k12教育市场分析报告（K12教育信息化的ToB市场布局）

K12教育信息化ToB市场中，有很多企业前仆后继地入局，有人站稳脚跟，有人失败倒下。而在起起伏伏背后，我们要关注的不仅是这个行业的过往，还要分析展望它的未来。

一、原始萌芽和缓慢探索阶段 2000-2012年

在线教育的ToB市场，准确点说是ToG市场，已经有20年左右的发展历史了，20世纪90年代是中国互联网萌芽时期，教育行业的萌芽也是在这个阶段。

在2000年前后开始出现教学资源和教学资源管理网站-资源网（库），然后资源类产品逐渐分化，形成课件/教案类、试题类产品，这个阶段网阅产品开始发展，是除资源库外比较成型的应用型产品。

零几年Flash红极一时，出现了很多flash形式的教学/学习资源工具类资源产品。

但是2009年百度文库诞生，到2011年12月百度文库优化改版，内容专注于教育、PPT、专业文献、应用文书四大领域后，2014年网友共享文档已突破1亿，网友免费共享文档已经完成了从量变到质变的突破，资源平台的红利被大幅度冲击从。2013年11月高调上线的梯子网（91传课创始人龚海燕创业项目）在2014年9月即关闭可见，虽然梯子网的失败有诸多因素，在主打K12教育资源大平台的概念，显然已经错过了资源大平台的发展时机。

2012年被称为慕课元年，慕课在中国风行，但是慕课更适合高等教育和成人学习，在K12领域并没有被热捧。紧接着2013年被称为微课元年，微课的短小形态更切合课程整合概念，教育界一度认为微课是撬动教学改革的支点，微视频资源和以微视频检索和点播学习的微课网大量爆发。

这个阶段，是以教学资源内容开发和资源类管理网站为主要的产品形态的；

也是在这个阶段，提出信息技术与学科整合/融合点理论，即如何在各学科教学中选择恰当的教学资源，将板书式授课转变为与多媒体资源结合的课堂讲授模式；

二、高速发展阶段 2012-2018年

2012年是教育信息化政策红利最大的一年，刘延东副总理（时任国务委员），在全国教育信息化工作电视电话会议上提出：“十二五”期间，要以建设好“三通两平台”为抓手，也就是“宽带网络校校通、优质资源班班通、网络学习空间人人通”，建设教育资源公共服务平台和教育管理公共服务平台。

一时间“三通两平台”成为教育行业热捧的名词，各公司开始推出自己的三通两平台解决方案。

（1）以软件服务为主的企业推出以信息链接为展现形态的“网络学习空间”的集成型产品，功能类似QQ空间，但是并没有在个性化装扮和内容互动上下功夫，而是将其他产品以用户为中心将信息进行聚合，很像一个超级链接页；

（2）以交互设备为主要产品的企业将电子白板或交互电视等硬件设备集成资源网站，包装成“班班通解决方案”，向全国一二三线城市迅速普及；

（3）移动、联通、电信等通讯行业有两种模式，一是利用自身的业务优势，解决宽带进区、进校，提供“宽带网络校校通”升级解决方案，或者联合上面两种类型企业，做三通两平台的整体方案解决商；

这个阶段，是以基础网络建设的升级和硬件终端为主要产品形态的，没有任何一家企业能够自主完成所有的产品，谁有市场入口，或者说谁拿到了项目许可，谁作为一级集成商去集成。

2012年还有个概念火遍了教育界，那就是“电子书包”，也是目前备受关注的“智慧课堂”的前身；

这个阶段，我们称之为教育信息化的1.0时代；1.0时代产品形态迅速发展，既有更多元的内容型产品，也出现了大量应用型产品，随着智能手机的快速普及和微信的诞生，产生了强强联合的协同效应。

三、扩张和混战阶段 2018-2022年

2018年，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》中明确了到2022年基本实现“三高两全一大”的发展目标，即：

• “三全”：教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校；
• “两高”：信息化应用水平和师生信息素养普遍提高；
• “一大”：建成“互联网 教育”大平台。

