美邦服饰杂谈（多年前的美邦和班尼路还是时尚大牌）

在独立设计师刷屏成灾的今天，你是否还记得被几个国产服装品牌统治的中学时代？

那时的你在贴吧上混，求资源求种子，自豪地被人称为屌丝。

屌丝有屌丝自己所爱的时尚品牌——那个时候，美特斯邦威可以用来装X，特步有飞一般的感觉，夏天不穿件森马的半袖不好意思出门。

十来年的时间里，那些曾经的国产大牌忽然风起云涌，忽然不受待见，这中间究竟发生了什么？

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当年，国产服装品牌崛起时的打法，在今天看来可以说是相当唐突。简单来说就是

广告 铺货

在这样一个思路的指引下，2003年，美特斯邦威请周杰伦代言，2004年被评为中国青年最喜爱的服装品牌；2008年天天向上开播，特步每年冠名就烧一个亿。

2010年，凡客请韩寒代言，一时成为话题。甚至有人在百度知道上问：凡客的老板怎么是陈年，不是韩寒吗？

而郭敬明则忠实地记录了这个纸醉金迷的时代：

无数前来上海旅游的外地人眼中，上海的中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗舰店，都闪动着巨大的电子屏幕。满大街的金银楼里，黄金链子一根比一根粗。无数的行人举起相机，闪光灯咔嚓咔嚓闪成一片。

——郭敬明《小时代1.0 折纸时代》

在这种广告轰炸的催化下，民族服装业迎来了春天。

那时候我们打开电视，就是“多一度热爱”“永不止步”“土B NO.1”明星代言的打法，贩卖对大城市的美好向往。

在《一起去看流星雨》中，对某民族服装品牌的向往成了对另一种生活的想象——

现在我们眼中的县城青年才穿的品牌，在当年有着远高于今天H&M、ZARA、优衣库的江湖地位。

穿美特斯邦威，不仅仅是为了舒适好看，还要彰显自己买得起、有品位——主要是有钱，买得起。

这从当年美邦等品牌的定价可以看出：

2008年，城镇居民人均可支配收入为15781元，美特斯邦威的夏季衣裤在一二百元左右；

2015年城镇居民人均可支配收入31195元，此类品牌的夏季衣裤仍然在一二百元左右。

考虑到物价上涨收入增加，2008年你在美特斯邦威买一件二百的衬衫，大概相当于你现在去H&M花七八百买一件衬衫。

靠着较高的定位和广铺门面，民族服装业迎来了鼎盛。

2010年，美特斯邦威全年营收75个亿，比上一年增长44％。特步是35亿元，班尼路有30亿港元，就连山寨之王阿迪王都有29.12亿元的销售额。

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然而好日子不长。

特步的净利润自2011年开始下滑，一直亏到2015年；从2013年到2016年，美特斯邦威3年关店1500家，亏了4.32亿；有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客，2011年亏了6个亿；而曾经的牌子班尼路，已经在去年以2.6亿卖掉了。

在《疯狂的石头》里，本土品牌成了这样——

不过十来年时间，这些品牌忽然纷纷折戟沉沙，亏的亏、赔的赔，到底是哪不对？

2010年之后国产品牌服装的大面积巨亏原因复杂，但主要是受到两个方向的杀戮。

● 第一波大杀器是——2006年、2007年ZARA和H&M都来啦，优衣库也卷土重来。

相同的服装的价位上，

美邦们有了更洋气甚至更专业的竞争对手。

差不多2010年左右的时候，你被女票拉着逛街上了第一课，这也是国产品牌的滑铁卢。

你被女票拉着逛南京路，又被女票拉进了之前你一直不敢进去的很像奢侈品的H&M，忽然发现——咦，其实东西其实不比国产衣服贵，衬衫、T恤也就两三百一件。

超市式购物，没有导购翻白眼，跟网购比还能试衣服。买回去一看商标是英文多少还能装点X，购物体验可以说是相当不错了。

经过四五年的发展，优衣库、ZARA、H&M的门店数量都达到了一百二三十家，而且基本上都在一二线城市的核心商圈。

而正是此时，2010年到2013年，曾经的国产大牌开始亏的亏赔的赔。

● 第二波大杀器是

电商的冲击。

2014年，中国电商已经占到零售业销售额的一半。

互联网上虽然也能买到老牌国产，但是在淘宝之类的平台上，韩都衣舍等纯基于电商生长起来的服装店铺明显更有竞争力。

美特斯邦威曾建立自己的电商网站邦购网，在O2O倒闭的浪潮中失去了身影。

紧接着，各种独立设计师品牌分分秒秒长了出来，都在你的朋友圈刷屏，提示你：买大众品牌撞衫可耻、要买小牌子甚至没牌子的，才能显出自己是个独一无二的大活人，才有逼格。

在各色关于这些国产名牌折戟沉沙的财经文章中，经常会提到品牌经营粗放——换成通俗的语言就是不会装X。

钱买得到技术与设计，但是钱本身不能装X。举个反例，集装X之大成者supreme。

一块砖卖270的神奇潮牌，除了坚持不合理标价，坚持不去二线国家开店，永远限量，永远跟大牌合作，有人穿着supreme被抓就拿被抓照片设计T恤，非常讽刺非常酷，终于登上了鄙视链的顶端，成为了大家排队抢购的装X之王。

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不过风水轮流转，如今国内大牌终于缓过来了一些。主要方法是关店，发展电商，更精准地投放广告，加大科技投入。

体育品牌得益于科技对质量实打实的提升，可以在材料技术方面投钱扳回一局，并不像班尼路美邦那么惨，毕竟哪种鞋缓冲更好更容易体验出来。

去年李宁终于盈利了，达到了1430.9万；2016年特步的盈利增长10％。一方面是从天天向上撤广告了，另一方面舍得在技术上花钱了。

2015 年，特步在研发方面的投入上涨12.8%至1.21亿元，占到2015年总收入的2.3%。甚至和日本的东丽公司合作——该公司曾为优衣库研发HEATTECH保暖面料。

曾经的国产服装大牌亏了几年，但其他领域的国货已经打着洋货的幌子卷土重来。

在日用品领域，已经有了名创优品这个先进案例。大家都知道名创优品的所有店内都举着喇叭循环高声播放“日本设计师品牌”，但其实是实打实的民族工业。但只要性价比高，一个充电头只要十块钱，并不耽误大家进店买账。

其实，只要品质靠得住，设计有风格，我们这些长大了的屌丝们穿着国产品牌还是一件挺酷的事。

（脚本｜冬鱼　 　 　插画｜素平）

参考资料：

•《特步利润大涨，本土运动品牌过去一年都不错》，徐婧艾，2016.3.18 ，好奇心日报

•《李宁2016年上半年实现净利润1.13亿元》，中国服装协会网，2016.8.12

•《美特斯邦威电商平台日订单量过千》，凤凰网，2011.09.07

•《再度冠名！特步品牌总监揭秘与天天向上合作“缘分”》，中国网，2014.10.30

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