tob和toc本质区别（每天谈ToB和ToC）

一、导言

从最早的结绳记事、到后来的楔形文字、甲骨文、圣书文、印章文字，到现在汉字及各种字母，文字绝对算得上是人类各种发明的一项伟大创举。有了它，才有了人类文明的发展、延续、传承与沉淀。

随着时代的继续发展，人类的继续进化，为了提高沟通效率，聪明的人类又发明了缩写字，或者简写字，更通俗的叫法是行话，比如大家耳熟能详的TV、LV、AV、PC、PS、PDF……

什么是行话？行话就是同行业内的人基于相同的认知背景，为了快速表达某一个现象或者某一个行为，而发明的简写。随着IT互联网的迅猛发展，这些概念已经遍及咱们的大街小巷。但很不幸的是，很多人只知其面，不知其心。

今天我们就系统的聊聊全地球广为人知的两个行话：To B 和To C。

这个还要从互联网行业说起。凡是对互联网有所了解的，相信大家都听说过B2B、B2C、C2C、M2B2C、M2C、M2G2C等。

这些实际都是公司商业模式的简称。这里面的“2”就是英文单词“To”的简写，接触过英语的同学们应该都清楚这个单词的意思。

To B 和To C就是从这里面演化而来。To X这个句式更多的是表明我的客户是哪类群体。如果你是To B，说明你面对的是B端客户；反之就是C端客户。

二、什么是B端客户和C端客户？

B其实是Bussiness的缩写，直译的意思就是商业，大家普遍把它作为机构客户的代名词。C其实是Consumer的缩写，直译的意思是消费者、用户或者顾客，因为日常生活中接触的绝大部分直接消费者都是个人，所以大家普遍把C作为个人客户的代名词。

这么乍一看起来，B端客户和C端客户还是区别挺明显的。B对C，机构对个人。但是真的是这样的？

对于公司的营销体系和商业模式而言，自己的市场定位是针对B端客户还是C端客户尤为重要，这个决定了你的产品设计、运营管理、市场营销、销售体系等一系列复杂的操作。所以真的弄明白客户属性非常非常重要。

商场如战场。孙子兵法有云“知己知彼，百战不殆”。试想一下，你要参加一场战斗，但是你却连对手是什么样子都不知道，是身材高大的匠人，还是身材矮小的尼安德特人？是主动开疆扩土的成吉思汗还是兵临城下被动防御的慈禧太后？是十万老弱病残还是一万重甲兵？

很多事情还没有开始，其实就已经结束了，讲的就是这个道理。所以我们有必要高举庖丁解牛的精神，好好把自己的客户研究透彻。

为了发扬人类的创造精神，又不至于让观众们云里雾里，在接下来的表述中，我将用ToB代指B端客户，ToC代指C端客户。

三、究竟有什么不同？

ToB和ToC从“面子”上来看的区别，一个是个人客户，比如你我他她；一个是机构客户，比如工商银行、贵州茅台、从壹资本等等。这个认知不能说错，但是肯定不准确。

为了搞清楚他们的不同，只停留在“面子”上是远远不够的，我们还要深入“里子”里去探寻答案。这才是内核的领悟，才是上乘学习功法。

借用《奇葩说》中黄执中的经典开场模式，我们现在要谈论的是这两个概念是什么吗？显然不是。我们是要搞清楚为什么要这么分类？它们因什么而异？弄明白这一点，不管他叫什么名字，我们都可以辨析出它的真身。

概括来看，ToB和ToC有这么几点需要我们加以注意。

1、业务形态不同。ToC的需求更多的是围绕衣食住行来展开，这个马老师其实早在1943年就已经总结提炼的很经典了。当然，这个马老师不是我们最熟悉的阿里巴巴马老师，而是著名的社会心理学家亚伯拉罕•马斯洛老师。不明白的可以度娘马斯洛需求层次理论，在此不再废话。ToB的需求更多的是围绕机构所处的某个行业或者某个领域来展开，场景更为复杂多样。总而言之，言而总之，ToC是“生活”，是“因点生点”；ToB是“生产”，是“因面生点”。

2、产品需求不同。ToC作为一个独立个体，尤其是最近崛起的90后，00后为代表的新生力量，他们对产品的需求更多的是功能外部化，客户的体验感要好，或者更形象地来说叫“有趣”。ToB则更多的是考虑产品的功能实效化以及专业化，要求产品能够产生实实在在的价值和效用。比如最近流行甚广的盲盒，深得ToC欢心。如果你拿着一个东西去跟ToB讲，我不告诉你这个是什么，买完了你会收到大大的惊喜，我一定确定以及肯定你将收到是一个大大的惊吓。

3、产品单体消费量不同。这个容易理解，大家的体量不一样，需求自然有所差别。ToC一般要远小于ToB的消费体量。比如你卖电脑，卖给张三最多两台，自己一台，老婆一台。不过如果你卖给招商银行，体量将是成千上万台。这个决定了什么呢？决定了同样的业务规模，To C的话需要更大数量的客户群体。因此，在销售体系、营销策略、客户渠道等方面将出现完全不同的打法。

