卖童装和鞋应该怎么宣传（佛山童装产业振兴观察之一）

作者：纪旭 杨健华

秋分过后，佛山依然被灼热笼罩。

把手机地图拉到最大，在中心城区祖庙街道的潮安路原环市童装城一带，还能见到几个制衣厂的地址，但走进这片四周被高楼围绕、巷陌纵横的破败区域，按图索骥，地图上的制衣厂会变成拉面馆，或者其他与童装毫不相干的小生意。

偶尔看到一家“童装公司”，一楼是窄小的门店，楼上就是制衣车间，款式并不新颖的童装或悬挂或堆叠在门店里，门庭冷落。

转过一个弯，会看到“环市童装批发城”，大部分关着门，一楼的几家小店面还在努力维持，二三楼则挂满了简陋的招租牌子。

（图：佛山环市童服城原址）

这里，是当之无愧的中国童装产业的发源地，全国第一个拿到“中国童装名镇”的产业集群在这里诞生。曾经，“中国童装看佛山”，看的就是这里。

高峰时，以这里为中心，禅桂交界的南桂西路/潮安路区域几平方公里的地方，集聚了超万家的童服企业，上下游配套企业都有8000多家，全中国每10件童装，就有7、8件是产自佛山，单位面积产值一骑绝尘。

一个巨大的童装产业集群在这里形成，环市童服城、童服会展中心、童服交易市场、佛山童服创新中心等配套载体，都集中在这个只有几平方公里的区域内。“中国童装流行趋势”、《中国童装产业研究报告》每年从这里发布，第一个拿到中国十佳设计师荣誉的童装企业品牌青蛙皇子就诞生在这里。

彼时，“佛山童装”这个金字招牌，具有极高的含金量。

如今，虽然仍有3000多家童装企业在这里坚守，但都散落在高楼环绕的城中村里，大多数都是小微型、作坊式，甚至是家庭式，以加工、贴牌为主，能在国内叫得上名字的童装品牌，也只有20家左右。

（图：佛山环市童服批发城如今仅剩部分小店）

在全国市场，佛山童装的市场占有率从高峰时的80%，已经滑落到30%左右 ，“一哥”的宝座早已经让位给了浙江织里，山东即墨、福建石狮等已经成为中国重要的童装产区。中国纺织服装网曾以“十年产业链一朝断，佛山童装业受重创”表达了对佛山童装产业的担忧。

佛山童装，还能找回少年志吗？又如何重回巅峰？

01

供应链铸就的辉煌

著名的供应链管理专家马丁·克里斯多弗提出：21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。

佛山童装，赢就赢在供应链。

距离佛山仅20多公里广州中山八路，有个全国闻名的童装批发市场，与佛山童装是“前店后厂”的关系。当年，上万家佛山童企开足马力，让佛山童装从这里走向全国甚至全球市场。

紧邻祖庙街道的张槎街道，是全国最大的针织面料产业基地，佛山针织类童装100%用的都是张槎面料，5100多家织布厂与“佛山童装”零距离，随用随取。

（图：广州中大国际轻纺城）

除了张槎，广州中大国际轻纺城是佛山童装面料最大的后盾，作为全球的面料辅料一站式采购中心，常年汇聚数十万种新颖面料，时尚潮流、国风传统应有尽有。

由于形成了有影响力的产业集群，又紧邻港澳，这里就成为了全球童装的“信息中心”，世界各地最新流行面料、款式、设计风格的信息很快传递到这里，让佛山童装始终紧跟国际潮流，也更贴近全球市场。

产业发展的同时，环市童服城、童服会展中心、童服交易中心等产业载体相继落成，从设计、加工、生产到物流，佛山童装产业链越做越大，生态链越来越强，一举成为全国最大的童装生产基地、设计中心、信息中心、物流中心和市场中心。

但冲击很快到来，一波接一波。

2011年，佛山童装最具标志性的产业载体“环市童服城”拆迁，400多家童装生产企业关停，100多家在周边安顿，很多企业开始向湖南、江西、浙江等地转移。

（图：佛山环市童服批发城不复往日辉煌）

“环市童服城”就像多米诺骨牌的第一张，巨大的连锁反应让人始料不及。行业集聚效应下降，零售商失去了货源地。渠道断了，供应链就变得格外脆弱，接下来的数年，很多在佛山实现最初梦想的童服企业，开始了外迁之路。

