（三坑行业整合正当时）

十二光年、仲夏物语、猫星系是三坑行业的明星企业，集合店业态，线下门店数量业内领先，近期都获得了知名企业的投资，今天小编就来说说关于?下面更多详细答案一起来看看吧!

十二光年、仲夏物语、猫星系是三坑行业的明星企业，集合店业态，线下门店数量业内领先，近期都获得了知名企业的投资

三坑加上娃衣，也称为四坑

【四坑区别】

四坑的区别可以简单概括为：

Lolita，裙为主，风格突出，客单价相对最高，由于东西方文化差距大、穿着场景受限，消费频次和使用频次双低。但是配饰多，如裙撑、头饰、手袖、颈饰、包包、鞋子、袜子、伞等，很适合做cross-sale。Lolita裙在市场推广时，很适合与舞做结合

和Lolita 相比，JK更日常

娃衣客单相对低

汉服前两篇文章分析过，这里不赘述

从供应链角度，汉服和Lolita相对比较复杂

【客群特点】

从年龄看，低龄化明显，主力客群年龄12-25岁，学生居多，非常年轻

从消费能力看，并不都是富n代，大部分还是吃土少女，这个从仲夏物语进行B品销售可以看得更清楚

四坑的客群很重视版权

从消费心理看，主要是从众，关注好看，产品名字要有感觉

本质上讲，四坑反映明显的少女情怀，即童话、浪漫、少女心、公主梦、可爱。十二光年的slogan“守护少女的梦，点亮心中的光”，仲夏物语的愿景“希望能为每一位女孩提供独一无二的裙子，让每一位女孩都能在美好的年华，穿着自己热爱的服饰，做着自己热爱的事情”，都很好地体现了这一点

从数据看，四坑中，Lolita和娃衣的客群相对更年轻、汉服客群相对最年长；JK女性占比相对更低、汉服女性占比相对最高

【行业态势】

与汉服类似，三坑市场近年呈整体下滑态势

从百度指数看，Lolita高光时刻在2019年，而JK是在2020年出现峰值

JK、Lolita其实都源自日本，但该文化在日本已逐渐衰落，经济不景气、客群老化是主因

不过，在国内，日牌、国牌依然双足鼎立

三坑预售现货都有，预售比例高，采用定金制，便于企业控制风险，从某种程度讲确实像ZARA这种快时尚品牌。像猫星系这种单款销量保底做到500-1000件水平的，在业内已经算是很不错

从消费者角度，自然体验就差，空气裙、怨念款成了口头禅，掉落难觅

从业企业普遍规模不大，抗风险能力差，总体而言Lolita品牌销售额低于JK品牌

说穿了，关键还是要看企业的资金实力和商业能力

【门店扩张和价值所在，宽度优先还是密度优先】

仲夏物语、猫星系、十二光年分别成立于2016年、2018年、2020年

从门店扩张速度看，仲夏物语最猛、近期几乎至少每周1家新店，十二光年开店速度也很快，已经后来居上超过了猫星系。截止9月底，仲夏物语、十二光年、猫星系的门店数量分别为46、20（不含星羽十二）和18（猫星系数据截止于20210813）

与之相应，微信声量也是仲夏物语>十二光年>猫星系

十二光年定位泛二次元少女生活方式品牌，四坑相对均衡，自有品牌草莓宇宙主攻棉花娃娃，自有品牌星羽十二（曾用名：星羽十二中）主攻JK、并且已独立开店

仲夏物语专攻Lolita，副牌是玻璃纸之夜

猫星系Lolita为主，旗下主要品牌星芙颂Neverland、桃乐丝之夜DorisNight

几个品牌都加速开店、快速扩张，不仅是由于获得融资后银弹充足、获客的需要；更主要的是线下门店数量代表竞争力，数量越多，预售集单、与供应链的议价话语权就越大。当然门店还能实现预售制下的去库存问题

门店还承担粉丝和社群运营的职能，有的店提供妆发设计、服饰搭配等服务，实际上对门店工作人员提出了比较高的要求，需要其自身热爱三坑文化、具备亲和力，善于与消费者主动沟通，因为学生群体很看重这一点

现有绝大部分门店，单店面积小、SKU数量多，体验差强人意。虽然品牌希望消费者能够逛、玩，购，即使不购买也能打卡，实际上是勉为其难了。随着消费者体验日趋重要，太小的门店并不符合这个趋势和运营的需求，虽然小的门店租金便宜、坪效相对高些，所以归根结底还是看企业的资金实力

迄今门店基本上都开在购物中心。三坑门店作为潮玩次元大品类中的一员，对于mall而言，must have，希望通过活动帮助购物中心实现引流，但三坑门店本身承租能力不强。这其实是对三坑品牌的活动资源提出了要求

在门店的地域分布上，几个品牌不约而同都采用全面开花的策略，宽度优先，一二三四线城市全面布局。不过，从大众点评的评分看，总体上一二线城市评分高于三四线城市，上广深和成都的评分高于其它城市。与其如此，不如在布局上采用密度优先策略，重点城市密集布局，并做好门店的迭代升级

