口碑传播的特点有哪些（如何进行口碑传播）

Blendtec 这个搅拌机名字可能不熟悉

但是你肯定听到过或者见到过一个视频

一个带着眼镜穿着白大褂的疯子，拿着搅拌机把各种东西给打成粉末了

其中最有名的是iphone，也被搅拌机虐成了渣渣

这个“疯子”就是搅拌机厂商Blendtec的CEO，他把视频上传到社交媒体：结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%！

这个故事除了告诉我们跨界混搭营销的绝妙，更说明让客户疯狂的不一定是你的产品，而是与产品相关的概念、事件或是背后的故事、感情。让客户疯狂的不一定是你的产品，而是与产品相关的概念、事件或是背后的故事、感情。

乔纳·伯杰在《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中总结出了让一切事物疯传的STEPPS六大原则，即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，并通过大量实验和详细的事例引证，进行了归纳和说明。

1、社交货币

这是营销者需要学习应用的重要一课。

人们总是愿意分享那些让自己看起来更优秀、更潇洒或者比别人更优越的产品、思想或经验，这是社交媒体和社交网络能够流行的基础，这些产品、思想或经验是一种社交货币。

网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。

很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。

“自我分享的特质贯穿于我们的生活中。哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。”

铸造社交货币可以通过三种方式：

一是发掘非凡吸引力，也就是让产品、思想或服务看起来更加有趣、新奇、生动，让人们自愿受到吸引。发掘的方式要么是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务；要么是制造神秘感或争议。

二是撬动游戏杠杆。“游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。”

每个人都有喜好，也关心自己对他人的影响。我们喜欢站在社会阶层的顶端，享受被人敬仰的优越感。“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明和睿智。”游戏利用了这种原理，鼓励人们口口相传。当我们炫耀在游戏中所获得的成就的同时，产品的品牌也随着这种炫耀流传开来，成为热点。

三是创造归属感。不管产品本身是时尚还是平淡，只要营造了一种稀缺性，让顾客有时买不到，他们就会认为这种产品有价值，并将这种信息传递给他人，以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。

2、扳机

扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”（Accessibility）是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。

扣动“扳机”的关键是“情境涉入”。情境涉入是指在特殊情境下，消费者对事物的一种暂时性关切。

情境涉入的涉入度越深，越持久，得到的传播力度就越大。如某个话题的持续发酵、某个活动的持续进行。多芬的网站向女孩提供增加自尊的工具，让她们正视自己的身体。他们坚持致力于其产品以外的一些事情，并引起对这个问题的持久涉入。

澳洲多芬针对家长们做了一个营销活动“你的女儿在搜索什么”，接着工作人员展现了一些令人吃惊的数据“三分之一的女生在网络上搜索''青少年能做整容手术么？”

或是“我胖么”“我丑么”

“44%的人希望更加尊重自己”

一系列恐怖的数据过后，父母们纷纷表示要对闺女们好一些，对她们说“她们是最棒的”。而最后多芬也提出了解决方案，多芬启用一场Dove Self Esteem Project-多芬自尊项目，这个项目将走进校园旨在帮助年轻女性们如何更好的寻找自信。

而日本丰田汽车公司，推出了混合动力汽车，他们想出了一个网站，该网站宣称每个人都有理由选择比普通汽车优越的混合动力汽车，因此每个人都可以到这个网站说明他们为什么有理由购买混合动力汽车，因此想买这个汽车的人在说服家人时可以在网站上找到其他人的理由作为佐证。

3、情感

品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。

“总有那么一瞬间，或惊喜，或感动，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”这是德芙心声巧克力启动的“一句话的触动”心声大征集活动。据称活动开始不到48小时，已经收到4700多条心声作品。经过评选，排名前一百位的心声作品就能印到包装纸里面。

在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。

行为科学家组织起来有许光曾指出，理性在人类生活中只占很小的位置，而那些有力地指导人类行为的恰恰是非理性的因素。将人类连结和组织起来有两种方式——角色和感情。前者是人们常说的理性，后者则是人们对于角色的感受：爱、恨、希望、失望、忠诚、背叛……角色只有与感情结合起来，才有生命力。

人们对“自我”的认知，就是个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。有人列出了下面的提示，来帮助营销者从消费者对自我的界定中找到关键环节：

◆是什么帮助我取得了我想拥有的身份？

◆是什么帮助我缩短了现在的我和想成为的我之间的鸿沟？

◆是什么成为我身份的中心？

◆是什么成为现实自我的一部分？

◆如果我的什么被偷了，我将感到自我从身上剥离了？

◆是什么使我获得了一些自我认同？

马尔茨在《心理控制术》中写道：每个人内心都有一幅描绘自己的精神蓝图或叫“心像”。这幅图可能模糊不清、朦朦胧胧、不甚分明。人的意识甚至根本无法辨认出它。但它的确就在那里。

对于营销者来说，从人群中发现顾客的“心像”，将产品或服务当成一面镜子、一种介质，让消费者从中找到理想的自己，即“他们认为的自己”和“他们想成为的自己”交叠的那个自我，就能强烈引起顾客的共情，从而购买自己。

4、公共

公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯（John Durham Peters）说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。

5、实用性

实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。

6、故事

最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然可以选择每次讲一个故事——新鲜的内容可以引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局出发，思考品牌的定位与消费者的沟通，确保每次的故事都围绕着同一个品牌主题，然后利用互联网所带来的新工具方式来打动消费者。

怎样讲好一个故事？唐纳德戴维斯说一个好故事由三部分组成：旧规矩，中间的波折，新规矩。如产品价值故事、明星客户故事都适用这种三步叙事法。

我们也可以参考文学或剧本的故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决。如企业愿景故事、品牌价值故事、企业创始人故事，我们就可以通过故事线八点法进行。

俗话说，巧妇难为无米之炊，丰富的故事素材也是很重要的。《你的团队需要一个会讲故事的人》作者说，那些想不出来故事来描述自己的企业文化或顾客的人，都是闷在自己办公室里太长时间的人。在一个糖尿病多发的社区里实地调查一个星期，而不是守在调查剪切板旁边，你一定会发现，那些教育人们养成饮食习惯的小册子往往实际上并无实效。

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