佛山头部童装品牌“卡尔菲特”，先是把生产线搬去了安徽，去年整体离开佛山，现在已成为安徽省的重点企业，政府不仅给予各种政策补贴，还帮忙招工招人才。

佛山童装老牌大哥“青蛙皇子”，2018年把品牌运营中心迁至上海，更名“青蛙王子”，归属上海蛙品儿童用品有限公司，大股东为浙江安正时尚集团。

佛山市儿童用品产业协会会长卢良添讲到一个故事，十多年前浙江织里镇来佛山考察学习童装产业，对那些想要外迁的佛山童企说，“佛山不要，我要”。

现在，织里童装产值是已经是佛山童装产值的3倍以上，其中有多少又是当年的“佛山童装”的贡献呢？

（图：位于浙江织里镇的中国童装城）

“我们都很想保住‘童服之都’这个品牌，佛山童装产业链不能毁在我们这一代。”卢良添的话语中透着一股悲凉。

另一波巨大的冲击，是电商时代的到来。

当年由于市场好，订单多，佛山童装的品牌意识一直没有培养起来。来到以零售为主、品牌竞争的电商时代，佛山童装的品牌弱势拖累了制造优势，习惯了接订单做贴牌，根本不擅长搞零售，更别说做电商了。

“西米贝贝”的老板杨云也曾尝试做电商，但不温不火，利润还覆盖不了成本。以前，“西米贝贝”借助渠道商的力量，在全国建了300多家线下品牌店，有一定的品牌知名度。但渠道商做大了之后，开始注册、运营自己的品牌，采购的还是“西米贝贝”，但商标变成了别人的。现在，“西米贝贝”2/3的产量是为别人贴牌加工，“似乎又回到了最初”。

直到今天，中国十大童装品牌无一佛山品牌，更没有产生一家上市公司，在资本市场上的收获为零。在国内头部电商平台上，几乎看不到“佛山童装”的身影，唯品会上千个童装品牌中，只有4家童装来自佛山品牌。

02

纺织业产值与陶瓷持平

今年8月23日，佛山市委书记郑轲到禅城区调研，提出要“大力支持佛山纺织服装产业高质量发展”。

“再早点来就更好了！”佛山市儿童用品产业协会秘书长罗建忠为“佛山童装”的今天感到惋惜，“政府部门的重视对童装产业非常重要。”

“中国童装产业博览会”落户青岛前，曾希望落户佛山。“没有政府部门的支持，仅靠企业和协会，是无法举办这样高规格的博览会的。”佛山市儿童用品产业协会会长卢良添说，2014年佛山童企“百企抱团”，联手举办“佛山童装品牌联展”，但只办了两届便难以持续。

（图：第四届中国童装产业博览会现场）

政府的重视让他们看到了希望。

就在郑轲调研一个月后，9月26日，禅城区发布了《佛山禅城区童装产业振兴计划》，计划在2022年至2026年重点实施童装产业提质增效行动、童装产业协同创新行动、童装产业链升级行动。

这无疑是传统产业振兴的号角，也让“佛山童装”看到了机遇。

机遇之一，童装市场仍是个成长中的“朝阳产业”，规模巨大、潜力巨大。

2018年国内童装产业市场规模就突破了2000亿元，预计到2024年，这个数字将突破4000亿元。但整个童装市场品牌“小而散”，市场集中度不高，国内排名前10的童装品牌市占率加起来也只有15.8%，中国童装销量第一的“巴拉巴拉”，其销售量竟然是第二到第十童企的销量之和。

“佛山童装”重整旗鼓，正当其时。

机遇之二，佛山童装仍然保留着全国最完善、最齐全的供应链。

目前，从原料、设计、生产、加工、制造、销售，佛山童装当年所打造的一整套闭合的产业供应链，并没有完全断裂，修链补链比重建供应链要容易的多，这是佛山童装产业最核心的资本。疫情初期全球口罩紧缺，佛山能够迅速组织生产，让全球见证了佛山纺织供应链的强大。

强大而完整的供应链，是振兴“佛山童装“的产业基础。

（图：佛山西樵轻纺城）

机遇之三，佛山童装产业与佛山其他纺织产业相辅相成，共同构成佛山经济增长的中流砥柱。

2021年，佛山的万亿GDP中，佛山纺织产业（包括面料、童装、内衣三大产业）创造的产值超800亿，占佛山GDP的8%左右，与另一个产业金名片“佛山陶瓷”平起平坐，其战略意义不容忽视。

