通过新媒体弘扬传统文化（独家观察从传播到传承）

刚刚过去的端午假期，抖音、快手两大视频平台分别推出非遗直播和国风音乐会。和传统文化牵手两年，短视频平台的打法有哪些变化，又面临着哪些新问题？

文｜余日青

刚刚过去的端午节假期，抖音和快手两大短视频平台巨头针对传统文化内容，均抛出了大戏。

抖音直播在节日期间打造了近20场“一件倾心”守护匠心传统文化直播活动。顶级央媒同样重磅加入，央视综艺、新华网以及央视主持人朱迅、尼格买提以及原央视主持人赵普都通过抖音直播，从探秘端午民俗到传统手工艺传承人，打开传统文化传播的新窗口。

快手也有大动作。端午节当晚，“仙乐——快手 2020 国风音乐会”在快手直播，陈力宝、高韶青、方锦龙等中国乐器大师，双笙等国风音乐唱见大V，边靖婷等人气京剧高手，不同类型的国风嘉宾先后登场。这场持续三个小时的直播，也是快手国风大咖首次集体亮相。

左起：方锦龙、陈力宝、高韶青

在传统文化复兴的浪潮下，以抖音快手为代表的短视频平台正在成为助力传统文化复兴的新兴渠道。

牵手两年

短视频 传统文化有什么新玩法？

2018年5月，随着“第一届文物戏精大会”在抖音的爆红，京剧、国画、敦煌艺术、国乐、诗词、舞蹈、皮影、武术、传统工艺等各种传统文化变身不断融入互联网时代的日常交流,使得传统、现代、后现代产生“交叉”,生发出独具特色的传播创新。

从2019年4月开始，抖音就推出“非遗合伙人”计划，面向全国招募“非遗合伙人”。截止目前，抖音站内认证非遗传承人380人（含国家级50人 ），共有5位非遗传承人达到百万收入，40多位达到百万粉丝。

为了让用户更好的参与其中，抖音短视频还上线了“戏曲装扮”特效，涉及京剧“生、旦、净、末、丑”各个行当的妆容。武旦的妆容获得了1500万次使用，位列第一。《说唱脸谱》、《离人愁》、《琵琶行》等戏腔唱段音乐在抖音中累积使用人数703万。

截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次。数据表明传统文化已经成为抖音平台上的主流话题之一。2018年抖音上播放量排名前五的传统文化门类为书画、手工艺、戏曲、武术和民乐。

快手也通过开创“记录身边的传统文化”的专题栏目，聚集了从武术、戏剧、工艺，到赛龙舟等五花八门的传统文化技艺。这些传统技艺的传承人通过短视频平台获得更高关注度，同时也让用户欣赏到了精彩绝伦的传统民间艺术。

与此同时，快手凭借音乐优势正在构建国风音乐的新生态阵地。在大众观念中仍然属于小众圈层的国风音乐，在快手上已经不再是小众文化。随着快手用户量的增加与平台生态的不断完善，在快手上聚集了越来越多原生态、独立多元的国风文化传承人。

目前抖音已经形成了一股独特的快手中国风，这种更加生活化、真实自然的风格在圈内圈外得到认同和呼应。经过两年的探索，抖音、快手等短视频平台似乎在传统文化领域的发展道路愈发清晰了。

依托四大传播机制

实现互利双赢

“某种程度上，抖音成了非遗传承的视频版百科全书。” 抖音总裁张楠就曾表示，非遗的保护是一个对抗遗忘、对抗遗失的过程。传统文化在抖音快手上的流行，其实也向我们展现了传统文化超强的生命力。

而这种生命力是在用户和内容的不断互动升级中蓬勃生发起来的。传统文化一直沉淀在我们的日常生活中，它并没有那么严肃和难以接近，正是短视频平台的平等、多元、开放，消解了对于传统文化固有的片面的理解，让其成为流淌在日常交往生活中的“活水”。

去年，武汉大学媒体发展研究中心、字节跳动平台责任中心共同发布《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》。报告指出，传统文化在短视频平台上的主要有四种传播机制，清晰地展现了短视频平台弘扬传统文化的背后运行机制。

