尖叫运动饮料说明书（尖叫新品上市等渗）

继茶π、炭仌之后，农夫山泉又一款新品靠名字出圈了。

2月25日，农夫山泉官宣，旗下经典尖叫品牌再次推出新品——第三代“等渗”尖叫。

乍看“等渗”这一名字，很多人估计不淡定了，想说农夫山泉这次又在玩什么梗？

其实不然，“等渗”并不是一个花腔，它在物理化学领域，在运动员、医生等人群认知方面，属于专业名词。

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功能饮料的再细分，专业“等渗”为哪般？

新年伊始，农夫山泉旗下向来低调的尖叫品牌有了新动作。2月25日，农夫山泉官宣，旗下尖叫品牌推出新品——“等渗”尖叫，专为运动人士量身打造，两款产品分别为海盐柚子味（等渗运动饮料）和海盐青橘味（等渗电解质饮料），含糖、不含糖两种选择，满足多场景运动人士需求，产品slogan为：“运动补水、专业等渗”。

这是尖叫推出的第三代新品，一共两款专业的“等渗饮料”，从slogan解读，等渗=专业运动补水。那么“等渗饮料”到底是什么？

据了解，等渗饮料是指液体渗透压与血浆渗透压类似的饮料，有着水分、电解质、营养素的科学配比，渗透压在250~340 mOsmol/L ，这个范围与人体的体液渗透压是相近的。

农夫山泉

全新等渗尖叫，暴汗来袭！专为运动科学补水设计，更功能，更强大，享受专业运动员级别的补水待遇！#尖叫暴汗日 #尖叫就赢赢就尖叫

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因为等渗饮料的渗透压浓度与体液相似，成分也按人体汗液流失所需进行了科学配比，因此能促使肠胃快速补水，使人的体液趋向正常。

人体在运动之后，往往会流失大量的水分、电解质，喝普通的纯净水、维生素饮料或是高糖能量饮料，是比较单一的不均衡补给，渗透压过高或过低，不仅不能为身体快速吸收，还会造成胃部垂坠等不适现象，而一款优秀的运动饮料，水分、电解质、能量、快速吸收缺一不可。

例如我们常看到，一些著名的运动员在赛场喝的饮品，其实背后都是专业的团队在帮助调配的特制运动饮料，其共同特点就是等渗，帮助身体更快的补充水分、电解质、能量。

能把“等渗”如此专业的理念直接运用到大众消费品上面，并且比对着专业运动员的高标准，科学配制更适合大众需求的运动饮料产品，可见尖叫在运动饮料这一细分领域的产品技术突破下了大功夫。

尖叫的这两款新产品的配方是水 糖/代糖 电解质，其中电解质由钠、钾、钙、镁等科学配比组成。饮品中的水、电解质的配比与汗液成分相近，有助于加快水分吸收、维持耐力表现。

2004年尖叫上市，以其独特的风味和有效运动补给受到了许多消费者的好评，已埋下运动爱好者的消费基因。回看尖叫品牌，一晃已有17年的沉淀，其红绿蓝三种口味三种颜色的经典包装延续至今，特殊运动瓶盖已成为尖叫的标志特征，而这款产品面世17年仍然畅销，成为不少消费者心目中的童年回忆。

2019年，尖叫首次迎来了产品二代升级，更新休闲版青芒、白桃口味，新增了两款更加年轻有趣的新包装标签。2021年，尖叫再次推出第三代“等渗”产品，对比之前两代产品可以看出，这次品牌定位和产品形象均做了更大升级，不仅走向更专业、更高端、更功能的层面，运动人群定位也更加清晰和细分。

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战略升级，直击消费者痛点

从战略层面来看，尖叫这次推新不再局限于产品和包装的升级，更是品牌的全新升级。两款新品主打等渗概念，再一步强调了自身专业运动饮料的定位，同时也结合当下年轻消费群体的消费喜好，进一步满足了细分领域里年轻消费群体的个性需求，更加符合消费年轻化的趋势。

据益普索2021年饮料功能化趋势研究报告显示，产品本身的特色，尤其是功效，影响消费者购买决策的作用正在增强。与此同时，产品成分、配料、原料、包装设计及规格对消费者决策时的影响力也有一定程度的提升。未来几年，更多的品牌将倡导消费者运用科学理念选择产品。

相比于欧美日韩市场，我国功能化饮料还处于起步阶段，消费者认知有限，仍有很大的教育空间。目前，在众多的功能性饮料中，能量焕发、解决困扰是消费者选择有特定功能的饮料的主要需求，但是专攻运动补水领域的产品并不多。

