市场营销整体认知知识（市场营销一文通讲）

导读：

1、市场营销的过去

在传统4P理论的基础上，过去，市场营销专业，学习和从事的内容主要为市场策略、预算管理、渠道管理、市场推广等侧重于宏观性、应用性的内容。

2、市场营销的现状和趋势

•随着数字化发展，市场营销已经从宏观、应用，发展为精准、分析。

•产品更新快、渠道扁平化、推广手段多样化。

•信息来源极大丰富：线上、线下数据，更广泛的第一方、第三方数据来源（IDG, GOOGLE, 阿里巴巴, 百度, 艾瑞等等)。

•分析工具复杂：SPSS, Google Analytics, Hadoop, 等等。

•未来属于大数据时代，不仅是大公司，甚至中小型企业，也能通过大数据获益，让营销决策更精准、更高效。

市场营销专业的前景

•市场营销专业的前景，相对于商科其它专业，更乐观。

•因为营销模式的变革，以及更多的中小型企业对市场营销人才的需求，就业前景将十分乐观。（引用作者：刘帅 来源：知乎）

一、给市场营销下定义

市场营销——发现和预测消费者的需求，并且在满足消费者需求的同时，实现盈利四大要素

★ 发现——要做到真正的以营销为导向，企业必须去发现消费者的需求

★ 满足——让顾客感觉到企业的产品或服务所提供的好处满足了他们的需求

★ 盈利——满足顾客需要而获得的部分“对价”，就是得到的利润

★ 预测——研究顾客的消费行为和态度，并预测市场变化是如何影响顾客对产品和服务的需求

二、市场营销的历史

发展历程

• 18世纪末——19世纪初 | 以生产为主导
• 19世纪末——20世纪初 | 以销售为主导
• 20世纪50年代——至今 | 以顾客或营销为主导

如何产生——市场营销是由于对顾客的争夺加剧而产生的四个变量——研究发现，利润边际和投资回报率与四个变量有联系

1. 目标市场的商业份额
2. 顾客对产品或服务表现评分
3. 资产生产效率
4. 员工生产效率

四大理念——营销的四大理念

1. 交换——市场营销的核心
2. 承诺——建立并维持和客户的关系
3. 满足——企业提供产品或服务满足客户需求
4. 以顾客或营销为主导——把顾客放在首位

营销核心——市场营销的核心是能让个人和企业通过交换这一过程取他们各自所想要的和所需要的

三、以顾客或营销为主导

顾客管理——顾客关系管理项目的设立是为了使顾客和企业的关系正式化五种行为——这五种行为，能够做到“以顾客或营销为主导”

1. 市场意识
2. 以质量为核心
3. 内化市场营销
4. 适应性反应
5. 与外界的关系

★ 效率极高且盈利的企业都具有这五种行为特征

内化效应

★ 市场营销太重要了，所以不能把它丢给市场营销部

★ 所有员工都必须明白他们需要满足顾客的需求

★ 员工们必须能够做到这一点，并且以此为动力

顾客是谁——顾客就是购买我们产品或服务的人或组织机构

★ 我们可以把顾客分成两大市场类型

1. 消费者市场，比如个体和家庭
2. 组织市场或企业对企业市场，比如企业或政府部门

四、消费者市场中的顾客

核心概念——顾客的动机、价值观、态度以及顾客行为动机——心理需求的核心是驱动力，即动力价值观

★ 动机是通过价值观的过滤产生的

★ 价值观是对恰当行为的认定或者是对某种结果的偏向

态度——对某种刺激积极应对还是消极应对的倾向行为——顾客在寻求满足自己需要方案时的逻辑性顾客行为

1. 确认问题——顾客评估自己的心理需求
2. 收集信息——顾客寻找可靠的信息源
3. 评估选项——多个产品进行比较，寻求高性价比
4. 选择产品——购买行为的产生
5. 结果消费——顾客得到了产品或服务带来的利益

五、组织市场或企业对企业市场中的顾客

基本特征

★ 企业对企业市场的顾客数量少

★ 需求是一种“衍生需求”

