新世相和罗辑思维谁更红（罗振宇口述大计划）

（演讲内容来自Papi酱广告招标沟通会，未经演讲者审核）

罗辑思维罗振宇：

这次参加Papi酱广告招标沟通会收费，不是为了挣钱，因为在互联网时代，付费是说明有诚意的。

罗辑思维拍卖Papi酱广告这件事特别快，我认识Papi酱和杨铭（Papi酱合伙人）也就是在那周四（3月17号）的晚上。然后后面一下子发生了这么多事情。也辛苦大家，刷屏刷得这么厉害。

我们今天的沟通会，特意找了个五星级发布会酒店，用朴素的形式告诉大家，这不是娱乐事件，这是非常正经、诚恳的商务沟通。

在3月21号早上，6点20，我准备把这条语音发出去，我问自己，知道未来什么会发生吗？我不知道。像个色子，扔出来了，不知道出现几个点。

这就是这个时代的精彩之处。一件事情发生之后，你以为你还是事件的主人吗？不是了。

讲一个概念：从“同意”到“会意”。

过去的市场传播，总会争取“同意”，而在今天，不再需要统一，而是“会意”，把注意力汇集到一个意图上。提供一个议题，如果提供不了，怎么办？看哪个议题最好，然后我冲进去，只要这个议题还没有主人。通过意图的“会意”，我来拿下主导权。

整个市场都这么玩。

举例说，网红。你问所有自媒体人、所有网红，他们心里都不太承认自己是网红。这个议题已经形成，你必须把自己弄过去，和它产生共鸣。

所以在一个月之前，我因为其他事情和徐小平老师闲聊。徐小平说我们必须认为自己是个网红，我是投资界的网红，你是读书界的。

然后我们把很多看着像网红的人拉在一起，吃了个饭。

只有会议是不够的，我们要拿到一个话题的主导权，必须做迭代和创新。网红这件事的迭代是徐小平主导的。

我在“60秒”里面提到，徐老师有一个极为精彩的定义，他说网红的意义不是微博、朋友圈里面给你打扰、提供嬉笑怒骂的。网红是第一个不许权威赋权，自我赋权的角色。

在过去，官员必须组织提拔，教授必须有学术委员会支撑。演员和导演也需要某个大奖做背书。所有任务都来自其他权威的授权。

这个时代突然发现，好像有了权威，但是居然背后没有赋权！

我就是这么理解Papi酱的，为啥这个事件前两天被这么刷屏。

“此中有真意,欲辨已忘言。”——陶渊明这么说。

为什么我们一定要和网红搀和？发布会还没开始，无论是我们对Papi酱的投资，还是8000元门票，到4.21的拍卖都有大量讨论。有挑战、有质疑、有羡慕、有思考、有人准备纵身跳入，我们都在完成对一个大事件的“会意”。