能量焕发顾名思义，消费者对提升活力表现的功能性产品认知度较强。目前我国市场上能量型产品在功能性产品中发展也最为成熟，此外，随着消费者对健康需求的日益增强，解决困扰也成为了他们选择产品时会考虑的重要因素。

为了对健康进行更好的管理，消费者不仅选择低糖低卡的饮品，更关注营养和解决自己的问题，改善身体和状态。所以消费者在选择上更倾向于仔细根据饮料功效，选择对自己有帮助的饮料，选择在细分场景更专业的饮料。

尖叫“等渗”运动饮料，有含糖和不含糖两种选择，满足不同人群的场景化需求和健康需求。一款主打高强度运动后的身体补水和能量维持，适合篮球、高强度力量训练、足球等高强度运动场景，另一款主打零糖清甜，补水和电解质补给，满足无糖爱好者需求，适合慢跑、游泳、瑜伽等有氧运动，

特别值得一提的是，据悉，尖叫品牌在之前标志性专业运动盖的包装设计上，未来也会另外新增大瓶口的普通盖包装，更加适合想要大口畅饮的消费者选择，细节满分。

众所周知，农夫山泉一直在产品包装设计表现亮眼，之前的限定纪念版高端玻璃瓶装水，玩转文案的网易云音乐瓶、故宫瓶、诗歌瓶，具有国潮文化复兴美学的东方树叶等等均获得市场认可和好评，一度被评为最会包装设计的饮料公司。

此次尖叫品牌新品，在瓶贴标识设计上另外一个巧思笔者认为也非常有亮点，它把高强度运动和有氧运动代表的经典场景用清晰的运动小人符号体现在包装上，就像是给消费者下了一个清晰的行动指令，把消费者带入到篮球、足球、力量训练、瑜伽、游泳、慢跑等画面场景中，让消费者在想到这些情境的时候，自发产生购买行为去验证产品的品质。

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坚持长期价值，未来可期

我国功能性饮料市场起步晚，对比欧美日韩等国家，从人均销量和消费升级的角度来看，都有广阔的未来发展空间。特别是2020年疫情的催化之后，使得公众对健康的意识和关注日益加强，功能性饮料有望迎来新一轮市场红利。

据欧睿咨询数据显示，我国功能性饮料市场规模约600亿元，其中运动饮料约200亿，且近5年来复合增速高达15%，是饮料行业中的潜力股。随着全民健康运动意识的提升，运动及健身人群的逐步增长，运动饮料有望在此细分领域获得更广阔的市场。

尖叫饮料自上市以来，一直坚持在运动饮料细分领域深耕发力，一位经销商向笔者感慨道：尖叫火，不是突然火的，是好多年漫长的积累火的。有些人，儿童时候喝了，长大了，可能还继续喝，这就是时间的价值和力量。

据农夫山泉19年第二代尖叫新品上市时的官方报道，自尖叫上市以来，几乎没有投入任何营销和广告费用，但是这个产品却创造了一个奇迹：连续16年稳步增长，并逐渐占领了运动饮料中细分市场60%的份额。

在没有多大营销投入的情况下还能取得如此成绩，这也间接证明，尖叫产品在市场上是具备一定的竞争力的，笔者大胆预测，这次第三代产品在营销端和渠道端，可能会有新的突破。

首先从等渗概念的专业性来看，需要有一定的市场教育来推动，其次是现在新消费时代下一些新的营销方式，比如一些内容营销、短视频营销也是尖叫接下来在新品推广上可能会尝试的一些方法。

其次，据尖叫经销商透露，此次新品上市，尖叫的全线产品在渠道上的价格均有所变动，给渠道留到了更多的利润，这对于渠道端的发力也起到了积极的推动作用，也从侧面可以看出，这次尖叫整体的战略升级不再仅仅停留在产品上。

同时，农夫山泉在饮料行业的整体发展，也在为尖叫赋能。从产品端结合消费需求，运用先进的科学研发技术和创新理念，产品品质进一步提升，再依托农夫山泉平台的整体发展，结合营销端和渠道端的同时发力，将带动尖叫品牌战略级登上一个新的台阶。

综合来看，此次全新的等渗尖叫上市，再一次强化了尖叫品牌自身专业运动饮料定位，配合着新兴增长的运动人群的需求，尖叫品牌有望在此细分市场继续深耕发力，获得新的红利增长。

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