这带来了一波新的政策机遇，在1.0阶段做集成的企业几乎全部开始转型，所有的企业都宣称自己可以“为省市级教育局建设一个“互联网 教育”的大平台”，并且都在争相成为大平台的垄断者或者发展成为教育信息化标准的制定者（成为“教育界的谷歌”），顶层路线的典型代表是天喻信息（武汉天喻信息产业股份有限公司 ）和科大讯飞（科大讯飞股份有限公司）

同时教师培训进一步增大了信息素养的培训比重，几乎所有学校每个学期的培训计划都包含部分甚至全部教师/领导层进行信息素养类培训。

政策中的三个全覆盖至少可以解析为四个产品方向：

1. 面向教师的应用类产品

目前较多的仍然是教师备课资源检索类、作业、考试、课前预习、编程等素质课学习、项目学习等教学辅助应用类、教师考勤、采买审批、请假、职称评定、代课换课、班级管理等教学管理辅助应用类；形态也从web形式发展到web app 微信小程序/微信企业号等多种形态；

2. 面向学生的应用类产品

这类产品主要集中在学科课程/知识点学习，试题讲解/答疑，学习诊断类（学习报告），英语学习类（单词、口语、阅读、作为批阅、趣味学习）；学习类应用在K12阶段一般会分为小学段、初中段和高中段，由于家教市场的日趋成熟发展，知识付费概念的市场接受度越来越高，很多企业直接瞄准ToC市场创业，还有很多BToC结合，暂不延伸；

3. 面向学校（机构）的数字校园

数字校园其实应该称为数字校园解决方案，在1.0时代，很长一段时间大家都将面向学校提供的以信息化手段为依托的软硬件产品集成服务统称为智慧校园解决方案，2.0行动计划后大家统一称为数字校园；2018年同时颁布的《中小学数字校园建设规范（试行）》明确，数字校园应达成如下目标：

一是实园环境数字化。利用云计算、大数据、物联网、移动通讯、人工智能等信息技术，实现从基础设施（网络、终端、教室等）、资源（教材、图书、讲义等）到应用（学习、教学、管理、生活等）的数字化。

二是实现信息系统互联互通。拓展现实校园的时空维度，实现应用系统互联互通。建设网络应用环境，实现校园宽带网络全接入、全覆盖；促进优质数字教育资源的建设、应用和共享，让每个班级都享受到优质数字教育资源；打造网络学习空间，促进师师、师生、生生、家校之间的互动。

三是实现用户信息素养提升。提升学生的信息化学习能力；提升教师的信息化教学能力；提升管理人员的信息化管理能力；提升技术人员的信息化服务能力。

四是实现学习方式和教育教学模式创新。促进信息技术与教育教学实践的深度融合，实现信息化教学的常态化与创新发展；支持学校服务与管理流程的优化与再造，提升校园管理效能与决策水平。

《规范》提出，数字校园建设应采用“云-网-端”架构模式：“云”服务指基于云计算技术提供的互联网服务，包括IaaS（基础设施服务）、PaaS（平台服务）、SaaS（软件服务），由教育行政部门通过组织建设、租用、购买服务等方式建设和维护；“网”指固定宽带、移动宽带、有线电视网络等方式；“端”指学校信息化基础设施，主要包括计算机和各种新媒体技术设备（含智能手机、平板电脑等）。^[2]

这些目标其实没有量化描述该建成什么样，只是有一个方向，和一个超广维度的衍生，这实际上相当于过去所有已经建设的仍然可以继续建设，已经有基础的仍然可以在技术、内容、数据、形态上覆盖建设。

4. 教育平台的“云、网、端”

这么多的师生应用和数字校园的信息化应用、服务应该建设在哪里？数据该存储在哪里务？直指三全两高一大的“一”，即大平台；

互联网 教育大平台业务架构图（仅示意，整体大同小异）

在整个发展阶段，教育信息化企业可以分为四类：

• 内容提供商：主要做内容，尤其是教学精品资源，比如学科网、近几年凸显的nobook。
• 技术提供商：有自己的核心技术性产品，尤其是在云技术、直播录播技术、人脸识别/语音识别/图像识别等人工智能技术等层面提供行业顶尖解决方案，比如科大讯飞的语音技术就广泛应用于英语类听说考试与模拟练习。
• 电信运营商：以三大运营商为主的基础设施建设，基础设施是信息化建设的基础。
• 综合集成商：这类公司一般由内容提供商、技术提供商和电信运营商扩充业务形成，还有一些只做集成，拿到政府项目后联络其他厂家进行二包三包，会有自己的技术团队，但是一般自己只开发基础数据管理和认证平台，然后进行基础的认证集成和统一入口页面。

