良品铺子进化，良品铺子的进化力量

贵在厚积薄发！

作者：穆宁编辑：郝科科风品：王蒙来源：铑财——铑财研究院

近日，刘润年度演讲《进化的力量》刷屏了。

如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？刘润答案是：从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划，穿越周期。

没错，“黑天鹅”、“灰犀牛”共舞的当下，哪怕浓眉大眼的快消业也沾了几分寒气。据国家统计局数据，2022年前三季中国社会消费品零售总额320305亿元，同比仅增0.7%，上半年则下降0.7%。

负重前行中，如何周期卡位、上演进化力量，行业呼唤榜样标杆、信心灯塔。

再次重归休闲零食销售额第一的良品铺子，给出了自己的破题答案。

01

一份稀缺韧性

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10月30日晚，良品铺子发布三季报：

前三季营收70.03亿元，同比增长6.61%；归母净利2.87亿元，同比降低8.84%。其中第三季扣非净利8992.19万元，同比增长0.57%。

应该说，这份成绩单来之不易。疫情反复、消费意愿降低，行业承压肉眼可见，即使强如三只松鼠也录得一份双降成绩单：同期营收53.33亿元，同比下降24.57%；归属净利9349万元，降超78%。

正是凭借一份稀缺韧性，良品铺子完成超越，再次跻身行业第一。

聚焦第三季，经营活动现金流3.357亿元，环比第二季的 1.571亿元，增超一倍有余。截止报告期末，良品铺子现金及现金等价物单季度环比增加17.54%，至18.78亿。

不久前，任正非寒气论声惊四座。其一再强调，稳健现金流是活下去的重要保障。尤其对于快消业，现金流好比企业血液，甚至比净利润更重要，是衡量健康稳健、发展质量的重要因素，亦是企业逆境中跑得更快更优、走得更远更稳的韧性驱动源。

于良品铺子而言，这份发展韧性是可量化的：以代表核心盈利能力的净利率为例，从2021年的3.03%，逐步恢复至2022年前三季的4.10%。营收规模更是持续稳增，从2018年Q9到2022年Q9，5年增超50%。

02

握紧“奥卡姆剃刀”

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如何做到的？

乔纳森·布里尔在《疯狗浪：如何应对突如其来的剧变》中探讨了剧变时代，企业的生存发展之策包括三要素：意识、行为改变和文化变革。

据欧睿国际数据，2017年-2021年，中国包装休闲零食市场规模由3849亿元增至4578亿元，年复合增长率仅4.4%。

乌卡效应下，休闲零食业竞争维度抬升更是全方位的：变革层出不穷，产品的内卷、渠道的变阵、营销的焕新、供应链的硬刚、叠加疫情反复，尤验企业综合基本功、变革能力。

良品铺子的上述稳优韧性，亦得益于此：市场前瞻、高质创新的背后，凸显企业强劲应变力、组织建设力。

众所周知，高品、健康、美味已是休闲零食的趋势关键词。

在“品质第一、其他第二”、高端战略指引下，良品铺子产品主线鲜明清晰：即通过挖掘消费者核心需求，细分场景创新，依托行业领先的研发技术和管理体系，产出更高品、健康、美味的产品。

2022年以来，在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向，良品铺子自研并上市数十款新品。仅上半年就上市56款产品，其中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列等成为爆品。儿童零食品牌“小食鲜”，销量更突破两亿元。

截止目前，良品铺子基于13类用户、17大场景，细分制定产品方案。重点围绕儿童、女性、健身、糖尿病、茶歇等细分人群与场景特殊需求进行产品研发，持续发力清洁配方、低糖低油脂、营养健康，产品矩阵不断丰富。

“奥卡姆剃刀”法则告诉我们，想高效突破困境，就要抓住实质，把复杂问题变成简单的决策路径。

显然，良品铺子做到了。做足特色、专业、细分标签，进而占领消费者选择心智，卡住高端化、品质化趋势，成为零食首选品牌。

消费数据可以说话：报告期会员消费频次2.1次，同比提升5.2%；会员ARPU值173.4元，同比提升2.5%。

03

得渠道者得天下

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当然，上述喜增也是品牌、渠道建设共振的结果。

品牌方面，借助《披荆斩棘2》、《花儿与少年·露营季》等热播综艺，产品销量、品牌热度提振显著。

同时，利用话题精准获客，爆款内容视频引流人数环比提升145%。在抖音电商超级品牌日活动中，良品铺子策划的#哥哥的满级解馋变装#话题，最高登上挑战榜TOP4，话题播放量超2800万，品牌也荣登食品饮料品牌热DOU榜TOP1。

渠道方面，线上、线下持续优化，坚持全渠道战略。

2022年第三季，良品铺子加盟业务、直营零售业务、团购业务销售额同比增长2.87%、14.34%、38.87%；分地区看，华中、西南等区城销售额增长9.02%、12.73%。

报告期内，新开门店509家，直营店119家，加盟店390家。整体门店规模达到3162家，覆盖23个省/自治区/直辖市，182个城市。

除了规模扩大，更有提质增效。良品铺子以门店为核心，利用到家、到店、团购多触点流量通路，围绕门店“互联网 ”业务场景，提升单店流量拓展能力及细分人群运营能力。

2022上半年，良品铺子线上营收占比57.74%，线下营收占比42.26%，布局均衡性再有改善。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，率先布局，让良品铺子渠道为线上与线下各占一半，企业未来发展具有一定的可持续核心竞争力优势。

