买它惠电商（买它买它买它）

湘 伴 导 读

“OMG！（欧买噶）买它！买它！！”

听到这样熟悉的开场白，你一定知道今天要聊的话题，是直播带货，一个时下最火热的话题。

疫情之下，线下消费深受冲击，直播带货成为各地各商家突围、自救的重要手段。

从政府官员到知名主持人，从各大商家、各直播平台到深山贫困户，纷纷加入其中，为助力经济复苏和脱贫攻坚闯出了一条新路，成为疫情下中国经济的一道独特风景线。

“全民直播时代”来临，是数字化经济的深刻变革，但火爆的直播带货背后却也鱼龙混杂、泥沙俱下。今天，我们唠唠直播带货的爱与痛。

直播带货，火了

“今天你直播了吗？”这句话恐怕是疫情催生的最热门最时尚的社交用语了。政府官员、商家、主播，纷纷躬身入局，一个字，火。

今年是脱贫攻坚决胜年，农产品销售遭遇困难，各地纷纷由政府搭台，引入和培育直播带货模式。

电商企业主播在果园里进行直播“带货”。陈健林 摄

今年5月，古丈县委常委、副县长秦纲及青年歌手云飞共同担任主播，推介古丈毛尖、古丈红茶、古丈高山有机冷泡茶、古丈腊肉等农特产品，带货150余万元；6月上旬，武冈市市长唐克俭化身带货主播，推介武冈卤菜、铜鹅、米花、空饼等特产，两个半小时的直播斩获订单3.7万个，销售额265万元……一时间，地方领导纷纷直播带货，为本土农产品代言，成为一大风景。

直播带货，助力脱贫 。杨雄春 摄

疫情之下，线下消费大幅萎缩，大批实体店涌入直播带货，友阿、步步高、奥莱纷纷入局。“618品牌日”，友阿股份董事长胡子敬亲自为友阿海外购带货；步步高推出“12小时不间断直播”，联手伊利、德芙、联合利华、益海嘉里等十余个知名品牌，连续不间断直播；砂之船长沙奥特莱斯6月18日当天的直播，瞄准潮流、运动、国际名品，从下午4时到晚上12时，8个小时有三场不同主题的直播，都取得了很好的销售业绩。

主流媒体的威力更不可小觑。6月7日晚，湖南卫视携手芒果扶贫云超市、拼多多创新打造的《出手吧，兄弟》特别节目，将综艺、晚会与直播相融合，为我省贫困地区农产品“高能带货”。2个多小时的直播里，超过1亿人参与，创造1.02亿带货总额，成功“卖空”15个县的扶贫当季农产品。

新电商模式，俏了

直播带货火爆的背后，是新电商模式的快速发展。

风口之下，各地直播培训机构应运而生，培养主播、打造直播基地。

5月31日，常德市鼎城区举办首届农村青年直播带货创业培训班。陈自德 摄

5月30日，长沙市望城区就业创业扶贫直播带货训练营开班，希望利用直播带货方式，帮助扶贫产业主体、贫困对象扶贫产品进行销售。

6月16日，一所专门进行网络直播培训的学校——祝融学院在衡阳揭牌成立，学院首期政企营销班正式开班，规划打造“人、货、场”三位一体的电商商业模式一体化流程。

6月18日，湖南和协集团与中广天择旗下全资子公司中天择购MCN（网红孵化管理中心）达成全面战略合作，双方共同通过直播方式培养网红，打造湖南地标特产，打通产业链。

公开数据显示，2019年，淘宝直播平台主播人数规模达到了2万人，比上年同比增长233%。据《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年，随着电商直播趋势大热，MCN迎来井喷式爆发，一举突破2万家，是2017年的十几倍。

大学生直播“带货”助力农产品销售。李谌涵 摄

长沙某直播平台负责人刘先生告诉湘伴君，除了抖音、快手等公共平台，像他一样做社群直播的平台，长沙已有20余家。

人员进场，服务机构井喷，自然体现在销售数据上，据中信证券报告，2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。

火热的直播带货，也反映在资本市场上，热门网红直播带货概念股在A股市场一片火热。5月以来，与网红合作直播的A股上市公司业绩大涨，御家汇业绩上涨超过70%、梦洁股份上涨超60%。

