购物中心线上营销（这样买东西像打开新世界）

根据疫情防控形势需要，北京多家商场、购物中心按下线下暂停键，但线上活跃度丝毫不减在刚刚过去的“520”，北京市百货大楼、北京朝阳合生汇、北京荟聚等推出优惠促销政策、举办在线音乐会，打通线上线下渠道，玩出了新花样，今天小编就来说说关于购物中心线上营销?下面更多详细答案一起来看看吧!

购物中心线上营销

根据疫情防控形势需要，北京多家商场、购物中心按下线下暂停键，但线上活跃度丝毫不减。在刚刚过去的“520”，北京市百货大楼、北京朝阳合生汇、北京荟聚等推出优惠促销政策、举办在线音乐会，打通线上线下渠道，玩出了新花样。

近几年来各大百货企业的数字化程度越来越高，线上线下深度融合趋势明显。根据中国百货商业协会相关调查报告显示，当前零售市场的竞争重点是对存量市场的争夺，私域流量的重要性已成为行业共识。在这一背景下，各大商场不断通过社群、小程序、App等渠道与消费者建立良性线上互动，寻求新的增长点。业内专家认为，要打造更有活力的商场线上业态，就要花心思留住老顾客。

特殊时期商场社群持续发力

90后女生小钟住在朝阳区，在小区封控后，她通过朋友发的朋友圈加入了朝阳合生汇的合生美妆群。

“群里每天在不同的时间段推荐化妆品、护肤品，推荐的产品数量大约有20件，晚上还会有每日商品总结清单。”在观察了两天后，小钟跟着美妆群的公告完成了下单，“首先私信美妆下单助手，然后扫官方支付码支持微信及合贝钱包付款，再确认订单信息，最后收取快递单号，普快包邮。”小钟对新京报记者说，自己以前买化妆品一般在购物App或者商场，“第一次通过这种方式买东西，感觉打开了新世界。我是5月18日下单的，5月19日就送到了。”

5月21日，新京报记者被朋友拉进了朝阳合生汇的合生福利速递群。在这个群里，管理员会随时发布“甄选美食集合”海报、直播活动预告、营业时间提示等信息，还会不定时发放补贴券。群里有人提问时，管理员会马上解答。

合生汇福利速递微信群截图。

合生商业相关工作人员告诉新京报记者，在朝阳区本轮疫情发生之初，朝阳合生汇在短时间内组建了近20个微信社群，“我们发动员工与各自社区的物业联系，动员居民进群，也在一些小区的宣传栏贴出入群告示。在两天时间里，在朝阳合生汇周边3-5公里范围内建了15个微信群，后来通过一些群内消费者介绍，又拓展了4个微信群。”

合生商业协同场内超市、餐饮等商户，在群里推出每日精选美食、堂食打包、预制菜、半成品配送等服务，并且建立了小区专属的配送机制，同步推出了免打包费、免配送费等福利举措。社群成立后，一天最多售出过90多单蔬菜套包，整体单量翻了4倍，GMV有大幅提升。疫情期间，这些社群发挥了商业企业的供应优势，给周边的居民提供生活供应保障，同时也帮助场内商户拓展了更多销售渠道。

社群规模扩大，运营方式进阶

在疫情暴发之初，消费者王女士就曾接触过商场社群，她告诉新京报记者，她在2020年3月加入了长楹天街某运动品牌门店的社群，“疫情发生后，有很多商场在做社群，我也加入了家附近商场的这个社群。店员会发一些新品或折扣品的信息，频率并不固定，互动比较少，群的活跃度也不高，时间一久感觉有点鸡肋，就退群了。”对比当时的情况，目前的商场社群运营方式实现了进阶。

新京报记者采访了解到，合生商业的每个社群都有三个团队，主要负责选品招商、客户运营与维护及素材准备。此外，每个社群设置2-3位管理员，也就是群里的“小合”“小生”。负责选品招商的人员选好产品后会去和供货商洽谈，“这种定向推荐一般会有超低折扣。”相关工作人员称，合生商业此前就成立了一些基于消费习惯和兴趣偏好的私域社群，如美妆类、亲子类、宠物类、福利速递类群以及员工内购群等，通过对这些社群的成员发言、咨询记录、后台消费记录等数据的分析，预判他们的消费偏好，然后进一步推荐商品，“与群成员的黏性不断增加，产品复购率相对较高。”

