（全球强劲增长国内成青少年）

前不久，卡牌厂商浙江卡游动漫有限公司（简称“卡游动漫”）获红杉资本投资，有投资人称红杉资本此次对卡游动漫的估值在10亿美元级别。

高估值的背后，是庞大且具成长性的消费市场。从全球来看，集换式卡牌游戏呈现了强劲的发展势头。在国内市场，卡牌这一细分品类在IP的加持之下迅速成为青少年的“社交货币”，同样具有广阔的发展前景。

一、全球市场持续高增长，美国日本发展成熟

美国市场调研机构NPD集团报告显示，从其在12个全球市场（G12）追踪情况来看，今年上半年，集换式卡牌游戏（Strategic Trading Card Games，简称TCG）销售额以相较2019年同期136%的增幅位于29个细分类别榜首。

集换式卡牌游戏以收集卡牌为基础，游戏者需要通过购买随机包装的补充包收集卡牌，然后根据自己的策略灵活使用不同的卡牌去构组符合规则的套牌进行游戏。

集换式卡牌的插画是游戏核心IP 的载体，其背后的人物形象和世界观是吸引玩家的重要因素。

从全球来看，美国、日本集换式卡牌游戏市场发展较成熟，保持稳定增长的势头，并有着广泛的用户基础，市场规模较大。

1. 美国：集换式卡牌游戏诞生地，万智牌赛事商业化成功

世界上第一款集换式卡牌游戏——万智（Magic The Gathering）由威世智公司于1993年发行，后该公司被孩之宝收购，成为孩之宝重点业务之一。

图片来源：中国玩具和婴童用品协会，此图片只做内容说明

万智牌一经推出即大受欢迎，在六个星期内的销量就超过了250万张，经过20多年的发展，万智牌目前拥有600万的全球用户，每年有官方举办的全球联赛，巨大的商业成功极大的推动了卡牌游戏的发展。

NPD集团发布的三季度美国玩具行业发展数据显示，今年前三季度，游戏/拼图类在去年同期增长14%的基础上，今年继续增长13%。宝可梦和万智牌是该类别中表现最好的品牌。

孩之宝公司发布的第三季度财报也说明了美国集换式卡牌游戏的火爆。三季度，该公司威世智和数字游戏版块销售额同比增长32%，1-3季度销售额同比增长50%。

2. 日本：得益于二次元文化，成玩具市场最畅销三大品类之一

日本的二次元文化发展成熟，为集换式卡牌游戏的发展提供了得天独厚的基础。

日本游戏娱乐公司通常会在某个漫画、动画或游戏作品中，开发出衍生卡牌产品，亦或是为了生产某个卡牌产品，提前做好漫画和动画来给其铺路。

2020年，益智玩具、兴趣类玩具和卡牌类游戏是日本玩具市场最畅销的三个品类，其中卡牌游戏的销售额为1222.40亿日元，同比增长7.9%，占日本玩具市场规模的14.79%，2014-2020年的复合年增长率为5.80%。

目前世界上销量最高的集换式卡牌游戏是日本本土的《游戏王》卡牌，它曾在2009年以251亿7000万张的销量创下过界上贩卖数量最多的商业卡片游戏的吉尼斯世界纪录，截至去年卡片销量已经达到350亿左右。

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宝可梦集换式卡牌游戏是另一个畅销品牌，它基于宝可梦电子游戏打造，于1996年10月于日本首次推出，1998年12月于北美地区推出英文版，目前在世界范围内，宝可梦集换式卡牌游戏在77个国家和地区，以13种语言发售，其销售数量超288亿张。

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今年3月，WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP，宝可梦稳居第一，总收入约达1000亿美元，其中授权衍生品收入约760亿美元，其中集换式卡牌游戏产品的销售功不可没。

今年是宝可梦IP诞生25周年，宝可梦推出了珍藏版交易卡牌游戏。这被NPD集团认为是助推前三季度卡牌游戏销售额持续增长的重要原因。

二、国内卡牌消费快速崛起，奥特曼IP影响力最大

相比国外成熟市场，集换式卡牌游戏在我国仍处于起步阶段。

万智牌、游戏王多年来培养了一批非常忠实的国内粉丝，但其规则复杂，门槛较高，相对比较小众。

三国杀等经典桌游类产品也拥有稳定的用户群体和市场份额。受益于奥特曼等流行动漫IP在新一代青少年群体中的影响力，国内卡牌市场规模正在加速扩大。

以卡游动漫、华立科技等为代表的企业，主要通过获得奥特曼授权IP打开局面，在发展方向上也各有所长。

1. 代表IP：男孩痴迷奥特曼、女孩更爱叶罗丽

卡游动漫获取的授权IP，有的来自奥特曼、叶罗丽、小马宝莉、火影忍者这样的动漫内容，有的是哈利波特、斗罗大陆这样的小说与影视IP，也包括QQ飞车、闪耀暖暖等游戏和青春有你、明星大侦探等综艺节目。

其中，更能吸引男孩用户的奥特曼，以及以女孩用户为主的叶罗丽两大IP表现出色。

从卡游动漫的天猫旗舰店中可看到，最畅销的一款奥特曼卡牌产品总销量已超过30万，而叶罗丽的一款卡牌销量也超过了9万。

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华立科技公司所销售的动漫IP衍生产品主要包括《奥特曼融合激战》《龙珠》《宝可梦》等IP的卡牌。

2020年度，仅奥特曼一个IP的卡牌，就给华立科技带来4168.02万元的销售额。

2、代表企业：卡游加快赛事推广，华立科技靠游艺设备带动

卡游动漫：线上线下全渠道布局 赛事推广

卡游动漫除了快速成长的卡牌销售业务，赛事运营方面也已初步形成规模，真正打通了集换式卡牌游戏（Strategic Trading Card Games）中“Trading”的环节。