【营销上的亮点、特点和不足】

总体而言，品牌们市场投入不足，显然是受到营收状况的制约

社媒上，四坑品牌普遍更重视微博、B站、小红书，而抖音、快手则投入不足

微博的上新和截单，是目前主要的流量来源

种草姬是行业的特色，其实质是KOL

头肩部种草姬更集中，选择范围小，企业应考虑自己培养种草姬、或者独家|专属的种草姬

在玩法上，特邀店长、一日店长是种草姬的常规操作

与目标客群匹配的明星，主要来自女团、男团。不过，今年似乎只看到猫星系与@曾鸶淳-AKB48TeamSH有过合作

从种草的话题层次来看，相比汉服，Lolita和JK还处在相对初级的阶段。或许是文化差异需要一定的认知做基础，或许是要把更多地球人转化为萌新，科普|黑话、评测、开箱、首次入坑类的话题阅读量|播放量较大。由于受众以女生为主，小鲜肉的话题具有爆发力，抖音上十二光年盗墓笔记合作|张起灵的短视频成了爆量贴

IP联名方面，今年十二光年与盗墓笔记、恋与制作人、非人哉，猫星系与和平精英，仲夏物语与第五人格、vyou、@宇宙的太、BerryQ等进行了合作

总体而言，IP合作的深度不够，hot的IP少（盗墓笔记、和平精英、第五人格大热的时间至少是2年前，且盗墓笔记、和平精英的主要客群是30-39岁的男性），合作IP的元素在视觉上的呈现需要进一步优化；销售上的表现自然也就差强人意。可以参考华裳九州与英雄联盟赛事的跨界合作，华裳九州发布电竞选手华服照，并为17支战队设计新LOGO展现时尚国潮风格。另外，应选择女性客群占比高的合作IP，市场推广时则用小鲜肉去打

跨界合作上，十二光年与惊人院在剧本杀上的合作算得上一个亮点

今年B站上知名种草姬@月亮猹-有一则非广告贴，“自制外卖Lolita，外卖小哥：不可能穿这个送餐！”，“真实情况就是一位外卖姐姐跟我说觉得Lolita裙子很好看，自己平时只能穿穿制服，年纪也大了穿不了了，所以才有了这期改造视频”，用美团外卖工服设计了一款外卖Lolita装，300w 的播放量

这实际上是一个很好的品牌IP反向输出的示范案例和机会，四坑品牌都可以参考、follow

仲夏物语在今年5月正式举办了品牌历史上的第一场走秀——仲夏之夜，很可能也是除汉服品牌外四坑品牌的第一场走秀，整合了业内大部分头肩部种草姬，是品牌实力的一种宣示。略显遗憾的是，微博上 #仲夏物语首秀 阅读量仅1100w ，声量实际上可以做的更高、并形成较长时间的波次传播和连带销售

去年11月猫星系联合天津大悦城在骑鹅公社举办的大型三坑主题展，也是一次不错的尝试

摄影方面的创新尝试都出现在杭州银泰in77

十二光年开了一家自拍馆，沉浸式场景摄影空间，收费模式创新处在于按时间收费，套餐外时长增加另外按时间收费，此外服装租赁、化妆师、摄影师另外收费。这种模式的关键在于周转率

新型四坑独立品牌摄影馆机会是显然的，近期锦鲤祠汉服文化体验馆就很火爆。不过，自拍馆作为独立品牌运营的关键还是IP、资源、风口、主理人，对于十二光年而言，已经多线作战，战略上需要有侧重点。笔者更看好四坑与自拍结合的集合店

仲夏物语与海马体也开展了合作，只在杭州银泰in77单店试点，大众点评上有2个SKU，Lolita单人照和Lolita双人照。合作形式不错，虽然单看销量极其惨淡，主要还是海马体的推广和重视不够，毕竟海马体主要是打情侣照、文艺照、孕照、全家福、证件照，即使单人国风照的销量也仅120

新店开业的主要活动包括限量场贩、人气偶像到场（种草姬）、现场表演（宅舞社社团）等。而门店线下活动|粉丝活动，主要形式有面基聚会、剧本杀、密室逃脱、野餐、茶会、外景拍摄|现场体验拍摄、主题穿搭分享、走秀、手作、妆发课程等

十二光年透露，西安门店将会与娱乐公司合作，门店为女团划分出训练基地、让她们在其中进行日常拍摄、直播的活动，以吸引流量

线下活动的效果，很大程度上取决于门店面积

【集合店与孵化器】

集合店，是做单坑的集合店，还是多坑的集合店？

这个问题，主要是基于各坑的差异性，包括产品、客群、场景（特别是沉浸式体验）上的差异。笔者的观点是，考虑到门店面积不可能太大，单坑的集合店比较合理。而且，集合店涉及的坑越多，运营上对店员的要求也越高。当然由于娃衣暂时不适合单独开店，从客群年龄的角度，Lolita和娃衣可以考虑放在一起开集合店（不过两者客单相差很多）

