中老年奶粉国产销量第一（外资拿不下的老字号）

14年前，在经历了三鹿事件之后，国产乳业一度降至冰点。美素佳儿、惠后、雅培等外资乳业成了我国婴幼儿奶粉市场的首选，进口市场占有率一度从30%提升到65%左右，国产奶粉却一路跌至只剩25%。不过最近几年，国产奶粉却出现了转机。

根据中国奶业协会发布的《2021中国奶业质量报告》，国产婴幼儿配方奶的市场占有率已达54%，时隔14年，重新实现对外资品牌的反超。这里我们不得不提到，对改变国人对国产奶粉刻板印象的有功之臣——飞鹤乳业。

从2016年开始，由于外资奶粉事故频出、奶粉限购，以及国内二胎政策的放开，国产乳业开始复苏。2017年，飞鹤品牌的高端奶粉增速达到了248%，成为亚洲最大的婴幼儿奶粉品牌。

格力董事长董明珠更是跨界“站台”，在《赢在中国·飞鹤系列》的发布会上称：“等我有孙子时，也一定让他喝飞鹤奶粉。”

2019年11月，飞鹤成功在港交所上市，同年实现销售额137亿元，销量超1亿罐，巅峰市值更是超过2200亿港元，在中国市场的销售占比首次超过惠氏。成为中国婴幼儿奶粉市场行业的佼佼者。

今年3月，飞鹤公布了上一年年报，2021年飞鹤总营收达到227.76亿元，同比增长了22.5%。实现净利69亿元，使飞鹤保持连续6年稳健增长，稳居“亚洲奶粉一哥”宝座。

为何飞鹤在国产奶粉遭遇“三鹿事件”的行业重创时，仍能异军突起呢？这都要感谢一个人，飞鹤现任掌门人——冷友斌。

1969年，冷友斌出生在黑龙江黑河市，此时的飞鹤已经成立了7年之久，前身是赵光农场老八连畜牧队，迄今已有60年的发展历史，是响当当的老字号。而赵光农场也是冷友斌梦想开始的地方。

时间来到2001年，中国正式加入WTO，一时间中国在外贸、关税、财税、国有企业和市场化等方面掀起了系统化的改革浪潮。当时，黑龙江农垦总局为了集中优势资源，扩大竞争优势，要将旗下的乳制品品牌合并，统一归属到黑龙江奶业巨头——完达山。如果合并，意味着要放弃飞鹤品牌。如果不接受合并，飞鹤就要独自去面对充满挑战的市场环境。

这对于冷友斌以及其他飞鹤骨干员工来说难以抉择，其一、飞鹤倾注了他们毕生心血，丢带舍不得；其二、如果保留飞鹤，就要接受市场化考验，在国企待久的众人又没有十足的信心。

在经过激烈的思想斗争后，彼时已经是飞鹤总经理的冷友斌，决定放弃去完达山担任副总经理的人事安排，带领飞鹤全厂100多名员工到齐齐哈尔所辖的克东，开始“二次创业”。当然同时背负的，还有赵光乳品厂此前的1400 万元外债，并承诺8年时间把1400万还清。

如何摆脱经营困境，下一步发展策略是什么，产品该如何定位？面对资金短缺严重，已经资不抵债的飞鹤，无数“致命”的问题压到了冷友斌身上。反观冷友斌却不急不慢，逆向而行。

1、打造高端化产品

经过调研，冷友斌发现在中国，最缺乏的不是拼销量的低端奶粉，而是定位高端的高质量婴幼儿配方奶粉。飞鹤借助消费者“一分价钱一分货”的心理，开始主打高端市场。

首先从零售终端，飞鹤采用增值服务，买奶粉送东北大米和木耳的方式， 让飞鹤乳业在2001年营收额实现了7000万。2003年，飞鹤又在全市场率先推出核苷酸、CPP等配方产品，迅速进入了行业一线高端梯队。

如今10多年过去了，高端奶粉收入早已经成为飞鹤的主要收入来源，占到飞鹤奶粉销售总额的73.27%。

2、公开市场融资

伴随着销售量增大，冷友斌期望打通上下游产业链，形成以飞鹤品牌为主体的产业集群。但想做到这一点的前提是，有钱。虽然此前有外资想要以48亿元收购飞鹤品牌，但被冷友斌拒绝了。冷友斌认为，中国品牌的控制权，必须在中国人的手中。

面对国内市场对于企业上市要求苛刻，冷友斌决定带领飞鹤赴美上市。2003年，飞鹤成功在美国场外交易所（OTCBB）上市，成为中国乳品行业第一家海外上市的公司。在飞鹤乳业登陆美国资本市场之后，冷友斌开始了“种草、养牛”产业集群建设。

3、欲动天下者，先动天下人之心

2005年，飞鹤乳业开始了上游牧场建设，当时正值国产品牌高歌猛进的时候，三鹿贝贝、雅士利金装等中高端产品营收大幅增长。此时飞鹤却反其道而行，不去火热的市场捞钱，而是启动了万头奶牛规模的欧美国际示范牧场建设项目，建成了克东、甘南欧美国际示范牧场两大牧场。

飞鹤用了数十年的时间，在北纬47度建立起国产婴幼儿奶粉的首条完整的全产业链。迄今为止，飞鹤已建成30万亩农场，8座大型牧场，存栏6万头奶牛，以及5座现代化工厂，彻底实现了原奶100%由专属牧场供应。

因前瞻性地控制上游奶源，在2008年“三聚氰胺事件”爆发后，飞鹤的销量不降反增。据说当时只要飞鹤奶粉一上货柜，就会被一抢而空。2009年，飞鹤的市场占有率从之前的2.7%，迅速提升到7.3%。

4、加大产品研发力度

为何让中国消费者重拾对国产奶粉的信心，2010年，飞鹤开始研发更适合中国宝宝的奶粉配比。

一直以来，由于中西方膳食结构的差异，比如以铁的含量为例，中国标准下限是0.42mg/100kcal，美国标准下限是0.15mg/100kcal。借鉴到这个差异，飞鹤为更适合中国宝宝的需求，在2010年成功研制出中国第一支经过临床验证接近母乳的婴幼儿配方奶粉产品­——星飞帆。

之后飞鹤还联合中国科学院，以300多个婴幼儿为试验对象进行临床喂养，经过一年多时间观察，临床喂养结果显示，食用飞鹤奶粉的宝宝，在粪便、尿液、生长发育、语言表达、社交能力......与食用母乳的宝宝没有任何区别。

在2021年上半年，飞鹤星飞帆3段700g单品，在淘宝销售额成为第一，而飞鹤会员总数，在京东、淘宝一度突破769万，同比增长261%。在2021年“618购物节”中，飞鹤线上销售额突破3.58亿元，荣获2021京东618十佳国潮品牌，取得了瞩目的成绩。

筚路蓝缕，玉汝于成。回顾飞鹤乳业近20年的发展道路，是一段努力适应市场环境变化的历程，是一个良心企业坚守初心的历程。其实，守住道德底线是一个企业最基本的原则，如今这反倒成为了通往成功道路上的捷径，不禁让人唏嘘不已。