百事可乐历史多少年了（曾拥有一支世界第七大的庞大舰队）

可乐政治

你可能听说过，百事可乐公司，曾经拥有世界第七大舰队，被著名的简氏防务周刊评定为1989-1990年，全球第七大舰队。

舰队实力与印度相当……

这也是当年，名震全球的“百事海军”。

百事海军的雄心壮志，来自于一个铁了心要向苏联人卖可乐的销售员。

唐纳德.肯德尔（Donald Kendall）成年后就在百事可乐的流水线上当可乐瓶装工，因为脑子灵活，从流水线工人转去了销售岗。

在1957年，他才30岁的时候，因为销售出色，升任百事可乐国际部负责人。

老头懂可乐，更懂人，他相信可乐那么爽的东西，没有卖不出去的，尤其是可乐的国际拓展。

在政治家眼中，国与国是什么国防战略，核战略，冷战对抗，可在销售眼中，国与国的关系更直接，就是做生意。

就像当年中美融冰借助乒乓外交一样，美苏的交流，靠的是可乐外交。

主导国际关系的，可能不是大名鼎鼎的基辛格，而是可乐公司的国际推销员，唐纳德.肯德尔。

大资本公司对政府施加的持续游说，会促成一些看起来不可能的事。

尤其是当资本公司的利益，和官方利益一致时。

1950年代末，肯德尔当上百事国际部负责人不久，那是一个苏联气势汹汹的时代。

那个阶段的美苏争霸，苏联占据优势，从1950-1960这个阶段，苏联经济高速发展，下图是苏联经济增长率与世界增长相比。

1958年，苏联经济增长接近8%，世界才3%。

同一时期美国的增长率不到2%。

两相对比，“苏联胜，美国败”的舆论在世界媒体传播，欧亚研究专著《1950年代苏联经济的胜利》，也专门讲了这一现象。

夹杂着苏联经济增长气势汹汹的雄风，1957年又成功发射了第一颗人造卫星。

一时间，经济强，科技强的苏联，把共产主义塑造成未来格局的典范。

而同一时间的美国，还在国内大搞种族隔离，1954-1964年，恰是美国搞种族隔离的巅峰，以及黑人反抗的高峰。

一边在射卫星，一边还在搞种族隔离，美国的形象，看起来就像一个旧帝国主义制度的拥护者。

决心反击打响反击的是，艾森豪威尔。

厨房辩论

1959年，艾森豪总统，决定要和苏联比一比，到底谁更“先进和进步”，想通过这场实力比拼，堵住国际上，对于美国国家制度的质疑。

于是艾森豪和当时苏共第一书记赫鲁晓夫联系，艾森豪说，我们在对方国家，各办一次国家展览会吧，您看怎么样？

意思就是，美国在莫斯科办一场“美国国家展览会”。

而苏联在纽约也搞一场，“苏联国家展览会”。

当时的苏联人心气正傲，GDP增长是美国的六七倍，卫星刚刚打上太空，搞国家展览会？谁怕谁，搞就搞呗。

于是双方同意，在对方国家，搞“国家展览会”。

苏联，上套了。

1959年7月，美国在莫斯科搞了场“美国国家展览会”，赫鲁晓夫亲自出席，美方派出的是副总统尼克松。

这就是著名的“厨房辩论”，两个国家都想向世界证明，自己的制度，才是最优越的，才是代表着人类未来的制度。

厨房辩论概括起来搞了三场：

第一场：

在厨房里，赫鲁晓夫谴责美国打压黑人权力，殖民者的时代都过去了，还搞种族隔离。

而尼克松则批评苏联奴役东欧国家，强行把东欧改造成苏联的卫星国。

第二场：

赫鲁晓夫讥讽美国器具，“我怎么没看见帮人自动吃饭的机器？”

（赫鲁晓夫讲的是卓别林喜剧，摩登时代里的这个机器。）

尼克松说：“我们没那机器，大多数美国人都在这样的家里生活，有洗碗机，有冰箱，有烤炉，像这样一栋带有全套家具的屋子，14000美元就能买到，大部分美国人都能拿出这些钱买房。”

