如家集团孙坚演讲（独家专访首旅如家总经理孙坚）

在经历了旅游行业上半年的低谷后，孙坚正带领着首旅如家马不停蹄地迎接暑期旅游旺季的到来。在接受北京商报记者专访时，孙坚透露，接下来会推出一系列主题互动促销活动，利用暑期加速“回血”。同时会结合城市周边布局微度假业务，做好本地生活。谈及未来，首旅如家既有明年底酒店数量力争破万的规划，也有5-8年内打造本土高端和奢华品牌的期待。

复工复产：全国满房酒店近千家

“7月以来，我们单日入住率超90%的门店达1576家，满房酒店近千家。这是一个非常好的复苏信号。”步入暑期，旅游市场明显回暖，在谈到最新的恢复数据时，孙坚表示，随着满房和持续满房的数据正在上升，业务也在逐渐向着好的方向发展。

据了解，首旅如家在全国各地有将近6000家门店，其中上海就有300多家。孙坚回忆，上半年在疫情最胶着的时候，首旅如家最多被征用的酒店超过1300家，房间总量达到11.1万间。

左手保障防疫，右手复工复产，酒店采取了各种措施以压缩、降低成本。“为了帮助中小加盟商走出困境，我们联合金融机构来为他们提供资金支持，减免了管理费，并让他们缓缴费用。”

孙坚和首旅如家深知，旅游产品不可储存，上半年过去之后，下半年就要全力弥补损失。“从6月29日工信部宣布取消通信（大数据）行程卡‘星号’标记后，很多省份的旅游、商务订单在逐渐恢复。暑期，休闲旅游的预订量也开始攀升，首旅如家也要抓住机会。”孙坚谈道。

暑期“回血”：瞄准本地生活

度过了艰难的上半年，面对已经到来的暑期旺季，孙坚表示首旅如家已于近日推出专门针对暑期市场的系列互动营销活动。以“暑期旅行研究所”为切入点，通过结构化的内容营销方式，围绕“奇趣周边游、跨省长途游、热门主题游”等话题创立目的地深度攻略。并采用阶段式主题迭代更新的形式，结合热点话题和节日周期陆续上线，全方位满足用户玩乐灵感和多元化住宿需求。让利会员,加速“回血”。

“暑期我们会在三方面加快复苏的脚步，一是通过商旅市场复苏，让酒店出租率稳步回升，二是融合本地生活，做一些尝试和促销，三是联合一些大IP搞联动。”孙坚在谈到本地生活板块时透露，下半年还将会围绕“如LIFE俱乐部”推出更多的内容向线路攻略，以酒店作为落脚点，给予客人当地的美食、人文风光、生活方式等方面的体验。

“如LIFE俱乐部”是首旅如家旗下的会员体系IP，围绕尊享酒店权益、精彩跨界权益、多元化本地生活、精准圈层运营四大板块，为酒店会员提供多种服务。其中，“本地生活”板块为会员提供了多元化生活方式服务，既服务商旅客，也服务本地客，提供包括亲子活动、自我提升、社交休闲、兴趣玩乐等活动，为酒店所在地打造一个“邻里中心”。

未来首旅如家还将计划与北京环球影城等景点进行联合营销。“通过推出一些联合活动，覆盖首旅集团旗下的吃、住、行、游、购、娱等各个方向。因为暑期是旺季，市场会呈现供不应求的情况。我们希望能在这样的市场里做好我们的特色，能让消费者享受超预期的旅游体验。”

产业链战略：微度假与跨境电商

疫情之下，人们的出游半径变短，“微度假”逐渐站上了市场风口，在受到越来越多游客欢迎的同时，许多企业也进行了相关布局，首旅如家便是其中之一。

孙坚认为，微度假是基于城市、居住地周边展开的度假形式，包含城市度假、郊野度假等新兴生活方式。早于2016年，首旅如家就以极具前瞻性的战略眼光于业内率先布局郊野度假市场，在苏州太湖湖畔结合本地民俗和文化推出了旗下的第一个郊野项目——JOYNATURE CLUB如家小镇。孙坚表示，近两年，郊野度假越来越受到游客喜爱，如家小镇便是这一板块的代表之一。“事实上，它是以木屋帐篷等特殊住宿产品为载体，加上当地美食结合成的度假场所。同时，我们也策划了许多亲子活动。还加入了以音乐、手工为主题的活动。目前来看，如家小镇的发展情况良好，并越来越符合市场需求。”

“类似‘如家小镇’这样的郊野项目在筹备过程中也会面临一些挑战。”孙坚坦言道，“包括自然配套、相关营业执照等。我们也希望未来微度假、郊野度假等形式可以得到更多支持，使其能够进一步发展。”

此外，跨境电商也是首旅如家“新尝试”的业务之一，2021年首旅如家宣布正式上线全球商品数字化贸易服务平台——首免全球购。这是全国酒店行业首个推出的跨境电商服务平台。

孙坚表示，首免全球购主要是以首旅如家会员价值为载体而开创的新业务。首旅如家拥有超1.3亿会员，是值得不断挖掘用户价值的会员流量池。目前该平台仍是基于私域流量进行营销，未来将会进一步扩展商品供应链。“如果在未来的18个月内能创造10亿以上的GMV（商品交易总额），我们会将它作为开放式的跨境电商平台。”

未来谋划：未来5-8年打造本土高端品牌

在各大酒店集团都在不停“跑马圈地”时，首旅如家的开店策略是否会有所调整，也备受业界关注。 对此孙坚表示：“从结构变化上来看，未来我们仍会坚持以轻资产的特许加盟为主要方向，目前集团的特许加盟大概占到80%多，未来可能会占到90%多，新开酒店98%以上均为特许加盟商。”

首旅如家此前发布的2021年财报显示，报告期内公司实现营业收入61.53亿元，归母净利润5567.69万元，实现全年扭亏为盈。开店数据方面，2021年公司全年共开店1418家，较上年同期增长56%。其中通过特许加盟方式开店1391家，占比98.1%。

从店面分布来看，首旅如家也在不断发力下沉市场，2021年旗下品牌华驿新开酒店 404 家，占新开店总数比例 28.5%。孙坚表示，“下沉是市场发展的必然趋势，不断下沉仍是未来我们重要的发展方向之一”。

近年来，中高端酒店市场成为了首旅如家的重要发力点之一，相继推出了多家中高端酒店品牌，并已经形成了以如家商旅酒店、如家精选酒店、璞隐酒店以及和颐至尚酒店等为核心的品牌矩阵。财报显示，截至2021年12月31日，首旅如家中高端酒店数量1384家，占比23.4%。2021年新开中高端酒店276家。

孙坚谈道：“从未来三年的发展情况来看，中高端仍是一个主要的发展方向，同时我们也会在奢华度假的领域进行布局。现阶段中高端酒店在整个市场的产品为30%，但随着需求的上升，未来其占比也会提高。这两年我们也在不断布局中高端市场，搭建了逸扉团队，目前该品牌发展势头良好。”逸扉酒店是首旅如家与凯悦中国合作投资建立的一个品牌，开创了酒店业界本土龙头与国际奢牌合作建立品牌发展的先例。

“而从长线来看，未来的5-8年，我们将会打造具有国际品质及我国特色的本土高端和奢华品牌。” 孙坚说道。根据首旅酒店发布的公告，首旅如家酒店集团旗下成立了“安诺酒店管理公司”。主要经营奢华酒店品牌。未来，首旅集团旗下一些奢华酒店有可能注入这个公司，并创立新的品牌，以促进中国奢华酒店的良性增长。

北京商报记者 关子辰 张怡然