全国教育信息化相关企业数量粗略估算

根据最近的一次教育装备展参展数据估算（第76届教育装备展，2019年4月26-28日，重庆国际博览中心，有S1-S7,N1-N8，1个中央大厅共15个展区，粗略统计下）

（表格数据来源http://www.ceieaexpo.org/cnt_90.html）

这是参加教育装备展的企业数量就已经有1000家左右了，还有很多创业型小公司，可能负担不起装备展参展费用而没有参加的数量更无法准确计算。

教育装备展规定的展示范围包括：

展示各级各类教育所需的：教学仪器设备、实验室及功能教室设备、试剂耗材、职教实训、地理园、生态园、数字化校园建设、电化教育设备、课堂教育资源、创客教育、机器人、VR技术、校园网路系统建设、信息中心建设、数字化校园应用服务平台建设、电子书包、学前教育装备、益智玩具、户外设施、室内玩具、娱乐玩具、自制玩具、教学用音乐、美术、图书及体育设施、后勤设施装备、校用办公、校车、校服、校园灯光设施、安全及消防器材、厨房设备、生活用具、学生用品、环保节水设备等。

在线教育及远程教育：在线教育、网络课堂、云课堂、云直播教室、在线教育平台运营商、在线教育技术支持平台、教育直播平台、在线互动平台、在线培训系统、在线考试系统、在线教育社区、流媒体管理系统、视频会议，在线教育整体解决方案提供商、E—Learning教学系统、云录播设备、视频直播设备、数字图书馆、学习解决方案、专业教育软件、语音识别系统、智能语音技术、MOOC、微课、数字出版、创客教育、3D打印及耗材、VR教育产品等。

特殊教育：校园医疗体系及康复技术设备、听障教育、视障教育、语障教育、培智教育、心理咨询室等；医疗康复仪器；康复辅助器具、行动辅具、电子式电脑语音沟通设备、电脑使用辅具、沟通辅具、休闲及娱乐等个性化训练辅具等。

三、为什么不断有人进场？

教育信息化发展到这个阶段，已经是百家争鸣，全国混战，鱼水交融，诸侯割据，兼容并包，鲸吞蚕食，蓝海变红海，一片血色的白热化阶段。但仍然不停有人选择在教育行业创业，很多其他行业龙头也在持续进场，为什么？

至少有以下强大的吸引力：

• 教育是永恒的朝阳行业，且行业门槛并不高；
• 互联网教育是信息化时代不可挡的发展趋势；
• 国家在强势发展，教育财政拨款连年增加，K12的ToG市场蛋糕总规模越来越大；
• 互联网教育不是孤立的，K12的ToG连接着数以万亿计的家庭教育市场；K12是终身学习的一个环节，前后直接连接着学前教育、高等教育、职业教育；还间接连接着早教、成人教育、泛在化学习、终身学习等等。
• 我们理想中的因材施教和教育公平还远远没有实现；
• 技术在不断发展，过去因技术变革带来的行业洗牌在教育界还没有真正实现。

四、为何教育信息化行业没有出现BAT/TMD这样的龙头企业？

K12在线教育ToB市场虽然蓬勃发展，但历时20年的发展，至今没有出现BAT/TMD这样的龙头企业，归根结底，是教育市场本身的不成熟和不均衡。

而且这种不成熟和不均衡还会持续很长很长一段时间，能否最终消除仍待商榷：

1. 教育行业的整体认知的不成熟和不均衡

教育学最早从孔子时期就已经存在了，即使以“现代教育学之父”或“科学教育学的奠基人”的德国心理学家和教育学家赫尔巴特的《普通教育学》为标识的现代教育学也是在1806年，距今也有200多年历史，“教育是农业不是工业”的思想根深蒂固，即使有一批接受先进技术思想的教师和教育工作者，仍然还有绝大部分教育工作者抱着“教育要慢、教师的智慧是无可取代的”论调去阻碍发展。

