做木门生意做品牌还是做杂牌好（木门市场大浪淘沙）

日前，梦天家居发布2021年报及2022年一季报，报告期内公司实现营业收入15.20亿元，同比增长23.90%；归母净利润1.83亿元，同比增长7.04%；扣非后归母净利润1.79亿元，同比增长10.53%。

此外，2022Q1公司实现营业收入2.23亿元，同比增长1.80%；归母净利润0.21亿元，同比增长18.86%；扣非后归母净利润0.20亿元，同比增长14.11%。

对此，梦天家居表示营收和净利的增长原因，主要来自经销商和大宗工程客户销售规模的增长所致，然地产行业发展萎靡、经销商竞争加剧情况之下，梦天家居后劲是否尚足，仍有疑虑。

深耕木门30年筑起家居“护城墙”

公开资料显示，梦天家居集团股份有限公司，前身为浙江华悦木业有限公司，华悦木业成立于2003年，后更名为梦天家居集团股份有限公司，是国内最早研发、生产、销售木质复合门的企业，为国内木门龙头品牌。

经中国木材与木制品流通协会认定，2017年度—2020年度，梦天家居在木门市场销售规模上，在国内家居行业同类企业中排名前三，2021年度暂无相关的权威榜单。

反映到营收数据上，木门产品脱颖而出，招股书显示，2017-2020年上半年，木门类营收分别为12.33亿元、10.12亿元、9.73亿元及2.49亿元，在报告期内占比营收分别为83.67%、76.93%、74.05%、68.03%。

头部市场份额的获得，除了营销与服务能力的加持，更重要的支柱来自于产品竞争力的提高。作为深耕木门赛道30年历史的品牌，梦天家居形成了众多专利和非专利核心技术，共拥有专利132项，其中13项发明、78项实用新型、41项外观设计。

综合实力的强悍，奠定梦天行业龙头地位的基础。资料显示，梦天家居多次参与国家、行业和团体标准起草，推动家居建材行业规范化、标准化：《木门窗》（GB/T 29498-2013）、《住宅装修木制品模数》（GB/T 31434- 2015）、《木门分类和通用技术要求》（GB/T 35379-2017）；众多行业及团体标准起草：《木质门》（WB/T 1024-2006）、《木质门安装规范》（WB/T 1047-2012）、《室内木质门》（LY/T 1923-2010）等等…..

墙里一枝独秀，墙外四面开花。近年来，梦天家居全力部署“从木门到木作”战略，推出完整木作解决方案，在公司展示的主要产品中，木门、柜类、墙板与整体家居被并列为四大主力，齐头并进，加码梦天家居“护城墙”。

依赖经销商和地产客户，梦天家居危机并存

鲜花的脚下，也是一路泥泞。此前，梦天家居募集资金的用途曾引发证监会的询问，被要求说明其合理性。

对此梦天家居回复称，通过本技改项目，公司将从调整产能结构出发，完善产品结构，实现市场结构的均衡发展：一方面，对现有部分门扇生产线进行技术改造，形成37万套工程门产能，借此进入精装修工程市场；另一方面，新增年产9万套的柜类产能，将有效缓解柜类产能不足的瓶颈。

这显然并不能打消大众的疑虑。根据招股书，2017年-2021年9月，梦天家居分别实现营收14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元、12.27亿元、9.62亿元，不难看出，梦天家居营收增长疲态渐显。

不仅如此，梦天家居木门类产能利用率也在大幅下滑。其中，在2018年-2020年，门扇、门套、线条产能利用率保持63%、69%、74%以上，但直到2021年上半年，上述三个产品产能利用率分别下降至58.11%、54.95%、57.72%。

产能利用下滑的情况下，梦天家居却募资扩产，显然不合乎情理。而梦天家居的销售模式，也暗藏危机。

据了解，梦天家居销售模式分为经销商模式、家装公司模式、大宗工程业务模式。其中，经销商模式为其主要销售方式，招股书显示，截至2019年末，公司共发展了1,038家经销商，1,171家经销商专卖店遍布于全国 31个省、自治区和直辖市。报告期内，经销商渠道贡献了公司主营业务收入的 90%以上。

但同时，梦天家居经营风险显示，由于存在经销商数量较多、地域分布广、各地经济发展水平不均等因素，增加了公司的管理难度。后期如果公司管理及服务水平无法跟上经销商业务发展的速度，则会对部分消费者服务滞后，也将对梦天品牌形象和经营业绩造成不利影响。

此外，大宗工程业务主要针对房地产开发商及其他大型工程客户的业务，2019年起，为发展大宗工程业务，公司成立精装事业部对接下游房地产开发商。数据显示，2019 -2021年，公司大宗工程业务模式收入同比分别增长15.26%、59.27%、80.48%。

不过值得注意的是，在“住房不炒”原则和房地产企业“三条红线”的约束下，和地产合作的同时也面临着巨大的风险。事实上，梦天家居已经踩雷恒大，根据招股书，截至2021年9月末，公司对恒大的相关资产余额为5118.48万元，且为控制风险，梦天对其应收账款计提了相应的坏账准备。

对于梦天家居而言，处于竞争激烈的家居市场中，行差踏错就意味着更高风险。

布局定制家居，机遇与挑战并存

根据国家统计局发布的2021年全国规模以上工业企业利润数据统计，2021年全国家具制造业收入8,004.6 亿元。随着居民收入水平的提高和对居家环境的重视，人们对家具产品的需求已不仅限于满足基础的使用功能，更偏好于个性化设计、品质化、品牌化的消费导向，使得对定制类产品的需求不断提升，推动家具行业中的定制家居市场逆势增长。

上市公司层面，全屋定制巨头林立，除了头部的欧派家居、索菲亚，中小型玩家顶固集创、我乐家居，甚至连软体家具见长的顾家家居，也于近年开始涉足定制家居市场。行业竞争从初始的价格竞争进入到品牌、渠道、设备升级改造、研发、服务、 人才、管理等复合竞争层级上来。

面对激烈的行业竞争，梦天家居表示将继续中高端的品牌定位，以木门产品作为基础，全面打造梦天水性漆木作门、墙、柜 一体化的产品体系。同时在产品创新研发、产能扩充、营销网络布局和优化、信息系统建设、人 才培养中持续发力，构建其核心竞争力。

此前，梦天家居全力部署“从木门到木作”战略，被看做是进军定制家居市场的信号，去年8月，梦天家居“云设计2.0上线”，其营销总裁屈凡军在发布会上致辞：2019年总部的木作展厅正式亮相，标志着梦天的产品体系已全面完成“从木门到木作”的跨维度升级，2020年“云战略”发布，“云设计”&“云店”平台进一步打通了“门墙柜一体化”健康完整木作解决方案的前后端。

而这，或许只是梦天家居新的开始。