耐克回到未来致敬什么（耐克的下一个50年）

今年6月，耐克向国内用户陆续推送旗下Nike、SNKRS、Nike Run Club的更新计划。

一系列推送提醒让人感慨，原来耐克这个全球体育巨头，构建起的APP帝国，覆盖了运动训练到消费购物。

在中国，消费者能够除了能够下载到上述几款APP之外，耐克还提供了免费训练的NTC小程序和配合耐克球鞋使用的Nike Adapt。

耐克这个全球最会讲故事的体育品牌，悄然变身，成为开发APP、提供数字化服务最好的体育品牌，在全球拥有超过3亿会员。

对于数字化的拥抱，让这家公司在过去10年间市值猛涨，一度跨过2500亿美元。

这期间，发生了什么？

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关于体育行业，最近10年有一个残酷的事实：

包括阿迪达斯等国内外品牌在内，面对耐克的势如破竹式的增长几乎毫无抵抗力，面对耐克的强势，只有Lululenmon等少数几个品牌得以例外。

如今耐克的市值约2个阿迪达斯、2个Lululenmon与2个安踏之和，于以至于很多人惊呼，全球的体育品牌，只有耐克和其他。

耐克把其他运动品牌甩在身后如此之远，这在10年前是难以想象。

2012年，阿迪达斯成为奥运会官方体育服装合作伙伴，伦敦奥运场馆附近，四处可见阿迪达斯标志性的三叶草Logo。

阿迪达斯为参加25个项目的选手提供了41款不同的鞋型，助力运动员。第一财经日报当时写了一篇文章，标题是：伦敦奥运：老二阿迪欲翻身。

同年阿迪达斯销售额创造历史新高，145亿欧元（191.4亿美元）。彼时的阿迪达斯，在中国业绩猛增15%，开启开店模式，制定了一个称之为”通向2015之路“的战略，计划2015年深入到全国1400多个城市，每年要新开500家门店。

而2012年是中国本土运动品牌最难熬的年份，但也是最敢拼的年份。

因此前对于北京奥运期产品销量的乐观预估，巨大的库存压力，业绩股价大幅下滑，让李宁、安踏们忍痛开始纷纷转型，从品牌批发商逐步转型为品牌零售商。

安踏在全国统一零售标准，创始人丁世忠带着高管去做零售落地推广，在2011年底的昆明年会上，立下了”冲击百亿“的业务目标；李宁开始集团改革，新的董事长金珍君的到来，大刀阔斧将李宁门店进行回收，开启直营模式。

至于Lululemon，赶上了瑜伽热潮，销售额仍以每年30%的速度增长，创始人Chip Wilson还在思索上市后公司的发展路线，以及在银行存着的10亿美元闲置存款该怎么花。

当所有运动品牌埋头前进的时候，他们可能忘了抬眼看一看耐克。在这一年，耐克完成了第一轮数字化布局。

2012年2月，耐克推出的Fuelband运动功能手环，试图建立属于自己的运动消费生态圈。同期，耐克还推出了两款全新APP，Nike Basketball和Nike Training，自2006年推出Nike Running后，耐克首次将Nike 的触角延伸到了其他类别的运动当中。

随后的2012年6月，耐克将自己在iOS平台上最受欢迎Nike Running移植到了Android平台上。这一年，中国智能手机用户数达到2.52亿人，其中的55.4%在使用Android手机。

耐克将产品、营销活动与APP之间的结合捏的更紧。

耐克的几款重量级产品，都推出了Nike 版本，其中就包括勒布朗十代和科比八代篮球鞋。作为Nike 的代言人，带着总冠军与MVP头衔的勒布朗开启中国行，在中国穿着Nike 版本篮球鞋，让球迷们感受到数字化的力量。

而在2012年的广州和上海马拉松比赛之前，只要消费者使用Nike Running的APP累计完成10公里的跑步里程，可以得到耐克的一件T恤。

挖掘数据、用运动APP形成社交圈，从而推动消费者的购买行为，耐克用APP将消费者连接在了一起。那一年耐克年销售额241亿美元。

一场产业变迁即将开启。

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数字化革命的概念提出的很早，千禧年以来随着互联网技术的发展与智能手机的普及，通过软件方式改造传统工作流、销售与客户维护，已经逐渐成为趋势。2010年，宝洁就在给股东的年度报告中写到：要成为的世界上首家实现全面数字化的公司。