赫鲁晓夫说：“美国人造的房子只能用20年，所以你们的开发商永远可以卖新房，而苏联，我们盖房讲究坚固，子孙后代都能用。”

尼克松回：“美国的房子可不止能用20年，而是很多美国人住了20年后想换新房子了，或者翻新过时的家具和装饰，美国的制度设计，就是要利用需求，来刺激新发明和新技术，而不是一样东西用到底。”

赫鲁晓夫：“你这理论不成立，有些东西永不过时，比如房子就是不用换的，而且我看过很多关于你们美国房屋质量的报告，所以我不相信你的话。”

第三场：

赫鲁晓夫说：“你们美国建国多久了？你们独立了150年，而这就是你们现在的水平，我相信你也知道，苏联成功发射了卫星。可苏联成立还不到42年，再过7年，苏联就可以全面超越美国。”

尼克松说：“我认为科技竞争比军事竞争更重要，美国想做的是，科技水平的提升。”

赫鲁晓夫：“卫星，不算科技吗？你们美国人就是一贯的傲慢自大。你们要是愿意生活在资本主义社会，请便，那是你们的内政，与我无关，但我们会为你们感到难过，说真的，你们不会懂的。”

双方越吵越凶，吵架嘛，就怕话敢话，最后两人都带着愤怒的拿自己后代做赌注。

赫鲁晓夫说，“我的子孙们都将生活在共产主义下。”

尼克松则说，“不，你的子孙们都将生活在自由下。”

（到了1992年，赫鲁晓夫还是输了，尼克松那句话成真，因为赫鲁晓夫的孩子真的移民去了美国，定居在美国罗德岛州，1999年，赫鲁晓夫的儿子谢尔盖.赫鲁晓夫，正式入籍美国。）

