奥迪新能源营销模式（发起用户忠诚度保卫战）

近年来，中国汽车市场以肉眼可见的方式发生变革，自2018年“车市寒冬”以来，新车市场不断萎靡，加速了增量市场向存量市场的转换，新的竞争格局快速建立。

而二手车销量的连年增长，意味着新车销量的竞争已从品牌间的竞争，逐步形成有二手车参与销量抢夺的全新竞争态势。面对剧变如何快速调整竞争策略，在存量环境下挖掘增量，是摆在车企面前的核心课题。

毋庸置疑，相比自主品牌和合资品牌，豪华品牌受限于价格、品牌等因素，保有量处于低位，但无论是在增量市场还是存量市场都更具竞争力。作为豪华品牌中的畅销品牌，奥迪如何与主流竞品抢夺市场，如何实现用户忠诚度提升，均需品牌在存量市场有番作为。

本报告将从品牌、车系、地域多个角度进行奥迪的置换研究，通过对本品及竞品的流入流出分析，给与部分指导性建议，从而以存量市场带动新车销量增长。

数据来源：58同城二手车是国内领先的二手车交易/挂牌数据平台， 2021年挂牌数据突破1100万，市场覆盖率领先。在一手、真实的零售端挂牌、交易数据下，58汽车通过打通新车和二手车数据，从品牌、车系、价格、地域等多个维度整合数据，进行置换流向交叉分析，从而对奥迪品牌进行深入研究。

研究方法：本次仅分析狭义乘用车市场，报告中所有数据排名均做了上榜条件限制，对于不满足样本数量要求及销售状态不适合的品牌及车型将不认为具有参考价值，不计入榜单内。此外，本报告数据具有一定的平台属性，不一定与实际市场结果完全一致，但数据趋势参考性强。（数据统计不包含中国港澳台地区）

样本时间：2021.7-2022.7。本报告主要基于近一年来的汽车市场进行数据分析，帮助车企了解行业动向及趋势，从而为制定相关政策提供参考和依据，为用户购车、换车决策提供必要的数据支撑。

* 新车厂商指导价：统一采用新车厂商指导价，不包含厂家或经销商的优惠；

* 样本时间：稳定体现近一段时间；

* 奥迪品牌含一汽-大众奥迪、奥迪（进口）及Audi Sport，上汽奥迪品牌因样本量不足，暂不统计在本报告中。

第一章 市场概况

存量市场消费结构变革 增换购群体成汽车消费主力

中国汽车消费市场下，乘用车首购人群逐年萎缩，增换购比例持续增加，以换购为首的消费人群带动中国车市进入存量时代。预计到2024年，首购用户将从2021年的49.3%缩减到38.6%，换购人群占比将突破50%。新车市场和二手车市场持续处于动态平衡态势中，伴随汽车保有量的增加，二手车市场的潜力将被激发。

豪华品牌竞争力增强 市场渗透率逐步走高

受我国宏观经济增速放缓的影响，国内汽车市场持续低迷态势，乘用车市场竞争格局迎来巨大变革。合资品牌和自主品牌仍是流通主力，但在数据层面呈现出“地位对调”的情况。豪华品牌份额不断增强，随着豪华品牌的价格下探，对持币观望的消费者产生较大吸引力，市场表现已呈现上扬态势。整体来看，自主品牌依托新能源产品撬动销量，豪华品牌则通过品牌影响力切入存量市场，二者不断挤压合资品牌份额。

交易规模向好 二手车市场逐步回暖

受限于上半年多点疫情影响，二手车市场客流量和成交量持续处于波动状态。3月中下旬开始，全国疫情形势严峻，二手车市场线下客流和成交均表现不强，交易同比首次出现负增长，市场一直处在不景气区间徘徊，这种趋势一直持续到5月份。6月，随着新车市场购置税政策的实施，零售端也呈现了大幅增长。整体来看，随着散点疫情的好转，以及天气等原因导致的淡季回暖，二手车市场经营情况将逐步好转。

