开餐吧营销策划 做好饭菜再请客

小咖秀这种产品如何做个人运营？是像其他平台一样的直接生产内容，还是需要做怎样的准备？一起看看作者有什么建议。

最近，一个朋友问了我这么一个问题：

“平章大人，我准备在美拍上做短视频，你之前运营过小咖秀，能帮我想想怎么增粉吗？”

“你想做哪方面的内容？目标用户是哪些？你现在有做好的视频吗，发给我看看，我帮你参考参考。”

“额，这个呀，我想做跟美食相关的，因为我很喜欢吃。其他的都还没想呢，你先告诉我怎么获得粉丝，我再做其他的。”

这怎么可能呢？

我并不知道你要做哪方面的内容，是中餐、西餐、还是儿童餐？也并不清楚定位，是主打健康、颜值、还是辛辣？每一种定位都对应着不同的视频制作风格、不同的用户群体，只有把这些都搞清楚了，然后才是想如何获取用户。

获取用户只是运营的最后一步，在这之前，我们要梳理清楚战略，写文案、做推广等执行层的工作只是为我们的战略服务而已。然而，大多数人的大多数时间都花在了思考如何写好一篇文章、如何多获得一个粉丝上，且大多数公司以此为KPI。

我可以断定，如果我们写色情文案，那新增用户的数据一定是很好看的，但仔细想想这些用户有用吗？这个指标和我们的商业模式强相关吗？这些用户为性而来，一旦没有色情文案时，他们会毫不留情地流失，之前的努力会瞬间化为乌有。

而这，实质是战略的失败，运营之前，我们没有做好定位及制定战略。

01 做好饭菜再请客——执行服从战略

7个月的小咖秀运营之后，我认为成功的运营要经过4个层次：

• 现状层：我们想要推广的产品面临的市场现状是什么样的？有哪些竞品、用户特征有哪些，好比战争中的军情分析，为制定作战战略及执行战略提供情报。
• 战略层：我们的战略是什么？并且为我们的战略实现找到一个好的数据指标。（比如我们的美食类短视频定位为健康儿童餐，数据指标定为每个视频的评论占播放量的比率）

现状层和战略层在运营中最为关键，好比准备饭菜，拉新和留存好比请客，我们只有做好饭菜了再请客，客人才会满意。而不是先把客人请来，再去买菜做饭。

• 执行层：为了完成我们的战略及数据指标，我们需要怎么做？（比如选取什么样的头像、起什么样的昵称、在哪里打广告、怎么和用户互动……）执行层好比请客，我们大多数运营人都将80%的精力花在了请客，而不是准备饭菜上。
• 迭代层：饭菜和请客都做好了，接下来就是要根据客人的表现，来不断调整我们的饭菜口味或者请客的方法。

我在运营小咖秀的过程中，花了大量的时间研究现状并进行SWOT分析，然后制定战略和数据指标。最后再执行各种运营手段，我的用户留存率达到60%以上。

3月开始的突然增长，是因为我采取了一系列正确的请客方法

通过现状分析，我得到了以下简单结论（更详细的分析报告这里未列出）：

• 小咖秀用户中女性占比达到70%以上，且存在大量95后
• 小咖秀用户中三线城市占比达50%以上
• 男性用户的作品以娱乐搞笑居多

根据现状及自身优劣势分析（比如我不善搞笑），我制定了制作青春阳光短视频，获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝的战略（需要细化到具体的明星类型，我选择了当时有大量粉丝的TFboys）。选择新增用户数及活跃度（包括评论、点赞、合演三个维度）为数据指标，这两个指标最能体现我所制定的战略目标。

02 运营之术——各种运营营销手段的综合运用

我采取的系列运营手段

上面说过，我的战略为：制作青春阳光短视频，获取喜欢青春偶像的95后女性粉丝。因此，我在执行层所采取的方法都是服务于战略的。

在内容设计方面，我采取了以下方法：

所有视频都是青春阳光，昵称、简介、头像也都是根据目标用户的特征精心设计的。说实话，我当时在运营小咖秀时，是遭到很多“同学朋友”嘲笑讽刺的。

头像、昵称、简介

“你都多大了，你是男的不，居然喜欢掏粪男孩。”

这是当时经常听到的话，但我不需要解释也不会感觉丢人。我做的所有事情都是服务于我的大战略（研究我的运营模型），所有的可视化内容都是表达层而已，是为达成战略而服务的。

在这里，我想对所有运营人说一句题外话，不管是运营还是人生，一旦我们制定了自己的战略，所采取的行为都是服务于达成战略，这些行为也许会给你带来一些不好的评价、言论，但请坚持，因为只有我们自己最清楚行为背后的战略是什么，其他人看到的只是表达层而已。战场上的撤退不是真的撤退，也许是诱敌深入的战略而已。李叫兽曾经说过：”小孩子才看内容表达，成年人只看策略性。“策略才是运营的本质。

在用户获取渠道方面，我主要采取了四种方式：

1. 评论区，我的用户一定会观看她们喜欢的视频及热门内容，而在观看内容时一定会观看评论。因此，评论区是一个天然的流量池，并且可以最精准地找到目标用户。我做过A/B 测试，评论区这个渠道为我带来的用户超过70%。
2. 搜索管理，搜索主要体现在昵称上，用户会去搜索他们喜欢的明星，当搜索王俊凯三个字时，我的昵称排名是排在Top5的，头像的重要性在这个环节就体现出来了，因为决定了用户是否会点进你的主页。该渠道为我带来了5%左右的粉丝。
3. 社交媒体推广，指将视频微博等社交渠道，并辅之以微博特有的推广渠道，通过微博带来用户回流。
4. 人工病毒，指采取特殊方法让你的信息像病毒那样传播，制作传染性强的病毒是核心，如邮箱Drophox答谢用户邀请他人注册的著名增长方法。在小咖秀中，我采取的是合演，合演是指两个人在小咖秀中共同演绎一段作品，会曝光在两个人的主页，和大V合演，会给我这种粉丝少的带来大量曝光。合演就是我制作的人工病毒，大约带来了10%左右的用户增长。

评论区、搜索管理、社交媒体推广、人工病毒，构成了我小咖秀拉新方法的主要框架。

在用户留存方面，我主要采取了互惠式影响和CRM管理两种方法：

互惠式影响来自于”影响力教父”，著名社会心理学家，全球知名的说服术与影响力研究权威罗伯特·西奥迪尼。人们都有回报心理，因此要想影响别人，先给别人带来一定价值是一个有效的方法。我国的老子也曾说过：“欲将取之，必先予之。”我在小咖秀运营中，对于关注我的用户，我会经常去他们的主页对作品进行评论、点赞。

CRM管理，用户不见得会每天打开小咖秀，甚至可能过了新鲜感之后，就从平台流失，那你就很难召回了。因此，在运营到一定时机后，可选择公布自己的微信等社交账号，长期和用户建立关系。

03 结语

很多成功的运营，表面上是内容吸引人、广告打的好，实际上则是好战略的体现。做好了饭菜，还怕请不到合适的客人吗。

成功的运营应该包括现状层、战略层、执行层和迭代层四个步骤，大多数人看到的都是执行层，而真正起作用的是背后的战略。战略是运营之道，执行是运营之术。

在谈运营的时候，不要只谈论运营本身，更不能一叶障目而不知全局，真正要思考的是现状层和战略层。

做好了饭菜再请客，这是我花了7个月测试验证的运营之道，希望能对大家有所帮助。

本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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