那么这些，和百事可乐有什么关系呢？

因为就在这场厨房辩论的时候，尼克松把百事可乐，推荐给了赫鲁晓夫。

尼克松请赫鲁晓夫喝可乐，旁边戴白帽子的就是百事可乐国际部负责人，唐纳德.肯德尔。

虽然赫鲁晓夫对展会上的其他东西都嗤之以鼻，但对这个可乐，爱不释手。

让赫鲁晓夫喝可乐，这在商业上是巨大的成功营销。

本来，是没有这一出的，是前一天晚上，肯德尔打电话给尼克松，说现在总公司给他很大压力，总公司觉得，来苏联办展览，浪费那么多钱，很不值。

尼克松，那是多精明的人啊，一听这话，懂了。

第二天，尼克松立马巧妙的引导赫鲁晓夫，到百事可乐站台来，“喝可乐”。

很快百事可乐当年的广告词就改了，改成了“善于交际，来杯百事吧”，并且同步推出了一系列，中产阶级的宣传画。

Be Sociable! Have a Pepsi!（善于交际，来杯百事吧）

这波宣传不得不说很到位，立刻把老敌人可口可乐给打了下去。

百事可乐，向着中产精英服务。

可口可乐，还是底层人民喝的。

这一品牌行销上的策略，会让消费者觉得，百事可乐就是高级点，而可口可乐低级点。

在售价上百事也会故意比可口可乐高一点，以代表自己“更高级”。

这招很有用，虽然广告宣传着中产的可乐生活，但底层消费者也会买更贵的百事，来彰显自己底层向中产迈进。

到了后来，又一大利好传来，就是百事可乐攻入了苏联。

赫鲁晓夫喝过的，还点赞的饮料，立刻在进入苏联市场时畅行无阻，很快百事可乐公司，就和苏联达成了一项长达15年的超级独家合同。

这项合同为期15年，非常长，另外合同里还有个特别排他条款，就是可口可乐，绝不允许进入苏联。

靠着精明的政治运作，肯德尔不光把百事可乐打入了苏联，还把老对手可口可乐挡在了门外。

这是一场百事可乐的，超级胜利。

完胜。

百事可乐大胜，但尼克松却没赢。

1960年美国大选，尼克松输给了肯尼迪，原因是尼克松长得太丑。

你别笑，真的是因为长得丑而输的。

选票开出来肯尼迪得票49.7%，尼克松得票49.5%。

相差非常小，要命的是根据后来调查，听收音机的选民，都觉得尼克松才思敏捷，思想深邃，更占上风。

可看电视的选民，尤其是女性选民就觉得，这尼克松长得有点歪瓜裂枣，看着不太舒服。

这人长得，我就不想投票给他。

政治，就是这样，有一张漂亮的脸蛋，非常重要。

总统大选输了以后，1962年，尼克松去选加州州长，可倒霉的尼克松，又输了。

连遭两次选举失败打击，尼克松非常消沉，决定远离政治，不会再选1964的总统了。

可百事可乐，算得上是讲义气的，不管尼克松多消沉，多失意，百事可乐都是尼克松的坚定支持者。

尼克松想暂别政坛，百事可乐就放出话来，谁聘请尼克松，百事就愿意入股哪家公司。

最后一家纽约的律师事务所，邀请尼克松来当资深合伙人，百事可乐为此掏出上百万美元，入股了这家事务所。

为的就是回馈以前的大恩人，尼克松。

尼克松与百事可乐，算是深度捆绑上了。

后来尼克松在公开场合喝百事，谈百事，就一点也不奇怪了，而百事可乐的不离不弃，也没白费。

1968年，尼克松终于当上了美国总统。

1970年，美国政府主导展开“可乐换伏特加”的外交活动，就是用百事可乐换等值的苏联伏特加。

用这种方法来刺激两国贸易，来缓和冷战的紧张。

在日内瓦的一场国际高峰会上，苏联外交部长葛罗米柯好奇的问基辛格，“为什么苏联卖的不是可口可乐，还是百事可乐？”

基辛格明知故问的一笑说，“因为肯德尔，是我们的‘老朋友’。”