奥迪新车置换关注度高 整体行情趋势看好

置换市场中，奥迪的行情出色，关注度位于豪华品牌首位，且占比优势明显，整体行情趋势看好。作为一线豪华品牌，奥迪、宝马、奔驰仍在不断扩大与二线豪华品牌间的差距，新车布局的向下渗透，使中端市场新车用户更贴近豪华品牌，消费者在日系品牌和自主品牌之外有了更多选择。在高品质用车体验的优势下，奥迪等豪华品牌将保持向上势头，进一步蚕食存量市场。

第二章 奥迪置换流向分析

向北转移 奥迪潜客集中在北部经济发展快地区

奥迪的潜客呈现出明显的自东南向北转移趋势，且高度集中在北部经济发展快地区。流出区域来看，江浙一带沿海区域以及北京/广东等发达地区原客群基数大，是奥迪的流出主要区域。在高经济水平的带动下，奥迪的潜客不断北移，东南沿海发达地区的流量逐步弱化，以山东为首的北部地区处于高位，品牌可重点布局。同时也可同步开采江苏、辽宁、黑龙江等地的潜在客户，完成流量收割。

高线城市发展空间大 重点抓住中产用户

细分到城市维度，奥迪的流向情况与省份趋于一致，由经济发达地区向北部地区进行转移。潜客流量分布前10城市中，北京、青岛、长春的流量分布较高，可以重点布局，其他榜上城市亦可协同开采。存量市场中，豪华品牌在二次以上换购行为中更具优势，其置换客群更具经济实力，奥迪需重点抓住中产用户，通过置换流通刺激市场增长。整体来看，高线城市仍是品牌发展重心，入门 主流产品的协同投放，将有效带动销量增长。

置换客群换车周期分布较集中 需拦截“黄金置换时间”

从置换周期上看，奥迪的置换客群换车周期多集中在5-8年和10年以上，其中5-8年的用户占比高于行业平均水平，说明置换奥迪的用户在二手车市场中更具活力，置换行为将成为该部分用户主要购车场景。行驶里程方面，5-8万公里及8-12万公里老车占比优势明显，原用户驾车出行需求旺盛，且多集中在低线乡镇以及一线发达城市中，对于车辆的关注度和购买力更高。品牌需把握老用户的“黄金置换时间”，抓住交易增长爆发点。

合资品牌为主要潜客 本品置换需求有待释放

整体上看，奥迪的老用户忠诚度差强人意，在二手车市场中仍有需求待释放。其潜客主要来源于传统合资品牌，且多存在于“两众”及上汽通用别克等入门合资品牌中。值得注意的是，上汽通用五菱和长安汽车两个国产品牌在奥迪的置换来源中也有体现，说明消费水平与前车品牌并无直接关系。豪华品牌中，除一汽-大众奥迪外，仅华晨宝马上榜，一线豪华品牌在二手市场的“互换”现象并未出现。

置换来源多为大众车系 保客置换势在必行

奥迪A6L和奥迪A4L两款本品主流车型用户粘度高，位于奥迪置换来源前两位。作为本品最走量的两款车，A6L和A4L用户基数大，可通过高本品置换率完成保客营销，并通过追踪本品用户用车换车时间、用车习惯等，完成用户闭环。整体来看，奥迪的置换客群多集中在大众车系方面，且以紧凑型车为首要流入市场，品牌可聚焦进行流量收割。

日系品牌流转明显 奥迪渗透需加强

凭借着品牌优势，奥迪有着相对良好的本品置换率，但并未超过日系品牌，日系品牌在二手车市场中传唱度较高，主要原因在于日系品牌有着一定的价格优势，近年来品牌号召力和产品可靠度提升明显，成为性价比更高的明星产品，吸引了奥迪原车主的关注。奥迪首要竞品——奔驰和宝马均在奥迪的置换流出榜中，但排名相对靠后，品牌需持续加码存量市场，保客营销 流量拦截双管齐下，完成逆势上扬。