其一是突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统元素的“场景化”和“生活化”。大都市的夜晚，街头突然出现的复古宫灯；故宫建筑群中身着汉服拿着团扇的少女；冬季杭州西湖，断桥残雪旁缓缓打开的油纸伞，这种场景构造能够极大地增强用户的沉浸感。

其二是通过对传统文化的个性化解读和表达，呈现对现代生活的新态度。例如抖音推出的谁说系列“谁说国画不抖音”“谁说京剧不抖音”，都在利用短视频平台强大吸附力不断地拉人入圈。

其三是通过专业且趣味性的表达，让传统文化传承人成为文化达人，培养兴趣群体。“他们（用户）演奏的技巧不一定多高超，但在风格上极具文化价值。”快手某位传统文化网红说道。

其四是通过复活传统,强调传统文化精神，引起情感共鸣。短视频对优秀传统文化的复活并不止于技艺层面的呈现和创作，文化传承人所体现出的工匠精神和中华民族的优良传统成为了感染用户的重要因素。在今年端午的抖音直播中，就展现了不少非遗传承人的真实工作环境和状态，引发了不少用户的认同和敬仰。

学者陈传席指出，古人讲话里本身就有音乐，现在抖音快手是配上音乐，虽然还没有达到古人的境界，但是一个学习传统文化的尝试，这不失为短视频与传统文化适配的逻辑起点。

对于传统文化来说，短视频平台强大的引流作用能够实现对其的唤醒、激活和复现。短视频利用自身数字传播特色，利用其影像叙事方式和话语叙事形态，令传统文化以新形式植根于人类交往的精神世界并持续促动这中华优秀传统文化的践行和再创作。

对于短视频平台来说，可观赏性更高、可创新型更强、传播力也更广的短视频形式不断吸纳用户。依靠较低的低创作门槛和制作成本，让用户变身成为内容创作者，从而形成逻辑闭环，达到留住用户的行业效益。

与此同时，传统文化作为宣传主流阵地，更加不容易触碰政策红线，对于饱受内容低俗化抨击的短视频平台来说，传统文化既是最受鼓励且安全的内容，同时能够优化内容生产，实现整个行业的社会效益，一石三鸟何乐而不为？

从传播到传承

下一个升级之路

“短视频是一种全新的影像叙事方式，用短促、紧凑的视频空间进行传统文化的片段化叙事在技术上不是难事，但要完成高质量叙事却并非易事。”武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺表示。

短视频平台传统文化短视频的流行是一个非常具有社会价值的传播现象，目前短视频平台已经形成巨量的传统文化视频，但叙事方式、视觉语言、影响质量等专业水平差距较大，这在一定程度上削弱了短视频传统文化传播的效果。

“15秒时长连戏曲中一个转音的时间都不够”、“碎片化传播可能会破坏传统艺术的完整性”、“这些非主流创作者的视频怎么播放量比传统文化继承人都多呢？”

如何克服碎片化传播中内容浅表化方面的弊端，如何利用短视频进一步传递传统文化的内涵和精髓，值得进一步的探讨。陈传席认为，要学习传统文化、发扬传统文化、宣传传统文化，抖音应该要做到讲出一个道理，描述好一个内容深刻的故事，表现好一段有价值的历史。

从2018年至今，传统文化和短视频的嫁接，经历了宣传推广扩大影响力的初级阶段，突破内容创作质量的瓶颈则是下一轮升级的核心关键词。

就目前来看，首先在形式上，不论是古风音乐会还是实地探访非遗传承人，抖音和快手开始尝试使用直播的形式承载传统文化的内容创作。其次，短视频平台也在尝试通过吸引更加专业的人员来保障内容创作的质量，例如目前王珮瑜先生已经入驻快手，引起了业界较大的轰动。

最后，在前期深厚的用户培养基础上，短视频平台也开始进行商业模式的探索。例如此次参与国风音乐会的陈力宝，是电影《百鸟朝凤》中幕后的唢呐演奏者。他在快手上发布的零基础唢呐课，直播里讲解唢呐知识，各行各业对唢呐感兴趣的人会购买其课程。

无论如何，没有传播，何来传承？短视频与传统文化牵手短短两年已然取得了相当的成效，革命尚未成功，未来的内容升级之路还需继续探索。

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