投诉新热点，来了

一种新的消费趋势的出现，往往伴随着隐患和问题。作为一种新业态，直播带货的低门槛、监管的滞后，造成虚假宣传、质量低劣、货不对版、退货售后难、煽动观众冲动消费等问题频现，成为消费者投诉新热点。

湖南日报社融媒体问政监督平台《湘问·投诉直通车》的数据显示，今年以来，有关直播带货的投诉明显增多。

湖南日报社融媒体问政监督平台《湘问·投诉直通车》

一名网友投诉说，今年6月1日，他在快手直播间买了一台手机，加了客服微信，付款500元。客服说第2天发货。但等了3天，客服就联系不上了。另一消费者投诉称，他在微拍堂（缅甸砍价王）直播间购买1件翡翠挂件和1件翡翠指环，当时直播间看的图片无纹裂，主播一再保证货品物超所值，可在收到货品验货时，出现严重碎纹，物流说系统自动签收了，无法拒收了。与售后人员几番扯皮后，仅补偿200元了事。还有消费者投诉称，在快手平台购买了面膜组合，贴后过敏严重，反馈给客服却无人处理。

许多网友反映，有的主播在宣传商品时，夸大其词，涉嫌虚假宣传。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”，明显违反有关广告法规。

湘伴君注意到，中国消费者协会公布的2019年十大消费维权舆情热点，“直播带货”中的消费投诉问题频现其中。中消协5月发布的《“五一”小长假消费维权舆情分析报告》显示，监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条，网红带货、直播带货成为网络购物新方式，虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中。长沙市12315消费者投诉热线数据显示，今年以来，已接到关于直播带货投诉100余起。

有规范，才有未来

直播带货这一新商业形式，固然给经济生活带来新的活力，但并没有一些人想像的那么美好，也远没有那么万能。

实际上，经济学的二八定律已经显现。有流量的大网红可以一分钟卖出15000支口红，而没流量的小主播，直播一天也未必能卖出几件商品。不少成功的商家和地方，借助这一模式赢得了超乎寻常的销售业绩，但也有许多杀进来的商家，并没有取得理想的经营效果，有的甚至失望而归。

与此同时，眼下对直播带货的监管还缺乏明确的法律规范和界定，容易造成秩序失范。

湖南万和联合律师事务所律师李健介绍，同样是直播带货，同样的问题，却可能适用的法律不同，如果主播为自己带货，其角色是产品销售者，若宣传内容虚假，则涉嫌构成欺诈，需承担假一赔三的法律责任；如果主播是为其他商家带货，其角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家广告内容的真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承担连带责任。从已有的法律法规来看，可用电子商务法、消费者权益保护法和广告法等来约束这一行为，“市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。”

长沙理工大学经济学教授阳立高则认为，何一种新消费方式的出现，都有一个不断完善的过程，从被监管到自我修复、完善。这个过程，需要监管部门、经营平台、行业参与者共同努力，以法制做保障，技术研发做支撑，引导直播带货行业良性发展。

说一千道一万，跟实体店、网店一样，直播带货只是销售渠道的一种，任何产品，进入直播带货渠道，成功的根本，还是产品质量、品牌、信誉、销售技巧等。作为行业参与者，不管是平台运营方、主播，还是MCN机构、商家，不能急功近利，直播带货不可能一“播”解千愁，更多的要做好自己，掌握平台运行规律，尊重市场规律、尊重消费者，扎实做好产品，才能走得更远。

新闻多一点

直播带货标准将于近期发布执行

针对直播带货存在的种种问题，相关职能部门开始介入，进行标准制定和行业规范。

今年4月，58名网络主播被禁止5年内在全行业注册和直播，黑名单制度成为拉紧行业规范的第一道防线。6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”等8部门表示将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索和实施。

近日，中国商业联合会发布通知，由中国商业联合会媒体购物专业委员会（简称中国商联媒购委）牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准（以下简称《标准》）将于近期发布执行。

中国商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨表示，直播带货作为新生业态发展迅猛，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

据介绍，《标准》对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入、行业诚信体系建设、监管部门管理等都将规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。

下一步，中国商联媒购委还将加大直播购物行业的通报力度，与公安部、商务部、市场监管总局等多部门联动，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物健康有序发展。

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