车系流向呈两极分化 保值率高车型更易受市场引导

车系层面，奥迪原用户的置换流转呈现出明显的两极分化：一方面流向为日系传统合资车，以轩逸为代表，车辆拥有更高的性价比和不俗的保值率，适用于“平换”的部分群体；另一方面，奥迪原用户有着较强的购买力，更倾向于本品的置换或升级，以符合用户追求高品质二手车的趋势。综合来看，保值率对消费者选购二手车热情行为产生明显导向作用，高保值率车型更受奥迪原用户青睐。

传统燃油车仍是发展重点 电气化进程逐步提速

尽管新能源市场在不断发展壮大，但是传统燃油车在未来一段时间之内仍将占据存量和增量市场“C位”。在奥迪的流入和流出榜中，燃油车分别占比96.85%和81.68%，拥有绝对优势，品牌需强化燃油车布局，通过打造爆款车型扩大品牌在燃油市场的优势。除燃油以及柴油车外，油电混动、纯电动、插电式混合动力以及汽油 48V轻混系统在奥迪置换流出占比中均有明显增长，结合品牌现有产品阵容及销量表现，可考虑推出“低价”电动产品，同时在技术层面不断创新，才能破解豪华品牌的新能源困局。

日系地位难以撼动 自主品牌逐渐具备“话语权”

国别上看，置换关注奥迪的原车国别分布分散，主流车型均有涉及，其中以德系车流入占比更高，主要源自大众系车主基数大，升级置换行为明显。置换流出方面，豪华品牌仍被日系压过一头，日系品牌流出占比为35.47%，整体增幅14.6%，是增长幅度最高的国别。主要源自日系二手车在存量市场拥有更高的市场占有率，消费者不再单独看重豪华品牌带来的附加值，在置换车辆时更加理性。随着自主品牌不断推出高品质产品以及新势力的渗透，自主品牌也逐渐具备“话语权”，成为奥迪品牌原用户的有力争夺者。

中型及以上级别发展潜力大 不可忽视紧凑型车市场

奥迪原客户的置换流出级别分散，相比置换流入，中型及以上级别占据主导地位，其中包含轿车和SUV市场，整体更具发展潜力，品牌可以重点追踪本品及竞品该级别用户，通过用户维护 产品优化提升本品转换意愿度。同时，不可忽视紧凑型车市场，该市场在新车及二手车市场均拥有较大的基盘，是置换来源中的“大户”，这部分客群在置换时对品牌/车型有明显的倾向性，品牌可重点追踪置换群体，加强用户粘性。

存在一定升级置换行为 低价车市场仍有机会

奥迪车主有一定的升级置换行为，20万元以上各区间较原车均呈增长态势，中高端产品仍是原车主关注的重点。与此同时，低价车市场仍有机会，15万元以下的“低价市场”占比近四成，说明置换用户不再单纯看重品牌带来的附加值，用车体验、保值率、代步需求等也是豪华品牌用户考量的因素。在这一价格区间内，合资品牌更具话语权。不过按照存量市场的走势，整体向中高端级别稳步迈进，豪华品牌的优势将逐步显露。

A6L关注度优势明显 市场易受销量表现引导

奥迪在新车市场的销量表现对二手车行情有着较大影响，交叉对比新车销量后发现，二手车用户对于车型的关注情况和新车用户一致，更偏向于高销量车型，说明品质可靠和口碑传唱度对存量市场有很强的的渗透作用。将奥迪品牌整体分开来看，一汽-大众奥迪受价格等因素影响，关注度占比远高于奥迪（进口）及Audi Sport。A6L、A4L以及Q5L三个“品牌走量车型”的关注度位列前三；Q3、A3、A8等紧随其后，Q2L带领剩余车辆完成整体关注度布局。

第三章 奥迪重点车型流向

山东省流通性强 高线城市市场潜力待释放

得益于地理位置和市场消费环境优势，山东省在奥迪A6L的置换流入和流出榜中均占据榜首位置，未来一段时间内，将成为豪华品牌的主要流通大省，奥迪可加大产品投放力度，通过存量市场撬动整体销量。同时也可针对河北、江苏等地重点布局。奥迪A6L的新车售卖在高线城市更具发展潜力，苏州、哈尔滨、天津分别是A6L置换流入前三的城市，需要重点聚焦。

