热火队德克士（德克士的三点致命伤）

西式快餐的三足鼎立

炸鸡汉堡品牌在中国家喻户晓的也就那么几家，不过店铺之多令人咋舌，可以说是2km之内，不是有一家麦当劳，就是有肯德基，亦或是汉堡王，德克士等等，虽然知名品牌不多，但是竞争也足够激烈了。肯德基和麦当劳进入中国市场较早，中国人对于这两个品牌的认知是很强烈的，例如85后出生的，想必小时候都有一个吃肯德基，麦当劳的渴望吧。

除了进入市场较早之外，还有就是系统完善、流程清晰、服务也到位，人人去肯德基点餐都无需等太久，久而久之也就习惯了这样的模式，或许是这种已经成为一种根深蒂固的概念。随后德克士虽然正面竞争不过肯德基、麦当劳，但是却采取了农村包围城市的战略。也收获了不错的效果，一时之间形成了三足鼎立的局面。

但是很多人都在学习肯德基，麦当劳的流程，可没听说学习德克士的流程。而且在品牌熟悉度上面，德克士也是和肯德基麦当劳差了好几条街，为什么同为西式快餐品牌，为什么就始终敌不过。其实，德克士和肯德基麦当劳的距离一开始并没有那么远，之后渐行渐远的原因，却是德克士自己造成的，虽然本质没差，但是有些外在因素，吃的人早就看得明明白白。

德克士的三点致命伤

1、产品落后

德克士产品单一，没有特色，无法吸引人。汉堡王没有麦当劳，肯德基那么全方位，但是人家汉堡做的就是好，而且是碾压个人口味的好，汉堡王主打各种汉堡，做出许多种花样，吸引到了同样多的客户，风生水起。肯德基，麦当劳全方位的能力强，汉堡薯条鸡块等等，不断推陈出新，保持着多样性。

反观德克士，无论是汉堡，薯条，还是原本是炸鸡，都缺乏新意，在口味上太过普通，甚至一些产品味道体验很差，即没有像汉堡王一样打出自己的特色，又没有像肯麦一样推陈出新，提升产品档次，所以慢慢的没有了名气，加上服务态度，店面的装修，都让大家越来越不喜欢。

在一线城市，麦当劳肯德基很是常见，隔一条街也许你就会发现，但是德克士却没有很专情于一线城市，德克士走入了三四线城市。这种策略在初期是甚好的，但是德克士却没有持续进步，把自己的实力提上来，结果导致在一二线城市比不过麦当劳、肯德基，只能在没有麦当劳、肯德基的三四线城市，占山为王。

德克士能在中国市场闯出一片自己的空间，很大程度上要归功于几款明星产品：一个是脆皮炸鸡，另一个是脆皮手枪腿，这两款产品的最大特点是有着和麦肯完全不同的独特口感，德克士让尝鲜的那部分顾客能够记得并重复消费。

在创新产品方面，德克士产品的中国本土化程度比肯德基还要激进，其早早就把米饭引入餐厅。根据中国人的需求，德克士在菜品当中添加了更多的蔬菜，将米饭引入餐厅，推出了有中国餐饮风范的米汉堡。同时也把主打饮料改为了中国人更熟悉的茶，甚至推出了现点现做的中国式服务。但现在这些产品的质量已经大幅下降了，脆皮炸鸡、魔法鸡块和手枪腿等招牌产品大不如从前。一些老顾客来到德克士找寻过去记忆的味道，但却都感到失望，这已经不是以前的品质了。

2、品牌发展落后

随着西式快餐两大巨头的持续压制以及华莱士等一系列本土西式快餐品牌的持续发展，德克士的颓势将会越来越明显。德克士危机根本性的问题还是来自于经营者对于品牌的核心价值偏离而导致的策略性失败。德克士选择在激烈竞争中退出正面战场，并且迎合中国人的饮食习惯做出了种种改变，那么就需要德克士从产品到品牌进行全方位的梳理，从而成为一个整体。

品牌对餐饮业的作用不言而喻，一个市场表现强劲的餐饮品牌必定给企业带来巨大的财富。如果企业经营管理人员，能够对餐饮品牌的作用，有更具体的了解和认识，这无疑会提高餐饮品牌建设的成效。

餐饮企业不仅要将产品销售给目标消费者或顾客，而且要使消费者重复购买。消费者通过餐饮品牌，通过对餐饮品牌的好感，从而重复购买，不断宣传，形成餐饮品牌忠诚度，使消费者重复购买。

消费者通过餐饮品牌，通过对餐饮菜品的食用，形成满意，就会围绕餐厅品牌形成消费者经验，存储在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些餐饮业更为自己的品牌树立了良好的形象，融入了美好的情感，或赋予了一定的文化，使餐厅品牌及品牌菜品在消费者心目中形成了美好的记忆。

例如，麦当劳人们会对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量、标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。餐饮品牌的建立是由于竞争的需要，餐饮品牌是用来识别餐厅或服务人员的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征。品牌的文案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的餐饮品牌各自代表着不同的形式、不同风格、不同服务的产品，可为消费者购买、使用提供借鉴。

一个餐饮企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为餐饮名牌，于是在产品品质上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌又代表着餐饮企业，餐饮业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别是知名企业。

餐饮树品牌、创品牌是餐饮企业家在市场竞争的条件下逐渐形成的共识。人们希望通过餐饮品牌对产品、餐厅加以区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩张市场。餐饮品牌的创立，品牌的形成正好能帮助餐饮业实现上述目标，使品牌成为餐饮业的有力的竞争的武器。

3、服务管理落后

相比于对餐品口味上的失望，顾客对于服务的失望可能更强烈。在网络上，时时处处都能看到顾客对于德克士员工服务的吐槽。团购产品在门店不能够验券，点餐时多要两包番茄酱被服务员拒绝，凌晨在24小时营业的门店消费却被服务员驱赶，投诉电话无法打通。堂食过程中种种小问题也可能只是个案但却非常影响消费者体验，并引发社交网络上的进一步发酵。

而这种对比，在和麦肯甚至其它连锁餐厅服务的衬托下就更加明显了。长此以往，德克士末端的门店各种问题也就加剧显现出来。首先就是员工管理培训的效果，其次则是加盟管理。加盟管理上的问题又加剧了员工服务的问题。连锁加盟的始祖是麦当劳、肯德基，它们在全球市场也是主要依靠加盟来扩张的。但是，它们加盟的门槛是相当高的。而且在一开始，它们也压根没有考虑过在内地放开加盟。

在目前的中国，十个人提到加盟，有九个人会谈虎色变：坑太多了。麦当劳曾经开放过一段时间加盟来加速扩张，其对加盟商的要求是个人无贷款、投资最低200万，且要经过9到10个月的全职培训，并在经营期内全职负责餐厅日常工作，不可以找别人来替代经营，更关键的是，申请特许经营的城市是限定好的，加盟者必须在这些已经开放的城市中选择。

在这种特许经营的严格规定背后，是总部和加盟店共同的利益关系。可以直观感受到，总部的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赚钱了，整个特许经营系统才能变得更加强大。但是，缺乏这种严格规定和培训课程的德克士，就很难有这种共同进步的态势。

不少个体小老板虽然加盟了德克士，但是经营管理理念还是没有改变，尽量降低员工的待遇来减少经营成本是他们的习惯思维。在这种工作环境下，员工根本不可能有良好的服务态度，导致回头客越来越少，口碑效应越来越差，品牌也就难以维持更不必说成长。

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