安踏创始人丁世忠在后来对2012年安踏的品牌零售转型经验的总结中，认为安踏成功的首要一点就是数字化，通过ERP系统、SAP软件，实现了专卖店的信息统一，进销存的高效。

而耐克关键变革发生在2017年。

2017年耐克推出Consumer Direct Offense（CDO）战略，通过加速创新与关键城市的消费者缩短距离，加深点对点联系。当时的耐克CEO马克帕克说，通过CDO，我们将在数字市场上更加积极，瞄准关键市场并且更快的交付产品。

CDO是一个庞大的升级计划，在之前耐克DTC战略的基础上，涉及到耐克企业内部结构的简化，全球4大市场的业务布局，与业务合作伙伴的调整。耐克还提出了一个目标”Triple Double（三双）“：双倍创新，双倍速度，双倍与消费者的直接联系。

简单拆解来看，这场变革耐克将消费者放在了业务中心，而这些存在于消费者智能手机上的APP，就成为耐克连接消费者的触点。

2014年底，微软新上任的CEO 萨提亚纳德拉提出了”移动为先，云为先“的战略。而2017年耐克的这场CDO变革中，同样提出了”移动为先“的理念，首当其冲的就是SNKRS，这款年轻人又爱又恨的APP。

2015年在纽约举行的NBA全明星周末，耐克首次推出SNKRS测试版。耐克在纽约348 Bowery开设了一个SNKRS快闪店，消费者必须提前预约后才能购物。

这样一款集限量款球鞋购买与球鞋故事的在线商店，上线后的一年内销售额就达到7000万美元，虽然对耐克总体营收而言微不足道，但SNKRS让耐克善于讲故事的能力得以施展，如今鞋迷们津津乐道的球鞋故事，就是从那时讲起。

更重要的一点在于，SNKRS的限量发售吸引了一大批忠实的耐克粉丝，每天早起登录查看SNKRS已经成为日常的一部分，抽中限量球鞋后的”GOT ME“也开始成为社交媒体上值得吹嘘的素材。

耐克用一款APP，将会员们的拇指牢牢锁定在抢购按钮上。哪怕即将经历的是1秒钟的得与失。

事实上自2017年DTC转型开始，耐克在SNKRS上进行了许多强化消费者连接的尝试。在收购了Virgin Mega这家仅有12人的创业公司后，耐克SNKRS成立s23NYC工作室，利用数字化技术，SNKRS开启了基于地理位置的Stash抽签活动 ，处于特定地点的消费者，能够有机会购买到限定鞋款。

去年北京的耐克鞋圈共振活动期间，耐克开放了北京朗园的限定款抽签活动，位于北京朗园的消费者，能够有机会通过抽签获得购买Nike Dunk Low ICE的机会。一时间朗园鞋圈共振活动入口挤满了等待被SNKRS抽中的消费者。

此外，基于AR相机、隐藏图片等技术的抽签方式，在SNKRS上层出不穷，让抢鞋更有趣，更有紧迫感，也更有话题性。

2019年时任耐克CEO的马克帕克在财报会上告诉投资者：SNKRS 新增会员比耐克其他数字渠道都多，每月活跃用户都在成倍增加，销售额也在成倍增加。

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就在耐克DTC战略推出前7个月前，苹果正式发售Apple Watch Nike ，推出 Nike独家运动表带和表盘，同时深度集成Nike Run Club应用。

Apple首席运营官杰夫威廉姆斯说，我们已经迫不及待的想要将Apple Watch Nike 带给全球的跑步者。此后，每一代Apple Watch都推出了Nike的独家版本，成为跑者们的最佳合作伙伴。

同时，NRC还独立存在于iOS与Android系统当中。作为一款跑步APP，NRC的优势在于，提供了适用于不同阶段跑者的教程和计划，从第一次跑步到马拉松常客。

耐克为用户提供了的各类指导音频，甚至基普乔格这样的马拉松传奇也在其中。在中国市场，中文语音指导中不仅有耐克黑马的配速员、脱口秀演员梁博等分享他们的跑步经验，跑完步之后，还会有来自刘翔的鼓励。