关于集合店与自有品牌的先后顺序，猫星系、仲夏物语都是先有自有品牌（包括收购）后开店，其中猫星系前身是二次元电商平台次元仓、有不少行业积累；而十二光年是先做门店，后做自有品牌

笔者以为猫星系、仲夏物语的顺序是比较合理的，而十二光年的顺序反了，门店和自有品牌同时打磨难度很大，多线作战，精力和资源分散

关于集合店中自有品牌的比例，集合店的品牌来源包括自有品牌、同一体系内的兄弟品牌、独家合作品牌（比如猫星系近期成为知名Lolita日牌innocent world大陆独家代理）、非独家合作品牌

这个部分有点像化妆品集合店，关键在于有质量的自有品牌、独家合作品牌，以及萌款|超级萌款的资源。与化妆品集合店不同之处在于四坑品牌预售模式为主，萌款资源有限；有点悖论，好的拿不到、差的不会要

十二光年的自有品牌草莓宇宙主攻棉花娃娃，市场敏锐度高，抓住市场机遇起势很猛，但同时也很可能是无奈之举，作为2020年才成立的品牌，十二光年要拿到好的Lolita和JK资源，难度显然要大于猫星系和仲夏物语等老品牌

童装可以用单独的品牌去做，dinielephant和古典玩偶Puppets and Kids在这方面做得较好，但短中期内要起量难度很大，市场需要时间培育，成人市场肯定优先于童装

集合店注定是孵化器，门店数量越多孵化作用越明显

最主要的是供应链的整合、市场营销资源的整合、线下的拓展与运营，品牌自身可以更聚焦于产品、设计、消费者和粉丝运营

猫星系看起来做的不算成功，至少在市场营销资源的整合上。去年全年GMV才6000w，感觉总部对门店、总部对下属品牌支持度不够。包括：账号体系、互相导流；微博、微信分别是最近半年重新弄过或新弄；抖音、快手上猫星系似无总部官方账号但门店有矩阵，其中猫星系泉州店抖音和快手上比较活跃；作为主要流量阵地的微博，上新和截单话题量与仲夏物语不在一个数量级上；星芙颂、桃乐丝等品牌营销各自为战，单打独斗，没有形成合力

【战略、资本与并购】

四坑品牌们多而不强，在各方面都需要加强，比如营销、设计、供应链等

战略层面有2个重点特别强调下，一是发挥投资方的优势，二是并购，两者都和资本运作有关

仲夏物语隶属于载艺星辉，而载艺星辉的投资方是叠纸游戏

十二光年的投资方是腾讯、米哈游、载艺星辉、蜂巧资本等

猫星系的投资方是泡泡玛特，泡泡玛特还投了十三余、参投蜂巧资本（相当于间接投资十二光年）

资本的集中化是明显的

四坑品牌需要充分利用投资方的优势，特别在拿IP资源方面

如前文所说，四坑集合店对品牌的需求尤为迫切。在整个行业处于2019-2020高峰后的低谷期的时候，对有价值的四坑品牌进行参股并购，是一个不错的时间点，行业整合正当其时，特别是对十二光年这样弯道超车的品牌尤为重要（自己培育品牌需要时间、资源、操盘手，而且还有成功率的问题）

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图片来源：商业地产观察

参考：

1、“「三坑」换赛道：小众文化的消费逻辑是什么｜特写”，三声

2、“一年消费百亿，三坑少女的衣橱里究竟藏着什么？”，商业地产观察

3、““三坑少女”加速开店，泛二次元服饰在购物中心能叫好又叫座吗？”，铱星云商

4、“腾讯米哈游联合投资十二光年，入局二次元新零售”，三文娱

5、“专访｜十二光年 Carrie：60万 月营业额、4个月获10000 精准会员，异次元少女的萌点超出想象！”，新商网

6、“36氪首发 | 汉服、洛丽塔、JK制服正出圈，次元少女馆「十二光年」获500万元天使轮融资”，36氪Pro

7、“独家|泡泡玛特投资猫星系：三坑，一个待爆发的“潮流”市场”，东西消费

8、“获得泡泡玛特投资，「猫星系」要打破“三坑”天花板｜融资专访”，三声

9、“泡泡玛特投资猫星系数千万元，布局泛二次元零售”，三文娱

10、“Lolita畅销服饰与背后的创业公司”，三文娱

11、“泡泡玛特卖衣服？还是Lolita？”，时趣研究院

12、“Lolita服饰店的商业模式是怎样的？| iziRetail热点”，iziRetail热点

13、“到线下去，「仲夏物语」要让Lolita服装不断破圈｜创公司”，三声

14、“专访｜Lullaby摇篮曲创始人 夏曳 ：线上店粉丝35W ，Lolita品牌为何纷纷布局线下市场？”，新商网

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