整个过程——妖气冲天。你说是策划的？我向老天爷保证不是策划的。整个过程电光火石一般。

徐老师有对网红的极大兴趣，他说：我自从看到网红现象，我都想退休了！这是个巨大的存在物，对现在所有商业逻辑都有致命威胁。

你看，一个在传统商业当中得道升仙的人，竟然这么想：在网红这个事情把所与人卷进去之前，他想过退出，这件事就这么发生了。

后来我见到了Papi酱。这张图是脸部面积的完美对比。

我不爱社交。我是个宅男胖子。徐老师说他认识Papi酱，问我，你喜欢她么？喜欢呀！想见么？见，我也追个星！

那天的聚会就是聊聊天，互相看能否出主意。

在徐老师楼下，我和我们CEO脱不花还在嘀嘀咕咕。Papi酱怎么变现？有什么生意前途？为什么资本会投资？我想不出！

寒暄落座，拍了照片，我脱口而出一个注意：我们给你做新媒体历史上第一个广告资源拍卖吧！必将有新媒体标王出现，必将有人从传统媒体交出市场定价权的权杖。

如果从这个角度去理解，我们策划的是二十年一遇的事情。我当时看到杨铭眼睛啪地亮了。

大家聊完就走了。万万没想到，徐小平把他的团队摁到了两点半，把后面的所有投资相关协议、罗辑思维的占股等等都做了主。第二天拍了这张照片。

一亿估值。罗辑思维投资1200万元，占股52%。

我紧急从办公室调来了两本书，找摄影师，在徐老师家里拍了这张照片。

紧接着，3.19日我在微信公众号请大家猜一猜。我是不是在调戏用户呢？不是，我是想选择一些人出来。有没有人看懂这件事在往哪个方向走？我想把这种人招到我们团队。

我们让子弹在空中飞了两天。当时是周末，我知道各位广告公司的同学不上班，也无法和广告主沟通。

3.21号，这将是新媒体营销史上的第一大事件。

不是策划的，完全就是遇上的。这个场合我要自我表扬，我们三方都非常牛，而且我佩服徐小平。

脱不花告诉我一个概念：“关键时刻”。这是他们管理咨询的词。它真正的意义不像汉语那么简单，Moment Of Truth，简称MOT（Moment of Truth），是说社会协作当中突然有个瞬间，真相突然浮现，不是每个公司都能hold住这个时刻的。

这次的事件里面，所有人都hold住了关键时刻。徐老师一把摁住了杨铭，我从来没见过那么简洁的投资协议，4页，字大行稀。

我就这个事拍了徐老师马屁，真棒！他说这算啥，天使投资，我们只有1页！

当机会浮现，你都能看到优秀团队丝丝入扣、行云流水的配合。

我们团队也不怂。我们提出这个概念到今天只有1周。我在央视工作的朋友今天也来了，他见证了央视十几年的黄金时段招标会。我们的拍卖会将在优酷土豆直播，是一个线上同步进行的拍卖会。今天的发布会，相关准备都是在一周之内完成的。

这个时代，大家都要做敏捷的小老鼠。上帝有天罗地网，我们都是极其卑微的生命。谁都别吹牛。什么是战略？所谓的战略，就是成功之后事后总结的好运气。我没有算计和构建这件事。我们都像这只老鼠。我们飞速奔跑，见更多的人，犯更多错误。只不过上帝拣选了你，在某个特定时刻，把机会给你。我们这三个团队都勤奋，敏于寻找趋势。

第三．谈完投资协议，下楼。脱不花说，这种主意还真是你这种老男人想出来！

我们这一代创业者有巨大的焦虑感觉。怕老。想利用一切机会拍80后、90后的马屁。我们叫PMP——拍马屁。PMPMP，拼命拍马屁。

我们知道所有观念都会老化，都可能变成错误。

但是这件事，长点岁数还是有用的。脱不花从17岁开始就奋战在央视黄金资源的现场。而我大概是十几年前就作为央视工作人员在广告招标会现场提供服务。在旁边拼命鼓掌，希望广告主冲昏头脑。我们知道那种疯狂。

我们知道它对一个时代的地标性意义。

3.21号之后有各种声音。有人谈网红经济，有人谈内容创业，两个会玩资本的老男人把一个集美貌和才华于一身的女子给摁住了。

有人在谈全新营销方式的可能。还有人猜测具体中标的数据，这可能是最多的吧！

传统媒体对广告的定价权的权杖从此易主。这么多年媒体都说大潮已来，危险了。历史就是这样。无数人为同一个事件做了大量工作。但是往往留在历史上的地标性事件和人物只有一个。

阿姆斯特朗是第一个上月球的人。阿姆斯特朗背后还有多少人……

我们正在找寻这个地标，它确实是一个红利。

所以我们能判断。我常年在央视工作，总结出了一套方法论。怎么构建故事？凑足4样东西。

1，一个事情必须有导向未知的悬念。比如今天的现场，大家可能不耐烦，大家心里的悬念是多少钱中标。到4.21号才揭晓。

2，是角色。这个故事里面不是干巴巴的诗句。有丰富的角色扮演。有人试图拿下这个标王，有人嫉妒羡慕恨，当然也有学习佩服赞。各种力量围绕这个舞台构建。

3，也会有冲突，一个好故事缺乏反对者，不是好故事。

4，很多人普遍会忽略的是细节。细节是极其惊人的。很多东西缺乏细节呈现，导致故事完全没有。

我有个师弟，平时不好好交作业，老师布置拍片子，他基本上都最后几天完成。有一次他到了最后一天，这一天要完成一部片子！怎么办，他去借了个家用摄像机，拎着，在学校里弯着腰跑了一圈。然后片子起了一个好名字《狗眼看世界》。据说获得了当年的大奖。