这其中有思想分歧，有行业内实际的痛点，有社会整体认知水平，有技术不成熟导致的误解，方方面面都存在其中；学生在其中多是被动的，绝大部分学生的学习也是被动的，因此他们虽然不会成为选择和推动的主体，但是家长对教育的认知也是不成熟和不均衡的，有多少家长能够投入固定精力去关注孩子的成长呢？家长的教育水平分布跨度更大，对信息化的理解可能仅限于手机能提供的泛娱乐型产品带来的直观体验，更关键的事，几乎所有的家长针对孩子学习的评价标准只有一个：多少分及排在多少名。

至于教育本质是什么，究竟要培养自己孩子的什么能力，如何判断学校的教育形式和教学质量，如何提升学习效率等等问题，家长是不具备思辨力的。

2. 教师精力的不合理分配和教学能力平均水平不足

目前大部分公立学校师生比按国家规定是高中为1:12.5、初中为1:13.5、小学为1:19。但实际上普通小学的班额一般在40-55人之间，一个教师既要进行日常备课和课堂讲授，还要进行作业批改，考试测试，家长沟通；学校的集体教研活动，文体等各类活动准备，参加公开课示范课，参加区-市-省-国家各级教育活动，党团学习活动和其他各类活动等等。

虽然大部分小学的上班时间是早上7点到下午4点左右，但是大部分老师的实际作息时间是早上6点到晚上9点。教师的“时间稀缺”造成的管窥现象是普遍存在的。

如果不释放教师精力，教师将陷入没有时间尝试新的教学形态-没有时间学习新的技术-没有时间设计流程制作资源-不理解甚至抵触的恶性循环；

学科教师扮演的角色太多太多，智慧教育所提出的以学习者为中心，以教室为教练或向导的模式的前提，是教师业务的精进 时间的留白。

3. 学习主体的自驱动性不足

K12阶段的学生学习主动性普遍匮乏，学习目标不明确，学习内驱性不足，外部压力倒是很大。我在做新高考有关的产品策划时，深入研究过高中生职业生涯规划的相关产品，虽然市场上有很多提供类似功能服务的，但是主要切入的点还是线上报考服务和线下1对1的报考服务，生涯规划只是作为志愿选择时锦上添花的一项内容。

反倒是现在向中小学延伸的生涯类服务产品，在小学阶段甚至是学前阶段帮助孩子认识自我，激发能力有一定帮助。

其实所有学业的问题，本质上都是学生心理的问题。

学生学习自驱性不足，对教育产品的选择就没有主动性。

4. 教研体系和资源建设还存在不少问题

教研体系和资源建设的良莠不齐，体量庞大，变化频繁，维护困难，成本高昂。

能称之为行业壁垒的，是那些在时间轴上已领先到一个阈值，会产生 叠加放大效应的，比如QQ和微信在用户群数量上已经成为社交类产品的绝对壁垒；

在教育行业能作为壁垒的，只能是内容纵深和数据纵深，只有在某个纵深维度做到一定深度，才能建立起教育行业壁垒。

百度文库是内容纵深，所有做开放式的资源大平台其他厂家几乎没有机会。但是百度文库无法支持未来的自适应学习，因为知识粒度粗，资源形式单一，资源内容普通，学习者场景不足，用户数据欠缺，她只能成为百度这样的泛资源搜索库。

迄今为止没有一家企业能够在K12全学段全学科建立起公认的自适应学习资料库。不仅因为全国30多个省都有自己的教材和教学大纲，还有很多特色学校有校本教学内容，部编版统一教材也才开始，尚不具备全国性统一的学科知识体系，同时资源种类多、相同知识点又有多种学习视角等，注定了这个数字化资源底座具有体量庞大，变化频繁，维护困难，成本高昂的建设特点。