奥迪A6L流入/流出车系分散 保值率提升是关键

奥迪A6L的置换流入/流出车系较为分散，虽未集中在某一特定级别，但是细分来看，置换流入中大众系产品是主力，其车龄集中在8-10年左右，行驶里程集中在8-10万公里，奥迪可针对该车龄和行驶里程区间内榜上车型进行追踪。置换流出方面，日系产品更有优势，和品牌整体流向情况一致，品牌需要加强A6L的用户粘性，制定良好的定价机制，提升产品保值率，以此形成二手车价格和保有量的坚挺。

紧凑型车是置换流入重点 A6L原车主钟爱“高价车”

随着经济水平的增长，置换用户更倾向购买豪华品牌产品。奥迪A6L的置换来源中，紧凑型车占比近三成，基于该市场拥有较大的保有量，A6L在存量市场中具有较强的发展前景。不过，合资品牌和自主品牌等竞品都盯着该细分市场，品牌需加强豪华产品渗透，吸引潜客转换。A6L原车主更钟情于30万 的“高价车”，奥迪可以在保客营销层面推出利好政策，提升本品转换率。

奥迪A4L潜客由全国向北方靠拢 新一线/二线城市处于高位

奥迪A4L在北方城市的潜客群体较为活跃，包括山东、吉林、辽宁等省份的潜客基数较大，奥迪可在该区域重点进行布局。北京区域的用户流失较为严重，亟待提振声量，结合北京地区现有的经济状态，奥迪需加强产品可靠性，留住老用户。奥迪A4L的置换流入群体主要集中在新一线/二线城市，长春、青岛及天津等城市的流入占比较高，市场潜力有待释放。

奥迪A4L潜客置换周期短 产品未成“置换跳板”

和奥迪A6L一样，A4L的潜客多来源于大众系产品，且主要集中在中型及以下级别，其平均车龄集中在7年左右，平均里程在8万公里左右，整体置换周期较短，随着经济水平增长，该置换周期将进一步缩短，品牌需重点针对该周期内产品进行追踪。奥迪A4L的置换流出车系多为合资品牌产品，且不乏轩逸等紧凑型车，A4L未能成为向中大型产品跨越的“置换跳板”，一方面是原豪华品牌车主手握多个购车指标，另一面是用户对于日常代步需求性高。

紧凑型车及中型车市场潜力待释放

奥迪A4L车主的目标价格分布呈对称式分布，其中20-25万元区间占比最高，与原车价格相比略有下探，品牌可加大老用户的置换福利，以稳定现有客户群体。紧凑型车和中型车是奥迪A4L的主要市场来源，同时也是主要流出市场，说明豪华车与性价比不应是相悖的课题，品牌可推出更多不同配置的车型提升用户的多元化选择，结合A4L本身的产品特点进行精准营销，发力潜在市场。

北京是奥迪Q5L的核心市场

奥迪Q5L在全国范围内有着不错的认可度，其置换来源和流出区域分散分布，整体上看，北京、山东、广东等地在流入/流出市场中占比靠前，且前者高于后者，品牌可加大产品投放力度。Q5L的潜客流转仍集中在高线城市，其中北京地区是产品的核心市场，需要突出相应的优惠政策，刺激市场销量。

合资品牌是Q5L主要置换来源 老用户是存量市场核心

从置换市场看，豪华品牌潜客多来源于合资品牌，主流竞品间的“内循环”遭遇挑战。Q5L的本品用户忠诚度较高，原A4L、A6L以及Q5原车主均出现在其置换来源中。反观产品的置换流出，整体呈现出“降级”置换趋势，品牌需要优化产品阵容，甚至可加大“官方二手车”优惠，留住老用户。