除了天猫和京东等线上渠道，卡游动漫在线下拥有100多个经销商，产品遍布全国10多万个终端门店，据媒体报道，其2020年营收“小几十亿元”。今年7月，卡游的首家超级旗舰店在广州正佳广场开业，而在本月19日，其上海旗舰店——七宝万科广场店也将开业。

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卡游也积极在线下举办相关赛事，激活了市场生态与玩家参与的积极性，进一步放大了卡牌的价值。

其主办的赛事“卡游杯HNC英雄对决全国冠军赛”是联合全国多家媒体，统一举办的常规化、专业化TCG赛事，以城市巡回赛的形式，在全国召集玩家，进行线下卡牌对战切磋。赛事分为地区巡回赛、地区公开赛和全国冠军赛三个阶段，最终冠军将可获得丰厚奖品。

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“卡游杯HNC英雄对决全国冠军赛”天津巡回赛战报

赛事可以提高集换式卡牌游戏的受欢迎程度、持续吸引新玩家以及增强原有玩家黏性。为了在对战中保持竞争力，玩家需要不断购买新卡以更新其卡组组合。因此，对于卡牌的引流和售卖，赛事是尤为重要的营销手段。

值得注意的是，卡游动漫还专门制作了微信小程序，不仅介绍游戏规则、卡牌用法，还上传一系列游戏攻略，甚至还有教学视频。据平台数据显示，基本每条教学视频或游戏攻略都有数百次的观看量，多的则能达到上千次。

华立科技：通过主题乐园游艺设备出售卡牌

另一家以奥特曼卡片为市场所熟知的华立科技，于2021年6月17日上市。它主要从事游戏游艺设备的设计、研发、生产、销售和运营。其生产的游戏游艺设备主要应用于万达宝贝王、恒大乐园、大玩家、星际传奇、风云再起、永旺幻想、Time Zone、Fun World 等国内外知名主题乐园。

华立科技与游乐场门店的主要合作模式为：将自有动漫 IP 形象设备投放至游乐场门店，不收取设备价款及租金，主要通过向合作门店销售动漫IP衍生卡牌实现销售收入。

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玩家花费游乐场的游戏币使用配套游艺设备，可以获得一张动漫IP衍生卡牌，并使用以前收集或现在购买的卡牌在游艺设备中进行游戏。消费者为获取卡片的消费金额属于游乐场，华立科技不参与分成。

华立科技 IP 衍生品业务 2017 年营收为 2041 万元，2020 年为 6822 万元，年均复合增长率为 50%，2020 年由于受到疫情影响，仍然同比增长 4.01%，且动漫 IP 衍生产品收入占比由 2017 年 5.28%提高到 2020 年的 16.05%，2021 年上半年达到 32.7%，成为公司业绩增长的重要看点。

该公司畅销款主要来自《奥特曼融合激战》、《龙珠》、《宝可梦》等系列。2019年，奥特曼形象卡片销售收入3990.57万元，占比高达60.84%；2020年，奥特曼形象卡片销售收入4168.02元，占比61.1%；这两年营收均超60%，占据了动漫IP衍生品业务的半壁江山。2020年，超级龙形象卡片销售收入630.22万元，机甲变身GO形象卡片销售收入512.21万元，机斗勇者形象卡片销售收入406.25万元，宝可梦形象卡片销售收入391.27万元，营收占比均在10%以内。

但从行业对集换式卡牌游戏（Strategic Trading Card Games）的定义来看，华立科技还未涉及“集换”，仅限于卡牌销售业务。

三、卡牌游戏未来：游戏化、虚拟化

随着移动互联网及新技术的发展，电子游戏化、与AR等技术结合将使得集换式卡牌游戏有了更多玩法。

1. 电子游戏化，快速扩大玩家规模

随着移动互联网的发展，集换式卡牌这种策略性较强的游戏形式被电子化，成为手游的重要组成部分。

Konami旗下《游戏王：决斗联盟（Yu-Gi-Oh! Duel Links）》、暴雪旗下《炉石传说（Hearthstone）》为代表的卡牌类游戏都受到了玩家的欢迎。此外，《万智牌：竞技场（Magic: The Gathering Arena）》等后来者的涌现也显示，卡牌类手游市场的热度正在逐渐上升。

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Sensor Tower 针对 2021 年第二季度全球卡牌手游的相关数据进行了统计分析。结果显示，卡牌游戏是上个季度中下载量增速最快的策略类手游。

2. 结合新技术，为卡牌游戏增添玩法

随着新技术的不断涌现和发展，卡牌游戏本身也通过与各种“黑科技”的结合，实现了趣味性的升级。

比如，将卡片画面与AR增强现实技术结合，通过手机扫描画面，可呈现场景化的3D立体可动IP形象。

由CryptoGames公司开发的将TCG卡牌游戏与区块链技术结合的《CryptoSpells》在日本具有较高的人气，其中的卡牌市场系统是游戏的核心玩法之一。通过市场系统可以进行卡牌的贩售、上架等各种功能。

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结语：

集换式卡牌游戏目前在我国尚处于起步阶段，用户多以青少年为主，合作IP的受欢迎程度决定了卡牌的销量，随着Z世代年轻群体的“入坑”，集换式卡牌游戏的策略竞技性及可收藏性属性将会被不断发掘，从而促进中国集换式卡牌游戏市场的不断发展。

来源：中国玩具和婴童用品协会

图片来自中国玩具和婴童用品协会，只为说明事件

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