截至目前，合生商业主要社群依托于8个项目，分别在北京、上海、广州、成都4个城市，全国范围内进群人数已有超过8万人。北京区域进群人数近5万人，其中朝阳合生汇已有超过120个社群，每个社群大概有300人。

除了合生汇，北京多家商场的社群规模都在持续扩大。北京东方新天地目前有4个美食社群，群内成员共约700名，其中“东方新天地·美食情报局”社群由东方广场的工作人员担任小助手，每天推出特价或者主打菜，以群接龙的形式成员自助下单，在规定时间去餐厅自提。此外，最近一段时间以来凯德各旗下大商场的社群也成为了场内餐饮租户发布优惠信息的重要渠道。

形式多样的线上活动

目前，众多国内商场都在积极搭建线上商城、建立社群，实行线上下单和无接触配送，确保消费者居家期间物资不断档。各大商场的线上活动越来越丰富，数字化程度越来越高。

颐堤港通过小程序推出春夏主题线上促销活动，并积极扶持租户。目前，颐堤港近90家品牌租户已入驻线上商城，围绕五一小长假、母亲节等节日，陆续推出贯穿春游及野餐等热点话题的秒杀活动，并上线“视物灵感实验室”等季节限定栏目。颐堤港还联动美团外卖平台推出“食”不可挡外卖活动，与30余家餐饮商户开展协同配合。

2021年上半年，合生商业基于原有合生通会员小程序平台搭建线上商城和本地生活线上业务板块，经过将近一年的持续开发，50%以上的零售品牌业已入驻线上商城。此外，合生商业与近150家线上零售品牌及供应链达成紧密合作，拓展了近5000个SKU。

银泰百货与各品牌洽谈爆品折扣活动，同步完成商品数字化。据银泰百货方面介绍称，疫情期间消费者可以通过银泰百货的喵街App或小程序购物。新京报记者在喵街小程序注意到，其主页面同时关联了银泰百货的社群。

喵街小程序截图。

留住老顾客，提升线上业态活力

在多家百货上市企业近几年的业绩报告中，“数字化”“线上化”成为高频词汇。

王府井在2022年1-2月经营情况公告中表示，公司持续推动旗下门店通过直播、微商城、微信群、企业微信、小红书推广等多种销售及导流方式，为经营特别是疫情期间的门店经营提供大力支持；重庆百货在2022年第一季度报告中称，提升线上运营能力，统筹直播销售，组织视频挑战赛活动，增强线上直播频次，充分利用多平台多渠道营销场景，增加销售触角；上海徐家汇在2021年年报中表示，持续深化电子会员营销，丰富小程序模块，推进线上线下深度融合。

根据中国百货商业协会日前发布的调查报告显示，百购企业自建的会员体系和微信聊天群被认为是最适合搭建私域流量的阵地，其次是社群、公号及企业微信，除此以外，抖音、微博、小红书等也是企业建立私域流量的重要补充方式。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，目前在众多商场线上运营方式中，微信社群运营发展得相对较好，其中有一个很重要的原因是微信社群中的商品比较容易被消费者信赖，一是对商场渠道的信任；二是基于对组建社群的商场营业员的熟悉与信任，类似于熟人经济；三是固定一个渠道购买同一品牌商品通常可享受更多优惠。

赖阳表示，要想打造更有活力的商场线上业态，消费者对于商场、品牌以及导购员的信任就显得尤为重要，商场及品牌应该保证商品的质量，导购员应根据消费者的实际情况提出有针对性的购买建议与服务，不能纯粹为了销售业绩而不顾消费者体验，这样难以提高消费者忠实度，而通常情况下，留住老顾客比挖掘新顾客花费的成本要低。

新京报记者 郑明珠

编辑 王琳

校对 付春愔