学电商的该穿什么衣服（如何才能选择对的Bra）

不同于传统的生产标准和销售方式，互联网似乎正在变革女性购买胸罩的方式。过去两年中，至少有6个实力雄厚、资金充裕的女性内衣电商冒了出来。它们中的大多数都希望推翻自上世纪30年代以来沿用的一个尺码系统。

当时美国一家现在已经不存在的女士内衣公司S.H. Camp & Co.创了一套规格，制作出以字母A到D来区分产品的尺寸。到了1970年代，尺码实现了标准化，以数字来代表束胸的尺寸，也就是女性胸廓上端的围度，这个数字最小为30。

绝大多数美国女性内衣品牌采用同一规格，所以一件来自维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）的34B胸罩，与来自倍儿乐（Playtex）的34B胸罩，大小应该是一模一样的。但实际上，大小和杯形随制造厂商不同而互异；在这家店你本来穿32C，但到了另一家店，你就得穿34B。2005年，奥普拉•温弗瑞（Oprah Winfrey）曾经做过一期节目，专门讲寻找合适尺码的胸罩，根据未经证实的研究，八成女性穿错了尺码。奥普拉随后呼吁：“美国女同胞们，为了能穿适合的胸罩，你们要起来造反。”

一大波胸罩电商正在席卷行业市场

2014年4月，在宾夕法尼亚大学念书时结识的两位好友劳伦•施瓦布（Lauren Schwab）和马里萨•沃斯珀（Marissa Vosper），分别离开她们在纽约所从事的私募和营销工作，共同创办了一家女士内衣网店Negative Underwear，她们的产品没有那么多刺绣，没有衬垫，没有让人皮肤痒痒的卷标。另外一对纽约的好友李云安（音译，私募行业）和陈佳蓓（音译，律师）创办了Ampere，她们的顾客会收到多个尺寸的胸罩试穿，最后留下最合适的。以色列风投资本家奥里特•哈沙（Orit Hashay）创办了胸罩应用，她还计划以众包（crowdsource）的方式获取尺码和身体类型近似的女性的推荐。

谷歌前高管海蒂•扎克（Heidi Zak）和丈夫、红杉资本（Sequoia Capital）前合伙人戴夫•斯佩克特（Dave Spector）创建了ThirdLove，它有一个可以装在智能手机上的尺码应用。扎克说，她的生意灵感是因为她新近做了妈妈。“我的生活超级忙乱。周末下午我真的没有时间开车去女性内衣店，而且我也不想有那种尴尬的试衣间经历。”

几乎与此同时，一个在纽约念商学院的法国人摩根•埃尔芒-瓦伊切（Morgan Hermand-Waiche）想给女友买内衣作为生日礼物。他看得上的却买不起，于是他想：何不做一个女性内衣的快时尚品牌呢！他的公司Adore Me是唯一一个男性打理的胸罩初创企业，也是获得融资最多的一家——Upfront Ventures、Mousse Partners和Redhills Ventures等投资公司给其投入总计1100万美元。

米歇尔•林（Michelle Lam）2012年创办了胸罩电商网站True & Co，网站上还有一个挑选胸罩的测验，两年来有100多万名女性填写了那份问卷，订单如潮水般涌来，网站不得不短暂关闭，公司的胸罩发货量超过50万件。

与True & Co.一样，Adore Me也使用调查问卷引导消费者选择适合自己特定体型的款式。它与约应用软件Tinder也很像，提供身着性感内衣的女子照片，用户如果喜欢就把照片滑向一边，如果不喜欢就滑向另一边。绝大多数内衣品牌一年推出两到三个新系列，但Adore Me每个月都有一个新系列。它的价格很便宜，一件胸罩39.95美元；网站还有贵宾订用选项，月费40美元。每个月都有一盒各种款式的胸罩寄到顾客家里，发货和退货都不收费。

Adore Me跟它的竞争对手一样，也是打着“女人第一”（women first）的那套口号来做生意。Adore Me的业务拓展部门主管沙龙•克拉普卡（Sharon Klapka）说：“我们重视女权，我们是Lean In（一个女权倡导组织）的伙伴。”话是这么说，Adore Me提供的还是一种老式的女权—男人会喜欢的那种女权；它的网站上有火辣的万圣节女仆造型，价格也是39.95美元。克拉普卡说，2013年公司的收入是560万美元，贵宾会员的人数增长了450%。

所有的胸罩初创企业都想从维多利亚的秘密手里分一杯羹，这杯羹可不小。根据市场调研公司IBISWorld的数据，2013年，美国女士内衣店的销售额（包括胸罩、内裤和睡衣）达到130亿美元；其中维多利亚的秘密几乎囊括了半个市场。这个品牌创立于1977年，1983年被Limited收购（现归L Brands所有）；它的邮购业务和位于购物中心的实体店销售在1980和1990年代初突飞猛进，在1997年推出维多利亚的秘密天使后，维多利亚品牌红遍时尚文化界。泰拉•班克斯（Tyra Banks）和海伦娜•克里斯滕森（Helena Christensen）等超级模特成为这个内衣品牌的同义词，带有泡沫填充物的神奇胸罩Wonderbra，成了20世纪一大乳沟创新品。