行业分析师李晨表示，得渠道者得天下，尤其在日益内卷的零食赛道，更多维健康的渠道建设，有利企业规模效应、精细化运营，是打开更广销量场景、提升盈利能力的重要路径。

“作为休闲零食行业中唯一一家全渠道均衡布局的企业，良品铺子线上、线下持续优化，折射了企业强劲应变能力、组织建设能力。这种全面发展优势，也让其有了高阶壁垒，尤其在后疫情时代体现得淋漓尽致。”

可谓一语中的。好产品、强声量、全渠道，三板斧互为犄角、共荣共振，持续激发良品的市场生命力、抬升产品影响力、发展活力韧性，最终行业领跑。跻身休闲零食新王，也就不足奇。

04

死磕“暗线”壁垒

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股神巴菲特曾言：人生就像滚雪球，最重要的是发现厚雪和长坡。

产业企业同样如此。更深一度看，零食产业不断迭代、日益成熟中，竞争基线也必然持续升维。透视良品铺子的韧性成长、周期跨越，上述三板斧只是明线，还有“看不见”的暗线壁垒。

行业分析师于盛梅表示，作为行业龙头，如要供需双赢、优化盈利性、打造更高阶竞争力，离不开全链路、智能化、核心创新力。

良品铺子的发展秘钥也源于此。

《2022中国快消品产业年度报告》指出，当今数智化转型正在引领快消品产业发展，传统的快消品品牌商、零售商、经销商等都要继续经受数字化升级的洗礼，才能更好找到未来新的增长途径。

具象良品铺子，正是借助数字化管理，驱动了质量改进。如通过中台大数据系统，良品铺子对1.2亿会员进行深层画像需求分析，进而优化运营效率、精准度。

以2022年爆火的抖音团购为例，良品灵活应用重点区域新店开业、百店同庆等线下战术活动，带来重点区域曝光量3.38亿。

而始终与用户保持深度链接，也让良品铺子应变能力更强、组织建设更精准，有效对冲了疫情带来的负面影响。

研发方面，2022上半年，良品铺子研发投入2521.61万元，同比增长32.83%，涨幅远超营收净利。前三季研发费3811.47万元，同比增长56.36%，接近去年全年投入。

2021年，公司推出86款自主研发产品，其中7款为专利产品，6款为行业首发产品。2022上半年，又开发并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低GI低碳水等先进食品营养健康加工技术。

供应链方面，除了在供应商引入、日常管理、生产过程管理、产品验收质量管理等方面严控质量，更为追求“鲜”持续打造数字化管理体系，赋能供应链高效协同。

2022年6月，在调试半年后，良品铺子智慧物流仓正式运行。作为零售业华中区首个智能化数字化物流中心，其构建了“人-机-物”在线化、数字化、智能化的仓储物流管理平台，高效的货物流转运输和自动化冷库，有效提升仓库利用率及作业效率。

值得注意的是，为多维度提升效能，良品铺子已连续举办七届供应商大会，2020年还成立了“供应链高质量发展委员会”，2021年对供应企业优化降本1300余万元。

产业融合方面，顺应三产融合趋势，深入源头布局，建立产业标准。强链补链中，做大共赢一盘棋。

2021年，良品铺子海外产地原料达10797.5吨，较上年增长22.71%。国内优选原地产地系列原料，打造“国家地理标志认证产地”为原料的系列零食——黄骅脆冬枣、燕山板栗、长白山红松等20余种地理标志原料，覆盖50余个SKU。

同时，制定一系列产品与原料标准，包括原材料等级、品相、风味等感性和理性指标。带动全球40多个农业产业集群、200多家食品类合作伙伴及 2000多家辅料类合作伙伴共同发展。

此外，良品铺子在行业标准化上，不断释放引领价值。

2022年5月，中国副食流通协会、中国儿童中心、良品铺子旗下儿童零食子品牌“小食仙”联合发布2022版《儿童零食通用要求》、《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》，儿童零食品类标准得到进一步细分。

2022年3月，与中国食品工业协会联合共建“中国高端休闲食品研发中心”，在技术攻关、行业发展突破等方面展开深度合作。6月，《良品铺子2021年度质量年报》发布，再次全面对外公开质量管理方面的现状。

十年企业做产品，百年企业做标准！

正是这些消费者看不到、看不透，竞品不愿做、做不了的地方，良品铺子做的相当认真、相当死磕、相当坚守。最终，这种甘坐“冷板凳”的战略韧性、自我驱动内生成长，成就了良品铺子。

05

更强进化力量

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显然，良品铺子的寒冬韧性与逆袭，并非一时运气，而是一种厚积薄发、一种持续自我进化、一场长期主义胜利，后续少不了看点。

机构态度，已经说明一切。

最近3个月，共有14家机构对良品铺子给出评级，买入评级8家，增持评级6家。

10月31日，华鑫证券研报称，良品铺子业绩符合预期，四季度有望持续改善，看好公司在零食领域持续布局。调整2022-2024年EPS为0.99/1.26/1.58元（前值分别为0.85/1.07/1.34元），当前股价对应PE分别为28/22/17倍，维持“买入”评级。

寒冬也是试金石。

往期看，产业鲜有直线向上者，多是螺旋式发展。很多伟大企业往往是在危机穿越中，孕育了二次跃升、夯实行业灯塔效应。

飞轮效应在于临界点的质变突破。成为行业第一品牌的良品铺子仍在奔赴路上。

本文为铑财原创

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