紧凑型级别是置换主力 中型SUV市场需要重点关注

奥迪Q5L车主的目标价格同样较为分散，20万元以下的“低价车”市场占比超过30%，说过价格不是Q5L用户唯一关注点，其置换来源和主要流向中，紧凑型级别是主力，品牌可通过现有产品布局，强化产品技术优势，同时结合福利政策，促进转换。需要关注的是，Q5L的置换流出中，中型SUV市场占比远超流入，且多流向于汉兰达，后者的产品号召力及可靠性都有口皆碑，品牌可通过捆绑进行营销，突出Q5L优势。

第四章 竞品流向分析

宝马置换流入厂商/车系分布

宝马品牌忠诚度处于中等水平，奥迪可重点针对该品牌进行拦截，延展客群。其置换来源中，一汽-大众奥迪原用户占比3.91%，同时有1.55%的用户将A6L转换为宝马产品，品牌需同步做好保客营销，避免客群流失。宝马品牌的流出层面中，奔驰及其产品均有上榜，奥迪需进行捆绑销售，收割竞品流量。

奔驰置换流入厂商/车系分布

从置换来源看，奔驰品牌更易受到豪华车主的认可，奥迪、宝马原车主多倾向于置换成奔驰品牌，且关注度靠前，品牌力强是重要原因。奥迪需要加强自身产品力，打造强烈的车型“性格”，通过口碑留住老用户。奔驰的置换流出车系涉及广泛，整体用户忠诚度高于奥迪和宝马品牌。

雷克萨斯置换流入厂商/车系分布

尽管雷克萨斯在销量层面低于奥迪品牌，但其凭借着较高的保值率，在存量市场非常吃香。其中，一汽-大众奥迪及奥迪A6L均出现在雷克萨斯的置换来源中，且占比不俗，说明高保值率产品更易受到置换人群认可，奥迪需要稳定市场价格，加强用户置换信心。

凯迪拉克置换流入厂商/车系分布

通过交叉对比发现，凯迪拉克的本品转换率仍有提升空间，具体原因在于凯迪拉克口碑较高，但新车成交量低于预期表现，新车优惠力度大，致使保值率不够稳定。奥迪可以重点拦截凯迪拉克原有车主，同时重点进行置换人群延展，争夺竞品置换摇摆流量，发力收割置换客群，完成重点置换人群和延展置换人群的双管齐下。

第五章 总结与启示

总结与启示

北部高线地区：奥迪的潜客呈现出明显的自东南沿海地区向北转移趋势，且高度集中在北部经济发展快地区。整体来看，高线城市仍是品牌发展重心，入门 主流产品的协同投放，将有效带动销量增长。

多次换购：奥迪的置换客群存在二次及以上换购行为，其换车周期多集中在5-8年和10年以上，其中5-8年的用户占比高于行业平均水平，置换行为将成为该部分用户主要购车场景。

大众/日系品牌：奥迪潜客主要来源于传统合资品牌，且多存在于“两众”及上汽通用别克等入门合资品牌中。置换流出中，日系品牌的流传度较高，奥迪需要把握既有用户，增强产品力，谨防用户流失。

用户忠诚度：通过交叉对比奥迪及主要竞品流向，可以看出奥迪的用户忠诚度处于中等水准，亟待制定良好的保客营销政策。推出友好的本品置换政策、追踪本品用户用车换车时间、用车习惯等都是不错的路径。

建议

加快电气化进程：由于政策支持和技术升级演进，新能源品牌不断挤占豪华品牌市场，加快新能源化进程，推出更多符合用户需求的新能源车型与现有畅销新能源车竞争，奥迪势在必行。

精准广告拦截：对关注奥迪新车的车主，和奥迪原车主关注的新车品牌及重点区域和城市，进行精准广告投放拦截，拓宽本品自有流量池，从而有效提升转化效率，提升本品销量。

降维争取市场：奥迪的竞争对手不仅仅是豪华品牌，其他合资品牌的高保值率车型也虎视眈眈。可利用品牌优势，通过推出更入门级车型、终端新车或同品牌置换优惠政策降维争取，以获取更高份额。

【如需获取完整版报告，请关注58汽车公众号，回复奥迪置换报告自行下载】

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