谁都能想象，那不就是匍匐前进一圈看到的东西嘛！但是谁都没有匍匐爬过。

今天在座的企业，如果你拿下了标王，你的企业都会加入整个故事，成为这个伟大故事的细节。此前的表演都是为了衬托你这个细节。

如今新媒体的玩法变了。有人说1000万才能拍得，靠谱么？我觉得还是要看4月21号。关于这件事情的影响力：Papi酱的一条视频带来的点击率？相关事件引发的微博传播？你们发动多少媒体做PR？你尽情想象，你可以和杨铭谈判，和我谈判。

反过来，你通过上面的思路去给广告定价，这个理论工具我们用了好几十年。所有中心都是指向媒体的广告价值，但是这套思路过时了。它不对！

举例。为了配合今天的说明会，我们给大家来个打样。

3.23发布了雕爷的事情。雕爷正在上“湖畔大学”，他想把以后的笔记写成书，想让一帮人督促他写，所以卖掉了“督促资格”。一万个资格当天卖掉了，这一万个人会提前看到他在湖畔的读书笔记。

他还有一个18万的名额。承诺可以在课堂上替你问马云一个问题，承诺将来在写文章的时候给你的公司写软文，承诺和你带来的另外5个朋友吃一顿饭。这是什么样子的机会？我开始担心卖不掉。万万没想到，当天晚上在罗辑思维的商城里面，竞价的人里面，最快的3秒拍到，4秒完成银行支付。

这个人叫黎叔，罗辑思维的超级粉丝。

他为啥要拍卖？他就专门写了一篇自己的玩法：他把18万放到他的社群里面再玩，他只知道18万拍下来，和雕爷、罗胖玩，肯定是捡钱，再去放大就行！

这个例子说明这个时代的玩法正在发生变化。就像俄罗斯套娃。一层一层剥离，一层一层倒转。Papi酱是最小的核。没有它，资源无法赋予利润。它有内容的成功，然后罗辑思维通过一个策划，包装成了新媒体标王的概念。你拿走后还会发生到哪一层，不知道。

在场大家参加过很多招标。不同的是标的物不确定。传统媒体比如是《新闻联播》后面的5秒，是冠名还是植入。但是今天我虽然能描绘清楚，但是贴片广告一个位置，怎么玩不知道。所以不确定它的价值！

我认为，参加拍卖的您是在为自己企业的势能、智慧和想象力定价。

我们团队开始提醒过我，说你别说这个话。实际上，你如果认为它值得300万，它的想象力就只有300万。不是谁给你确定价值，而是一切价值都将为你和资源的共同悟到才产生。

势能是“可合作度”。不是品牌。品牌过去是知名度和美誉度。

比方说，张海迪是品牌，有知名度也有美誉度。很可惜，不见得有品牌愿意和她站在一起。

但是苍井空知名度未必那么高，老同志和小朋友可能不知道。美誉度也谈不上。但是为啥那么多公司去请她。因为可合作度。这个时代正在出现一个划时代的东西，出现后，曝光度、千人成本、美誉度，都和原来的标准不合拍！

罗辑思维两年多，一直关注势能问题。这是互联网决定的社会写作样式极大丰富的时代。能否不再和过去企业一样，通过势能本身，吸引周边资源主动合作？做一件事，立一个大旗，让周边资源自己过来。

这次拍卖还围绕着不确定性展开。这个广告的时间有多久不确定，也可能是100个小时。

假设我是京东，我会拿下它，只需要播一个5小时的广告。互联网视频，理论上一帧一帧看，每秒有60帧。我每一帧放2个二维码，在双十一头一天，11.10号放出来，所有双十一的潜在购买者都可以在这5个小时的视频寻宝。里面各是一个优惠券或者啥——2*24*60*60*5，有86万4000个广告露出。阿里的敬业福，没发到这个数字。