NRC在中国拥有超过800万的用户，一共跑出了6亿公里。

而NRC成功的秘诀，首先是在这上面所有人都被当成了运动员，这让人每一次打开NRC都有一种仪式感；其次是陪伴，无论是跑步教程还是语音鼓励，让跑步变得不再孤单；最后还有社交，天南地北的跑者通过NRC聚集到一起，耐克不定期的线下活动、训练和聚会，让用户的粘性更高。

当然，NRC还有一个最大的好处，完全无广告，这点足以打败许多跑步APP。

SNKRS、NRC这些APP成为耐克建立消费圈子的最佳连接点，一步步培养消费者习惯，当消费者深刻认同耐克所传递潮流、运动文化后，购买产品就成了水到渠成的事。

耐克用APP接管了直面消费者的通道。在2011年，耐克大约84%的销售额来自渠道合作伙伴，其自身的销售额仅16%。而在2021财年（截止2021年5月31日），耐克直接销售额占比上涨到39%。

数字化竞争，创新成了压倒性的竞争因素。

2019年11月，全新的Nike APP在中国的iOS和Android应用商店上架，中国市场终于迎来这个在全球广受好评的耐克一站式会员中心。至今它仍是中国市场最好的品牌会员APP之一。

Nike APP作为一个会员中心，目的是卖货，但不止于卖货。

APP中除了囊括耐克所有的产品线之外，还是一个连接消费者的枢纽，球星的中国行、线下的鞋迷活动、附近社区运动机会，把会员们对于运动的需求囊括其中，这些活动也都是免费参与。

去年10月，耐克Nike APP正式推出Nike Fit功能，这项新功能，解决了网购鞋款不知买什么码数的问题，如同“私人鞋码测量专家”，为消费者推荐最适合的尺码。选购时间短了，尺码更合适了，退货更少了。

而Nike App与线下门店的连接，更让消费者感受到“数字化的力量”。耐克中国的Nike Live、Nike Unite、Nike Rise，Nike House of Innovation四类门店，都与Nike APP进行打通。

如果你身处Nike Rise北京三里屯店附近，打开APP就可以直接看到店内商品和介绍，直接下单，到店取货。同时门店定期举办的线下活动信息，也会在APP上显示。

当大多数品牌还在搭建自己的移动销售渠道的时候，耐克已经在APP上通过各种方式“笼络人心”。

面对一系列变革，反应最快的是国产品牌。

国产品牌更愿意在微信等社交渠道上进行布局，形成自己的“私域流量池”。李宁2018年就开始尝试围绕公众号、小程序的品牌阵地建设，同样也融入了会员服务和限量发售。

李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔说，欧美消费者习惯在APP或者官网进行消费，而国内更多的需要依赖大平台的流量获取。

随后安踏也在布局自己的微信小程序零售渠道，真正的发力是2021年私域运营团队的成立，通过与腾讯智慧零售进行合作，安踏微信小程序为消费者提供产品购买服务，微信生态内分享的便利，也让安踏在微信私域上创造日均千万级别的GMV。

阿迪达斯则在2019年底上线了Adidas APP，同样集成了会员系统与限量款发售，支持国内的各类支付手段，成为阿迪达斯触及中国消费者的重要渠道。

一年之后的2020年10月，阿迪达斯还在中国重新上线了CNIFRMED，为用户提供独家的限量产品的和创意内容，不少人在这上面抢到了第一双YEEZY。

对于数字化的投入与创新，让几家体育公司的命运此消彼长。

耐克的APP帝国，只是其数字化版图的一角。

在进入Consumer Direct Acceleration（CDA）战略阶段的耐克已经不满足于当前所取得的成绩，正在全球推动的One Nike Marketplace的愿景也有着更宏大的目标。

而疫情也让消费习惯产生了快速的变化，如今Alpha 世代已经12岁了，未来几年成长于高度数字化世界的他们，对待体育、运动品牌又有全新的认知。

出身eBay的耐克CEO约翰·多纳霍在今年5月接受WWD采访时说：我们还要继续创新，将运动与数字化结合。我们还在试图加速，创造更个性化、更具吸引力的体验，与消费者建立更紧密和直接联系。

耐克的下一个50年，又会带给全球“运动员”们什么样的体验？

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