德邦快速发展阶段（菜鸟绝非菜鸟德邦为什么叫德邦）

如同人名一样，一家企业的品牌名称是区别于其他企业的第一标志。而在越来越激烈的竞争环境中，企业的品牌名称承载的意义也远远不止于表面。

来源 | 运联传媒(ID:tucmedia)

作者 | 李海涛(运联传媒实习记者）

编辑 | 小L

一、改名风波

8月17日，58到家旗下短途货运平台「58速运」品牌升级为「快狗打车」，官方微信公众号更名为「快狗打车服务号」。

8月18日，快狗打车官方微博发布《快狗打车，和你初次见面，多多指教！》一文，文中称为了给更多人提供更广泛的优质服务，去年58速运与GOGOVAN合并，取名「快狗」是沿用了GOGOVAN的中文名称，「快」寓意快速，「狗」寓意可靠、可信赖。

但消息一出，却引发了司机们的不满，司机们认为拉活儿时自我介绍变成了骂人，且有顾客会调侃自己：「快来条狗给我拉货」。

8月20 日，针对网络上的争议，快狗打车官方发表了一份澄清声明：「快狗打车」是业务模式APP平台的名称，除平台业务外，没有其它任何方面关联的含义指向，并称此次品牌改名后将应用于全品类业务线。

企业品牌名称中用「狗」的不少，为什么「快狗打车」就引起了司机们的不满呢？

很大一部分原因在于改名之后，「快狗打车」并没有及时对新品牌名称做出解释，微博平台发表的文章也并没有传播到司机群体中，因而司机们产生了误解。企业更改品牌名称，往往是出于战略升级、市场扩张、重新定位品牌形象和业务剥离等考虑。从快狗打车对外发布的公告来看，上述因素都有涉及。

对于一家已经发展成熟的企业来说，在用户已经形成固定认知的情况下，改名具有一定的风险，如果改得不成功，将对企业造成极大伤害。因此，一些企业改名往往都是微调，比如「德邦物流」改名「德邦快递」，更加明确了未来的战略方向，「德邦」的品牌名称仍然不变。

而「58速运」改名为「快狗打车」，则是完全放弃了之前的品牌名称。但如果单纯从传播效果来看，这一次的改名又是成功的。有争议，有话题，有更多的人关注，在这个过程中，新品牌名称也被顺带传播出去。

一如之前的「麦当劳」改名「金拱门」，引起一片吐槽的同时，「金拱门」仍然被人们记住了。所以有人甚至推测，改名不过是58集团自导自演的一次品牌营销套路。但从中我们可以看出，品牌名称对一家企业的重要性。

二、品牌名称的背后

那么，物流行业里企业一般都是怎么取名的？

1、寓意类

1996年，崔维星正式涉足货运领域，在广东创办了「崔氏货运公司」。1998年，公司承包了中国南方航空公司老干部客货运处（简称「南航老干」）。2000年，随着业务不断扩展，公司开始打造自己的品牌，于是在内部举行了一次公司征名。

当时有一个员工投稿，建议取名「德邦」。现任德邦快递董事长兼总裁的崔维星，很喜欢这个名字，原因据说有三：一是，国际上很多大公司都叫「邦」，如联邦、杜邦；二是，从汉语发音上「德邦」属于爆破音，读起来郎朗上口且很有气势；三是，可以寓意为德邦人是一群讲诚信、讲品德的人。

于是，广州市德邦物流服务有限公司注册成立，「德邦」标志也在那一年正式启用。

「三人为众，众志成城。」根据以人为本的理念，三志物流现任董事长余嵩在2003年提出将公司命名为「三志物流」。那时公司的规模并不大，大家都觉得这个名字很鼓舞人心。而当时备选的还有「众力」，但经过讨论，最终注册了「三志」。

2008年，三志物流在南昌市组织了公司第一次年会。致辞中，余嵩提到，公司之所以快速发展是得益于分配模式，大部分线路管理人员都有线路的股份，「大家既是员工也是老板，也就是说公司是大家的公司，我们以后要持续这种模式并复制下去，将来要做成大公司。」

之后公司便根据这段演讲整理出了「做成大公司，做成大家的公司」这一口号，「三志」沿用至今。在这样的理念之下，发展到现在，三志物流已经有了400多位股东。

为自己的品牌名称赋予一定的意义或期许，这种期许会逐渐转变为一种企业文化，伴随着企业一起成长。

2、地名类

1992年，浙江省在册的个体工商户达153.2万之多，这些个体工商户大多从事外贸业务。为了货物顺利出关，报关单在第二天就要送到上海，但当时的邮政速递至少需要三天时间。

1993年，同在杭州打工的聂腾飞和詹际盛发现了这个商机：帮外贸公司把出关单在第二天送往上海。于是两人辞职，在杭州创办了公司。依靠每单收费和两地之间火车票的差价，两人第一年就赚了近2万元。因为业务常常需要跑上海，所以公司定名为「申通快递」。

「申」是上海市的别称，取名「申通」表示其主要业务范围，但发展到今天，申通的业务范围早已超出了上海。这是物流企业取名的另一种方法，一些物流公司服务范围往往集中在某一个区域，因此取当地的地名来作为品牌名称，例如辽西物流、深圳吴越等，体现当地的文化特色与传统。

3、动物类

菜鸟网络，「笨鸟先飞，飞了半天还是笨鸟，而菜鸟还有机会变成好鸟。」在2016年的一次演讲中，马云提到自己开始做互联网时，有人说他是一只菜鸟，但他们这批菜鸟今天变成了不一样的鸟，「我们取这个名字不断提醒自己，我们要对社会有敬畏之心，对未来有敬畏之心，我们希望自己成为一只勤奋、努力、不断学习、对未来有敬畏、对昨天有感恩的鸟。」

今天，很少有人会把这只「菜鸟」视为一只菜鸟。

动物作为企业品牌名称，品牌内涵可以与动物形象相关联，也更容易被消费者记住。除菜鸟外，河南黑豹、云鸟等都用了动物形象，而留给消费者的第一印象则是速度与轻巧，这也正是物流人一直以来所追求的。

4、速度类

物流是一个注重效率的行业，因此大部分品牌名称都会表达「快」的意思。

壹米滴答，这个在物流行业中略显文艺的品牌名称，萌芽于2015年3月，同年10月11日在西安正式进行品牌发布。「壹米」象征最短的空间距离，「滴答」代表最小的时间刻度；「让每一米、每一秒都更有效率」，这是壹米滴答对物流核心价值的诠释。

此外，快递企业取名往往会注重速度的表达，「顺丰」谐音「顺风」，快捷、优速、如风达等等都在表达一个字：「快」。

对于一家企业来说，一个有辨识度的品牌名称更容易传播，也更容易被消费者记住，物流行业更是如此。根据不完全统计，目前国内在册的物流公司在70-80万家之间，想要在这样庞大的数量中更容易被记住，品牌名称就显得至关重要。无论当初取名时是出于什么样的考虑，经过数年发展之后，品牌名称也终会融入到企业之中，成为企业文化不可分离的一部分。到最后，它往往代表的是一种文化和象征。

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