★ 决策过程通常是复杂的交流合作过程

★ 既包括企业的需求，也包括做决策者的个人需求

购买行为

• 第一步，明确需求
• 第二步，确定需求的特征和数量
• 第三步，列出明细来指导采购
• 第四步，调查备选货源的质量
• 第五步，获取并分析提案
• 第六步，评估提案并选择供应商
• 第七步，选择保养方案
• 第八步，性能反馈与评估

决策模型——企业可利用决策理论模型来协助购买产品，步骤如下：

1. 列出选择标准
2. 依据重要性给出各项标准评级
3. 依据各项标准给每个备选供应商打分
4. 依据加权分数给供应商排名

决策单元——当决策者们一起参与行动时，他们被称作“购买核心”或“决策单元”关键角色——决策单元代表五个关键角色

• 使用者——所购买产品的使用者
• 影响者——间接影响购买决定的人
• 购买者——具有选择供应商、决定购买期限的人
• 决策者——组织中拥有正式权力的人
• 守门人——直接影响购买决定的人

市场细分——指把顾客划归不同的子市场

★ 同一子市场中的顾客有相似的特征

★ 但和其他子市场中的顾客则大大不同

★ 例如：

1. 按地理要素细分
2. 按人口要素细分
3. 按行为要素细分

★ 市场细分必须以顾客不同的心理需求为基础

整体环境

1. 政治，包括法律的制定和税收政策
2. 经济，包括大的经济环境、通货膨胀率和利率
3. 社会，包括社会上的主流观点
4. 科技，包括各种类型的技术利用

六、什么是市场营销调研

市场调研

★ 通过信息把消费者、顾客、大众同营销者联系起来

★ 发现并明确市场机遇，制定、润色并评估营销行动

调研作用

1. 能够为信息收集制定方法
2. 能够管理并实施数据收集过程
3. 能够分析结果
4. 能够报告发现结果及其含义

三个关键

★ 市场营销调研用于联系顾客和企业，目的在于保持双向的信息流通

★ 市场营销调研收集有关市场机遇和市场问题的信息，所以调研的目的在于降低决策风险

★ 市场营销调研是一个过程，包含了调研方法的设计、数据收集与分析、报告调研发现

一种投资——市场营销调研是企业的一项投资

★企业投入资源（通常是金钱）用于降低错误分配稀缺资源的风险或是避免未能实现商业机遇最大化

调研内容

1. 市场/子市场规模及趋势
2. 顾客需求分析及顾客对竞争对手产品的态度分析
3. 顾客关照调研
4. 企业形象调研
5. 消息调研
6. 新产品研发调研

七、企业内部调研

内部调研——一套正规的调研过程，叫“市场营销信息系统”