4、性价比要求不同。讲真话，ToC对于性价比的实际要求要远低于理论需求，因为ToC大多数不具有准确分析“性”的专业能力，所以只能按照所谓的“贵的就是好的”这个逻辑消费。不要相信耳朵听到的，要相信眼睛看到的。如果ToC真的对性价比要求高的话，就没有Iphone、戴森、乐高、巴黎世家什么事情了。相比来看，ToB因为具有相对的专业判断能力，而且需要考虑投入产出比（不注重这个的最后都死了），所以同时具有实现性价比要求的意愿和能力。

5、市场声誉影响力不同。个人更容易受外部环境的影响而做出不适合自己的决策。在这里，我们有请法国社会心理学家古斯塔夫•勒庞出场，给我们详细讲解下什么是《乌合之众》。因此，具有很好市场声誉（市场曝光度比较高）的企业，往往对ToC更具有吸引力。这个就是从众心理的“妙用”。反之，ToB除了会考虑市场声誉（这个可能是进入门槛），更多的会关注产品本身的质量、效能，然后综合评估产品的可购买性。一句话总结，ToC“感性”，ToB“理性”。

6、售后要求不同。ToC对产品的售后要求一般比较低，商家也多是标准化服务，其中缘由一是产品的生命周期偏短，很多属于“阅后即焚”类型的产品；二是因为产品的技术含量并不十分复杂，大家可以DIY维修。反观ToB，其对产品的售后要求普遍偏高，不仅因为量大，而且因为复杂。所以To B的行业一般都建立完备的客户服务系统，包括产品维修、咨询、投诉等等。

7、决策体系不同。ToC的决策相对简单，就像GNZ48唱的那首歌一样，《做自己的主宰》，对于是否购买这个产品或者服务，整个决策流程相对简单，一般一个人就可以决定，搞定他/她，就搞定了整个过程，这也是为什么会销、直播带货行业如火如荼的原因。ToB的决策流程相对复杂，从业务部门、采购部门、财务部门、公司高层、老板等等，是一个长长的链条。币有两面。这是为什么他们理性的原因，也是为什么他们低效的原因。

8、可拓展性不同。所谓的可拓展性，指的就是除了一种商品之外，是否还有向其出售更多商品的可行性。这个在流量经济时代尤为重要。基于以上所述的种种差别和特殊属性来看，ToC的可拓展性较强，可以实现以点带面，一件极具诱惑力的产品就可能把客户牢牢抓住，比如外卖。这个也是为什么现在很多人看好美团的原因。ToB的可拓展性偏弱，只能实现以点带点，面上的横向拓展难度很大，纵向产业链还有些可能。

为了让大家更为明显、更为容易的区别两个事物的不同，我们习惯寻找他们的本质区别。相信大家还记得这么一句：人与动物的本质区别，是人会使用工具。看，果然一目了然！

分析ToB和ToC的种种的差别，以及他们之间的相互作用和影响力，B和C的本质区别是什么呢？那就是决策机制不同。这里面除了包括上面提到的决策体系差异外，还有个比较明显的差异就是决策者与产品最终使用者之间的关系重叠。ToC是二者合一，ToB是二者背离。正是由于决策机制的不同，才有了产品需求的不同，才有了性价比要求的不同，才有了市场声誉影响力的不同，才有了单体需求量的不同，才有了可拓展性的不同。

当然，不管是ToB还是ToC，最终的决策都是人，大家对于商品需求的终极目的还是高度一致的，那就是物美价廉，尽管这是一个非常矛盾的要求。

四、一个可能的陷阱

好了，到目前为止，我们已经把ToB和ToC的区别系统的讲了一下。但是在老板喊我去搬砖之前，我还想说最后一件事情：一个可能的陷阱。

什么陷阱呢？客户分类陷阱，或者说是大家对客户分类的灰色地带需要特别注意。千万不要忘了，这个世界上，除了黑和白，还有灰。而往往这个“灰”才是最不易把握也最不易辨析的。

现实社会当中，个人客户是ToC的范畴，但是机构客户就一定属于ToB么？其实未必。很多你所谓的B端客户，其实只能算作是大C客户！

为什么这么说呢？还记得ToB和ToC的本质区别么？决策机制不同！纵观我国改革开放以来的40年，能够取得成功的民营企业家大多数都是胆识过人、思维过人，能力过人，也就是我们经常说的“有胆有勇有谋之士”。这些造就了他们的成功，也造就了他们的独断。好在经过这么多年的思想洗礼，以及“富不过三代”的教训，很多企业家都意识到公司治理结构的重要性。不过“一言堂”现象依然普遍。在这种情况下，你觉得它跟ToC更像呢？还是跟ToC更像呢？

这一结论尤其适用于很多的中小民营企业。而且，这一结论尤其值得大家万分关注，因为中国的中小民营企业还很多。第四次全国经济普查数据显示，截至2018年末，全国共有企业法人单位1857.0万个。其中，私营企业1561.4万个，占全部企业法人单位的比重为84.1%。

孔子曰过的，“细节决定成败”。因此，在准备南征北战之前，先静下心来仔细地考虑下这个问题吧。