可以让人后悔一辈子的事（影响者早就在你心底埋下伏笔）

“长大了我要当太空人，爷爷奶奶可高兴了，给我爱吃的喜之郎果冻。”

喜之郎果冻的广告深入人心，梦想成为宇航员的小朋友们纷纷爱上了这个品牌。在过去，品牌与参照群体的联系可以通过广告获取，将代言人（如：名人或其他理想群体）的符号属性赋予品牌。然而随着技术与生活方式地改变，现阶段的品牌营销越来越依赖于消费者生成内容。一项流行且很有前景的策略是邀请有影响力的消费者制作关于品牌的用户生成内容。鉴于当前社交网络影响者数量迅猛增长，理解新形势下品牌、影响者和消费者之间的关系尤为重要。

来自American大学Kogod商学院的Jeffrey K. Lee以及上海纽约大学的Enric Junqué de Fortuny两位学者从影响者赋予品牌文化意义入手，具体来说，影响者如何通过其感知典型性来塑造消费者对品牌的参照群体联想。通过一项包含25个品牌，5000余被试的研究发现，影响者的典型性(品牌的刻板消费者)可以塑造品牌消费者的同质性观念，这最终影响品牌联想的强度和紧密性。

与传统意义上的超级名人不同，数字环境中的影响者可以是使用数字平台进行自我推广的任何人。这些影响者可以以经济有效的方式提高品牌知名度，并传达高水平的真实性。通过多个相似的影响者提及同一个品牌，就可以实现将该品牌与特定类型的消费者联系起来，因此作为品牌参照群体战略的一部分。

区别于传统付费媒体广告，社交媒体上的影响者控制着宣传内容的发布，这些有影响力的人可以通过被赞助或者主动发布与品牌或产品相关的意见来影响他人。

消费者可能对某些类型的人使用的产品和品牌持有刻板印象，例如当消费者想到拥有雪佛兰Caprices的人时，他们最可能将该品牌与祖父辈联系在一起。尽管刻板印象可能会抗拒改变，但它们确实是可塑的。例如展示一个小组成员就可以改变与该小组有关的刻板印象。一个关键的变量是这个人相对于其群体的感知典型性。典型性个体会强化现有的刻板印象（例如展示的教授是一个“书呆子“），而非典型性个体可能会改变刻板印象（例如展示的教授是一名”DJ“）。

从机制上看，非典型性个体增加该社会群体的人群范围（即异质性），从而改变了刻板印象联想。然而，如果接触一个高度的非典型性个体时，他/她可能会被视为“例外“，从而无法改变人们对群体异质性的看法。相反，高度非典型性个体甚至可能作为”例外“来确认原群体的分类，从而加强了预先存在的群体联想。

将这些观点延申到影响者和品牌参照群体联想上，当社交媒体影响者发布关于品牌的信息时，他们可能会加强或削弱对于这些品牌典型用户的刻板印象，这取决于他们的感知典型性。这种典型性与品牌参照群体联想之间的关系可能是通过消费者对品牌同质性感知的变化来中介。

首先作者从《BrandFinance》获取了一份品牌列表，并在MTurk进行初步筛选，以确定具有最强参照群体联想的20个品牌。由于较强的已有关联不太可能受到影响，因此用具有强参照群体联想的品牌作为刺激物可以视为影响者效应的保守检验。为了探究影响者是否也能塑造其他类型品牌的参照群体联想，作者还对《财富》2020年最具价值品牌榜单中的非时尚品牌进行了同样的评级，并选择出了最低的5个。

接下来，对于每一个确定品牌，作者根据三个标准——标题中提到了品牌，图片中有可识别的人，文本语言为英语——选择了点赞数最高的五个帖子。由此构成了一组含有125个Instagram帖子的集合作为对被试的刺激。

被试从MTurk招募并被分为实验组（2677名）与对照组（2461名）。实验组的被试在调查前看到了一张Instagram帖子的截图（每个品牌约100名被试），随后回答了一系列包括文本和非文本的问题。文本问题是让被试用5个名词和5个形容词来描述穿着该品牌服饰的人的类型。非文本问题即量表，测量了被试参照群体联想强度（所提词与穿着该品牌服饰人群的关联度），影响者典型性（帖子图片中的人是否是典型的穿着该品牌服饰的人），品牌的感知同质性（穿着该品牌服饰人群有多相似）。一些控制变量包括被试报告的对帖子的商业导向感知、对Instagram的熟悉度，人口统计因素，以及帖子的客观特征（点赞数、话题标签、图片标签、字数、文字情感、图片质量）。控制组被试没有接触任何帖子，仅报告了对一个品牌（每个品牌约100名被试）参照群体的文本描述、联想强度和同质性感知。

参照群体联想的紧密度通过文本数据测量。具体来说，对于每个品牌，作者通过ConceptNet vectors方法，将描述品牌参照群体的单个词与唯一的ConceptNet vectors关联起来，映射到语义空间，并平均了被试的语义向量。再计算被试提及的词对应的ConceptNet vectors与平均语义向量之间的距离。距离越近说明被试对品牌参照群体联想的紧密度越高。

需要注意的是，自变量（影响者典型性）并不是通过实验组和对照组操纵的，而是在实验组中直接测量。而对照组的作用主要有两方面，首先，由于不同品牌的参照群体联想强度、紧密度和品牌同质性可能存在差异，作者计算了每个实验组被试的得分与对应同一品牌对照组被试平均分的差值，以此控制了品牌的差异；其次，通过相减得出的是被试观看帖子（刺激）的效应量，直接反应了社交媒体中影响者发帖的作用。

主要的数据模型分别以上述三个差值作为因变量，以影响者典型性作为自变量，并控制了上述帖子的主观、客观特征以及人口统计变量，进行了回归。结果发现，无论是时尚还是非时尚品牌，影响者典型性与消费者对品牌参照群体联想的强度和品牌同质性都呈现U型关系。中介模型表明，对于中和高水平的典型性，品牌同质性具有中介效应，而再低典型性水平下未达到显著。即非典型影响者可能会通过其他方式加强联想，而不是让被试得出一个品牌的消费者是同质的结论。对于参照群体联想紧密度的分析表明，影响者的典型性增加了同质性感知，并增加了参照群体联想的强度，这最终增加了参照群体联想的紧密度。

营销人员为品牌和产品选择影响者时，默认的思维是选择具有最大影响力的人，例如根据粉丝的数量来决定。本文揭示了一个新的选择维度，影响者与品牌相关的典型性。这种方法在识别小微影响者（粉丝数较少）时可能特别有效，他们可能没有“大V“的影响力，但能与受众产生共鸣。

值得注意的是，影响者典型性的选择还应取决于营销活动的目标。在一些情况下，品牌可能倾向于削弱现有的管理，暗示该品牌不是针对特定类型的人，而是针对“所有人”，以此吸引更多消费者。这时候与那些不太典型的影响者合作可能会取的更好地效果。