这家公司现在已经跳脱女士内衣，发展成为一个生活方式品牌，2012年推出了Pink这个面向更年轻消费者的品牌，还有泳衣、美容和香水产品线。维多利亚的秘密的走秀也成为巨大的营销法宝。去年，有1500万名观众收看了模特卡莉•克劳斯（Karlie Kloss）身着迷幻效果的蝴蝶装和一件粉红色托高型胸罩走T台的情景。

在这个市场上，还有Chantelle、Natori和Wacoal这类高端百货公司品牌，它们的胸罩零售价在80美元左右；Donna Karan和Calvin Klein这类大型时尚品牌的授权制造；Agent Provocateur和La Perla这类昂贵的，也较性感的品牌，它们的胸罩一件可以卖到500美元，在新婚之夜和情人节的场合很受欢迎；最后就是Journelle和Intimacy这类专卖店的自有品牌，以及Playtex、Fruit of the Loom和Maidenform这类平价品牌。

从维多利亚的秘密手里夺回女性内衣市场，是胸罩初创企业的共同口号。这些初创企业地点不在高档购物区，也没有照明系统精美的女性用品店作为卖场，所以它们许以受众高质量、更多选择以及更好的上身感受作为弥补，而且往往还能提供所谓的科学数据。

改变胸部消费体验的贴身数据库

打开手机体验ThirdLove应用，站在镜子面前，对着真真实实的半裸自我拍照；一个冷冰冰的女声指示把iPhone抓稳，比如，“手机右侧再高一点……手机离镜子远一点。手机左侧再高一点。”最后，闪光灯自动闪了一下。那个声音会说：“拍得好。”几分钟之后，这款应用上就出现你的胸罩尺寸，并指引来到Third-Love的网站，这个网站的胸罩简单舒适，几乎没有那些性感的细节，均价在45美元左右。整个过程耗时大约15分钟。扎克肯定地说整个过程都是计算机生成，没有任何胸罩专家盯着照片做目视评估。

ThirdLove还有半杯的选择——这个应用可能会告诉你，你的胸围是32B1／2，不是32C。这是一个成本不菲的创新，因为每款胸罩的生产规格都要因此多出一倍，但扎克说，拿成本换取消费者的满意度是值得的。爱好户外运动，也是ThirdLove消费者的苏珊在网站上写道：“我就是半个杯！以前不合身的问题总是困扰着我，现在再也不会了。”

Adore Me卖的最大码是42G，而绝大多数维多利亚的秘密最大码只有38DDD。克拉普卡说：“如果一个女人穿衣服得穿10号以上的，那维多利亚的秘密就没你什么事了。

”而Negative主攻的客户群是“纽约职业女性”，从网站提供的照片看，这是一个食物代谢极快的瘦女人群体。这里的胸罩价位在75美元左右，不带衬里，有着极简主义的感觉，与那种轻薄的露背衬衫很搭。沃斯珀和施瓦布自掏腰包做了第一个系列，她们说自己花了两年的时间到世界各地去寻找最好的原材料。施瓦布说：“女性胸罩过去似乎都是为那些窥淫狂设计的，我们的市场定位是：为你而做。”

不过也有人对胸罩初创企业持怀疑态度。文德利希证券公司（Wunderlich Securities）的分析师、一直对女性内衣市场进行跟踪的丹尼尔•麦科伊（Danielle McCoy）说：“对于维多利亚的秘密的顾客来说，到店里摸一摸，感受一下，试穿，是非常重要的环节。女性一旦发现了自己喜欢的品牌、尺码和款式，就很难让她们再去尝试别的。”对于这些电商来说，最大的挑战不是找到完美合身的产品，也不是拥有最酷的应用，甚至也不是压低成本。最大的挑战在于，如何让女性改变她们最私密、最切身的购买习惯。

随着风投的持续跟进，这些初创企业有时间继续进行试验创新。True & Co.最近推出一个名叫TrueSpectrum的尺码系统，消费者的不同乳房形状都有一个对应的颜色。比如，柠檬黄对应丰满匀称的圆形，深紫色对应的是两侧丰满型。但是，数据真的即将颠覆胸罩行业的大真相吗？

这些初创业者在广告中对老式试衣体验的指责完全正确，但谈到将我们女性乳房托举起来的胸罩，数据再大的运用也有其极限。被称为“胸罩界Netflix”的True & Co.已任命Netflix的计算和分析部门的前主管克里斯•波略特（Chris Pouliot）担任顾问。

他目前正在帮这家公司进行数据采集工作，优化消费者体验，对于一些结果他深感满意：比如，养猫的女性比养狗的女性更偏爱带蕾丝装饰的胸罩。他还发现，已婚的女性更在意胸罩的舒适性，而单身女性则偏重“性感与浪漫”，而恋爱中的女性则位于两者之间。不过，或许这道理就连那双手冰凉、对着顾客纠缠不休的胸罩导购员也懂。

撰文：Emma Rosenblum

内容来自《商业周刊/中文版》