有反应过来“刘涛是谁”，还以为是鹰潭当地潭花酒业的少东家，因为他的名字也叫“刘涛”。一番沟通后，吴楠楠才回过神来，他了解到演员刘涛作为江西本地人，在入职阿里后，主动提出要直播“阳际山野”的产品。

邹彪和吴楠楠觉得这也是一个宣传“南昌拌粉的好机会”，心一横又加大力度备了15万盒。

直播当晚，吴楠楠在手机上全程观看了刘涛的直播内容。当看到刘涛直接在直播中一边大口大口地吃着自己的产品，一边不停地夸赞口感正宗美味，吴楠楠觉得成就感十足。

刘涛当晚直播带货的数据显示，“阳际山野”南昌拌粉累计销售近14万盒，销售金额70万左右。

第二天，两家快递公司来到公司取货，足足发了两天才把直播时的订单全部发完。“就连快递公司老板都上门问我们怎么回事，他们从来没有一次性发过这么多货。”吴楠楠回忆说道。

5月27日晚，在标志性的“oh my god，买它买它”的语调中，李佳琦也毫不吝啬地对“阳际山野”南昌拌粉进行了多次夸赞，“真实还原了南昌的味道”“100%纯粮、萝卜干是灵魂”“和我在南昌读大学时吃的一样”。第一批5万份9盒装南昌米粉瞬间抢光，坐在电脑前的邹彪和吴楠楠长舒了一口气，立马又加单5万份。

李佳琦当晚直播带货的数据显示，“阳际山野”南昌拌粉累计销售7万单9盒装，共计65万盒左右，成交金额达到310万元。

“李佳琦的直播销售在转化率方面我们还是很满意的，我们还要学习的是他的销售技巧。”邹彪和吴楠楠两人计划着未来运营团队能够走出鹰潭，前往杭州电商大本营组建营销团队。

正如他们的“阳际山野”米粉一样，走向全国市场。

“疫情期间，我们的月销量不仅没有受到影响，反而呈现出正向快速增长，按照目前公司的规划和发展速度，到今年年底‘阳际山野’米粉的销售额能做到上亿的体量。”吴楠楠底气十足地说道。

“持续创造行业标杆产品并输出我们的品牌理念，这是我现阶段所看重的。”邹彪介绍，只有不断创新才能不被模仿者追赶，才能成为江西米粉品牌的引领者。

风云财经了解到，阳际山野接下来还会加快产品更新速度，推出一系列更改人们生活方式的江西特色产品。

撰文 ▏肖生 四海

编辑 ▏四海

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