位置也是不确定性。

如果罗辑思维拍下它，这个视频我可能永远不播广告，我在创业路上去做人情。最后全球都知道我们有一个贴片广告权利。谁支持我们，在上市的那天我就把谁放进来，就给谁蹭着广告。

还有人的不确定性。你可以在市场上做一切可能的事情。

千万量级拍下来，很贵么？很多公司一个月很多发布会，有的一场200万，正常是一场300-500万。

那我们这个广告的传播效果怎样？比起发布会来说？

人的不确定性，指杨铭、Papi酱都是人。如果你有好的主意，眼前一亮，就像我们那天说服她，增长Papi酱的势能，延续品牌的生命，为什么不呢？你面对的不是央视，谈好了不让改。你面对的是两个活生生的人。对于有利的事情都不应该拒绝。

刚才杨铭在和我说，你真以为这个拍卖在4.21号结束么？这个标王，在行业里所有人都会说你们干的漂亮，做这个决策的人一定在江湖上都被传说着。

所以大家看到我发的文章，里面有一句话：罗辑思维的全程策划服务。一切商量着来。

这个时代能犯的最大的错误，是用过去的延长线来定义未来。

用人的角度，重新估算市场上的一切价值，这是罗辑思维创业2年的心法。所谓创业，无非是发起一次大规模的社会协作。

2年前，一个手机大佬在某个场合，摸着罗永浩刚发布的锤子手机跟我说“可怕”。我问，手机好？他说不是。然后他说，我怕万一它的第二代手机变好了。我说，你那么赞赏他的迭代能力？答案是，罗永浩的大旗一梳理，由于他的发布会很好玩，像个相声晚会，于是产业链周边资源会自动来到他身边。他的迭代能力不是决定性的，是这些资源涌现出全新的组织能力。

最近很多人写文章，Papi酱是个艺人！杨铭也只做过艺人经纪！他怎么会经营企业？你错了，他一旦建立这个地标，你怎么能用过去的延长线预测他呢？

罗辑思维开始被称为自媒体，我一再说，我们是商人，现在又有人称我们是自媒体电商，我说没准以后我们全公司改行做拍卖了。

这个时代的企业应该可以允许变形。有人读寿司嗤之以鼻，这不就是米饭 虾？你要想，米饭 虾，会不会有新的味道？是个新的东西？

这个时代创业的最大幸运是可能不下牌桌，再玩一局。

很多人说网红长不了。所以我们一次性收掉，落地为安。

什么时候Papi酱能赚1000万？两年。我个人认为这次足够他们干两年。但是能红两年么？鬼都不知道！一次性收个落袋为安有什么不好？！

因为这次一次性收到，Papi酱和她的团队会出现在新媒体的地标上，让你忘不掉。29岁的女孩子，获得了历史性的身份。她此生能做多少精彩的事情？

从人的角度重估市场，产生的是大量细节的调整。我们作为投资者从来没对Papi酱说此后你应该怎么干。这不重要，把你自己手头的活儿干好。Papi酱的短视频没有几十个小时是做不出来的。这是个水准极高的东西。你别看她没有专业摄像机。不信你自己试试。

最后我说几点。我为什么要去创业？就是修行。只不过和此前的不一样。你有多少认知能力，就能把自己抬升到怎样的程度，重新理解世界。

我没创业之前，我的生活是被一件一件任务所分割的。组织对你来说，是个好的东西，让你的世界扁平和简单。你的世界是你的老板、同事、下属、眼前的任务。你的世界容易理解。

作为创业者，最大的难题是互联网时代，一切没有了边界，表面上是大量机会。具体是内心最深的恐惧。什么可能都会有。你不管做对了任何事，都不敢说最漂亮，上面还有无数个层次可以升级。

最好的自己，才配得到最好的事情。一个男孩追女孩，后来不追了，女孩问你怎么撤了，男孩说，你倒是给我个进度条啊！创业对于自己就是进度条。内心的成长获得结果和估值。到一定份上，和你的个人消费和财富没关系。只是你的内心有多大。

说一个很鸡汤的话。谁那到了标王，你不是在投广告，你是在为自己的智慧定价！

最后，距离拍卖还有倒数25天。

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