★ 市场营销信息系统是一套正规地收集、储存、分析市场营销数据，并定期依据管理者需求将数据提供给他们的系统

四个步骤——市场营销系统的运行包含四个步骤

1. 所需信息
2. 数据来源
3. 数据加工
4. 信息传播

调研数据

★ 企业内部信息

★ 企业外部信息

• 市场营销情报
• 次级调研
• 初步调研（定量、定性）

营销情报

★ 市场营销情报是指通过收集、分析相关信息，来降低决策过程的风险

★ 市场营销情报的来源包括顾客、中介、竞争对手、供应商、新员工以及大环境

次级调研——次级调研是指为由他人进行的调研，成本低，可立即获取

★ 次级调研有四个主要的信息源

1. 政府机构
2. 非政府公共机构
3. 贸易及专业机构
4. 商业调查

初步调研——指那些为满足特定需要而设计的调研

★ 初步调研通常以次级调研为基础，但也会直接进入特定市场进行调研

初步调研过程

八、市场营销规划

两个定义

★ 计划——办事所要依据的措施，是制定好的形式或十分详细的设计或方案

★ 战略——指分析和我们处于相对或竞争关系的市场参与者行动的合理性以及和我们之间的相互依存关系，并据此提出计划，以求行动成功。

营销规划——市场营销规划是一种战略性活动

九、营销计划制定流程

四个步骤

1. 分析
2. 计划
3. 实施
4. 指挥

业务审计

★ 商业表现

• 按产品或服务类型分析销售量和贡献
• 按顾客类型分析销售量和贡献
• 按地理位置分析销售量和贡献
• 排名前十的消费者子市场

★ 市场营销组合

1. 产品
2. 价格
3. 渠道
4. 促销

★ 管理知识

• 对公司优势和弱点的认知
• 对顾客需要的认知
• 对竞争对手的认知
• 对商业活动所处大环境的认知

市场审计

★ 直接层面

• 顾客
• 竞争对手
• 中介
• 供应商

★ 总体层面

• 政治
• 经济
• 社会
• 科技

十、波士顿矩阵

理解矩阵——波士顿矩阵依据两个变量给产品分类，相对市场份额和市场增长率四种类型

1. 明星类产品
2. 金牛类产品
3. 问题孩子
4. 瘦狗类产品

十一、安索夫矩阵

理解矩阵

★ 创立人：伊戈尔▪安索夫

★ 研究产品和顾客之间的关系

十二、波特的“三大战略”

三大战略

1. 总成本领先战略
2. 差别化战略
3. 专一化战略

十三、4P营销组合之一：产品

产品定义

★ 产品是市场营销组合的根本

★ 产品是一切投入市场、满足顾客心理需求的东西

产品类型

★ 有形产品 | 物质实体

★ 无形产品 | 服务、体验、理念等

产品利益

★ 产品必须具有能够满足消费者需要的利益

★ 利益是指产品中包含的能够满足顾客需要的因素

品牌定义

★ 品牌可以是名称、术语、标志、符号、协会、商标不、设计等形式

★ 用来指明产品或服务的供应者并区别于竞争对手的产品或服务

品牌管理——让产品或服务与目标子市场的相关度更高生命周期——产品生命周期通常有四个阶段

1. 导入阶段
2. 成长阶段
3. 成熟阶段
4. 刷推阶段

顾客类型

★ 导入阶段 | 创新者 | 占市场的10%

★ 成长阶段 | 早期使用者 | 占市场的20%

★ 成熟阶段 | 晚期使用者 | 占市场的60%

★ 衰退阶段 | 落后者 | 占市场的10%

产品开发

• 相对优越性
• 兼容性
• 相对复杂性、简洁性
• 可试验性
• 可观察性

产品战略

核心利益——满足顾客需求

实际产品——产品设计、风格、质量、颜色、包装等

附加产品——产品附加属性

产品范围——产品的广度和深度

底层逻辑——以顾客需求为中心，而非以自己的产品各类为中心

十四、4P营销组合之一：价格

价格定义——顾客为了获取产品或服务中的利益而必须支付的总额价格决定——价格基本上由顾客的价值认知决定价格三角：

1. 目标顾客对我们以及我们竞争对手的产品或服务的性价比认知
2. 成本结构
3. 竞争对手的价格水平

性价比——顾客对产品或服务中的利益是否能满足自己需要的认知

★ 性价比=产品特点/价格

成本定义——成本是生产和发布产品花费的金钱成本结构：

1. 可变成本
2. 固定成本

收支均衡

★ 当产量达到某一水平时，总成本（固定成本和可变成本）会和收益值达到平衡

★ 这个点被称为收支均衡点；从这点起，增加产量企业就会盈利

减价促销

• 能增加总销售量
• 但会降低公司的利润
• 降价吸引的主要是老顾客
• 但也会鼓励新顾客低价试用

价格战略

• 让消费者认识到产品或服务的价值
• 让消费者感到产品或服务在竞争中有更高的价值
• 使我们在中期获利

十五、4P营销组合之一：渠道

渠道定义——产品或服务的”交换“所发生的地方渠道类型

★ 中介

✔ 零售商：超市、百货商店、商业街特许经销店、便利店、独立零售商、专卖店

✔ 批发商：批发销售商、工业分销商、生产合作社

★ 直接渠道：传统渠道、新媒体渠道

渠道战略

★ 该渠道是否将产品投放到了合适的地点：目标顾客希望到哪里购买产品？

★ 该渠道能提升产品的价值吗？

十六、4P营销组合之一：促销

促销定义——企业促进、推动产品或服务在顾客心中的形象的提升促销价值——促销是一个给顾客提供信息和说服顾客的过程

促销战略——促销战略的制定包含七个关键决策领域

1. 确定目标受众
2. 特定促销目标
3. 编辑信息
4. 选择媒体
5. 制定促销方案
6. 评估结果

关键要素——对产品或服务进行促销时，营销者所用的方法要符合道德准则

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