但同时也说明在线教育在纵深方面做的越多，壁垒越高，内容永远是在线教育根本，数据是驱动力，服务是保障。

5. 技术发展和技术应用局限

信息技术、人工智能技术、云计算技术、大数据技术、物联网技术等等技术很多时候不能直接应用于教育行业，技术的应用取决于场景，取决于市场需求，K12教育行业的需求推动力量来源于

• 政策的推动力量
• 家长望子成龙的期望
• 教师职业发展的需求

除了政策力量的强势外，其他两项一直是教育行业存在的普遍需求，但技术却不是他们的唯一影响因素，也不能证明是关键因素，没有刚需场景，就只能去培养市场，而培养市场常常是漫长的。

在从智慧课堂解决方案来看，智慧课堂的核心是想利用交互终端、网络资源改变原来的讲授模式，转变为讲授-互动学-练与及时反馈-作品展示与学习社交的混合模式，但实际的技术效果是：

• 由于网络的不稳定性和技术限制，有些课程甚至有20%-30%的时间浪费在设备和环节切换上；
• 由于资源的不足或不精良，导致的课程无法普及或达不到预期效果；
• 由于端设备普及的种种阻碍（视力保护、成本高），只能采用试点式教学探索。
• 由于教学成果量化困难，无法提出有说服力的实效证明，是否能提高教学质量或者锻炼高阶思维都有待商榷。

6. 国家政策与教育评价目标的强导向

从一波波政策红利可见一斑，不再赘述。

五、K12的ToB市场还有那些切入点可以做？未来的发展在哪里？

1. 长期洗牌阶段，仍然是政策红利主导

前面提到，还不断有企业涌进教育信息化的领域，是因为这个行业还处于一个长期的洗牌阶段；而且很长一段时间，政策仍是关键主导因素，因此政策红利仍然可以持续一段时间。但到目前，显然国家已经意识到信息化1.0并没有达到实效，因此2.0从“建”转变到了“用”。

即使不做内容、不做平台、只做一个空壳的整合型企业，做行业解决方案商也能够盈利，但这时候拼的往往是商务能力，不在产品本身。

那些没有拳头产品同时商务能力不足的公司，将会迅速消失。

2. 能够占据行业“端”市场的企业，将会在未来更快的发展

端主要是教学支持端和学习支持端，教学端发生在教室和延伸的办公室。

学生端发生在教室和家里的常规学习场所。就如同智能手机取代功能手机带来的颠覆，如同苹果手机取代其他手机带来的垄断。

“端”，是数据采集的根基，数据是自适应学习、个性化学习的前提，高阶的学习模式的发生，依赖于基础层的发展。

只有行业发展到成熟期，行业内端的选择权到了使用者手里，优品才会横空出世。

端的概念是广泛的，不仅限于目前已经应用的形态，随着技术的发展，端的形态一定会有新的变化。

3. 某一领域深耕的体系化的精品内容型企业

内容是学习这道菜的原材料，内容型企业是最早兴起的，可到今天仍然有大量的内容型企业在运行，就像不管买菜是到集市，还是超市，还是新零售，百姓都需要物美价廉的青菜。

4. 能够汇聚体系化精品内容并提供精细化内容输出服务的企业

如上，菜这个行业不会消失，教育所需的内容也不会消失。但最终挣到钱的，不一定是菜农，是找到了销售模式的中间商。

5. 有能力做数据整合的，或许是最终赢家

未来理想的学习一定是个性化的，是在社会整体发展趋势下适应每一个孩子发展目标的学习方案，自适应学习的理论基础已经研究了几十年，但始终没有普及，抛开其他因素，是因为自适应运算需要数据的输入，简单描述一下过程（更专业的内容暂不讨论）

在教育信息化领域，表面是技术的更替，本质是教与学方式的变革。这种变革是缓慢的，是成长的，或许要很久很久之后，我们才恍然大悟，原来这一刻的他已经不是曾经的他了。

作者：文刀不爱叨 ，公众号：Donkey与Monkey。7年产品经理经验；5年团队管理经验；C端智能学习产品从0到1实现经验；B端智能教学、学习、教育管理多个产品/线从0到1实现经验。

本文由 @文刀不爱叨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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