根据统计，到1985年，百事可乐在苏联全境开了16家大型可乐瓶装厂，供应苏联境内的可乐销售。

可乐交易，对苏联意味着什么？

苏联拥有着石油、黄金、天然气等贸易硬通货，这些硬通货可以帮助苏联买到更先进的设备。

苏联领导人也早就意识到自己和资本主义世界比，技术落后，并且通过商业贸易，购买更先进的技术，可以弥补这些。

这也是为什么1966年意大利菲亚特汽车会和苏联建立大型合资厂的原因。

讲白了苏联想要通过这种合资方式，来提升自己相对落后的技术。

而百事可乐有什么技术呢？

百事可乐不是技术，百事可乐是敲门砖。

根据后来解密的资料，1970年代，苏联领导人只是把百事可乐和美国的协议，当作是苏联与资本主义阵营达成的一系列协议中的一个。

讲白了，苏联想搞一搞“改革开放”，引进外资。

苏联的盘算是，百事可乐打头阵，那后面和加拿大，和西欧，和日本等一系列协议，签起来就方便多了。

毕竟，美国不动，其他小弟不敢动。

美国的百事可乐动了，那其他小弟才会有样学样。

尤其是尼克松这个人，是一个务实主义者，他的政策比较鸽，也给了苏联能合作的机会。

可是到了后来，等到里根上台以后，所有合作都灰飞烟灭了。

里根是一个坚定的反共主义者，他除了爱讲苏联笑话外，更从年轻时起，就是潜伏在好莱坞内部的内奸。

里根担任美国演员协会主席，和FBI暗中沟通，监视和举报好莱坞里的亲共演员。

可在表面上，里根还是要装出一副，政治别来污染艺术的样子，反对在好莱坞搞黑名单。

白天里根反对搞“演员黑名单”，晚上就偷偷把亲共演员名单送给FBI。

这就是里根的所作所为。

里根一上台，极限施压苏联，高度打压苏联，美苏的所有在谈合作，全部停止。

美国的小弟们，也不敢再和苏联眉来眼去了。

只有之前就进入苏联多年的百事可乐，还能在苏联市场混混。

再后来的事情大家都知道了，柏林墙倒塌，东欧剧变，苏联濒临崩溃，卢布在国际市场上一文不值。

那还要继续在苏联做生意的百事可乐，怎么办呢？

于是就出现了，舰队换可乐，这种荒唐事。

因为经济崩溃，苏联从八十年代后期就开始大量出售它那些老旧的船只，当废料卖。

根据统计，1990年的废钢价格，在三个月内就从每吨70英镑，暴跌到只有40英镑，都快跌一半了。

原因就是苏联大量的舰船和坦克装甲车，被当成废钢对外处理卖了。

后来一艘苏联潜艇卖5万美元，一艘驱逐舰卖40万美元。

百事可乐公司为了要处理拆船的事宜，在1989年4月和挪威的拆船公司达成了协议。

未来百事可乐公司会卖至少85艘苏联军舰，全都拆成废钢卖钱，而这笔生意，就由苏联和挪威拆船公司，一起完成。

这也就有了后来的“百事舰队”。

苏联给了百事17艘潜艇，一艘巡洋舰，一艘驱逐舰，一艘护卫舰。

1990年的防卫杂志评估，这支舰队的战斗力，排名世界第七。

但实际上这支“舰队”，全部都要送到拆船厂，拆了当废铁卖了的。

之后伴随着苏联的解体，舰船当废铁卖的状况越来越多，由于废铁价格大跌，就算当废铁卖，百事还是亏钱的。

但百事宁愿亏钱，因为他看好自由化后的苏联市场。

他们相信，自由化后的苏联经济会慢慢恢复，那里的人会买越来越多的百事产品，而不单单是可乐。

还有比如，必胜客。

但是这回，百事国际教父肯德尔失算了，尽管肯德尔拍胸脯向董事会保证，苏联解体了，百事在苏联的投资会一片光明。

但肯德尔不明白的是，和苏联做生意，更容易。

一旦苏联没了，那各种反对声音就都冒了出来。

1992年，肯德尔在列宁格勒（现在的圣彼得堡），列宁格勒刚选上的市长，就炮轰和百事的交易，说百事玩垄断，不利于公平竞争，百事破坏市场，然后市长就把百事给罚了。

同样的事情，也发生在苏联解体后的其他地方。

可以说苏联的解体，也是百事在原苏联统治区内衰落的开始。

苏联没了，自然也没那份排除可口可乐协议了，并且百事可乐还在原苏联加盟国内，被人贴上了支持苏联的“负面标签”。

百事的形象，一落千丈。

虽然在2004年，肯德尔受邀去莫斯科，普京亲自为他颁发了“俄罗斯友谊勋章”，以表彰他对俄罗斯的商业贡献。

但是老头已是两鬓斑白，苏联也早已灰飞烟灭。

那个举起可乐杯的赫鲁晓夫，与举起友谊勋章的普京，代表着一段合作的终结，也代表着一个时代的终结……

好了故事讲完了，是不是很有意思呢？

不过这个故事，后面还有个楔子。

当百事可乐第一个打入苏联以后，第一个打入中国的可乐，叫做可口可乐。

1978年，12月13日，中美签署可口可乐合作协议，可口可乐成为第一家进入大陆的外资企业。

1978年，12月17日，《中美建交联合公报》发布。

可口可乐进入中国，比“中美公报”还早4天，你说可口可乐没有内线消息，谁信啊。

并且在之后的几十年里，可口可乐都压着百事可乐，一直是中国可乐界的老大。

竹外桃花三两枝，春江暖寒可乐知。

可乐，可是典型的“政治饮料”，会预先知道，很多故事。

如果喜欢的话还劳给我点赞转发，点转多的话，我就来讲讲可口可乐和中国的“故事”。

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