正因为佛山童装产业具有重大的战略意义，我们看到，无论是政府，还是企业和协会，各方都在努力让佛山童装重回巅峰。

03

重回巅峰之路

禅城区制定的《佛山禅城区童装产业振兴计划》，包括培育行业龙头企业、打造童装产业品牌、实施佛山童装标准、推动童装原创设计、开展材料创新研发、创建质量检测中心、推动产业链集聚、开展数字化转型、强化产业融资服务、健全人才保障机制等措施，全面而详尽，可以说，为“振兴”提供了重要的政策引领。

笔者通过对佛山童装产业的调研，从产业的底层逻辑出发，换个角度思考佛山童装的重回巅峰之路。

第一，国资统领，由“小而散”升级到大集团，打造供应链牢不可破的大产业“航母”。

笔者认为，产业振兴、重回巅峰，并不是要把失去的找回来，而是在强大的产业基础之上，再塑“佛山童装”，走高质量发展之路。

佛山童装面临的最大问题是“小而散”。对于3000多家存量小微型童企，无论是打造品牌、创新研发、数字化转型，还是原创设计、引进人才等，都是“想为而不可为”之难事。

如果成立一个国企性质的“童装集团”，由国资统领3000家童企，以“改革再出发”的勇气，明晰好产权关系，解决好所有制问题，国资民资各负其责，比如由资金和资源都雄厚的国资负责，统筹创新，统一技术研发和数字化转型，统筹人才引进和产学研合作，统筹产业融资，制定产业标准，把产业服务做扎实，解决企业的后顾之忧；民营企业则负责设计、生产、品牌和市场。

（图：第四届中国童装产业博览会现场）

有一个例子，佛山儿童用品产业协会曾想帮助童企们与某市场化的工业互联网平台合作，企业虽然很需要，但最终没能谈成，主要原因是小企业们在没有看到效益之前不敢增加成本费用。如果政府牵头，由国资打造一个专门为童装产业服务的工业互联网平台，统一解决企业的数字化转型问题，既可以降低成本风险，又可以推动企业转型的速度。

如此这般，国资建设产业“大脑”，3000家小微童企就成为3000个生产终端，未来甚至可孵化出3000个童装品牌，小企业不再小，小市场能变大市场，小品牌能成为大品牌，这样一个童装产业的“超级航母”，无疑更能迎战任何市场的大风大浪。

第二，打破限制，以大产业的底气引进人才，以大产业的勇气与全球人才合作。

调研中一些童装企业反映，政府出台的人才扶持政策专注“高精尖”，企业需要的产业人才往往没必要如此“高精尖”，无法认定为引进对象，“政策红利”吃不到，画饼难以充饥，企业引进人才的意愿不强。

人才对产业的重要性不言而喻。政府在制定人才政策时，应该打破限制，针对重点产业急需的人才，制定专门的产业人才扶持政策，在认定上更开放，在使用上更精确，在引进上更精准。

同时，如果政府和国资站在了产业的前端，以大产业的底气和勇气引进人才，在全球进行产学研合作，才能成为可能。

比如，第一个人才圈层，要瞄准广州。特别是教育资源丰富的广州大学城，聚集了12所高校、20万师生。广佛同城背景之下，广州大学城就是佛山的大学城，佛山应该以包括童装在内的产业为抓手，与广州大学城发生“产学研反应”，并以此融入广深科技创新走廊，成为广州科技创新轴的延伸部分。

（图：广州美术学院坐落广州大学城）

第二个人才圈层，就是以深圳为首的国内创新力量。无论是创新研发，还是数字化转型，甚至是产业融资，佛山童装产业都应该与深圳拥抱，进行创新合作，接受创新服务。

第三个是全球人才圈层。佛山童装要打开全球市场，就要有全球眼光，借助全球人才的力量。香港对全球人才都具有吸引力，而且粤港一小时生活圈已经形成，佛山童装产业可以在香港，打造一个与全球人才联络的“客厅”、合作的基地，让全球的童装设计师、潮流分析师、市场营销人才有机会为佛山童装产业服务。

第三，高端引领，以大湾区产业的高度重塑市场，以中国制造的自信重建品牌。

“中国童装名镇”不仅是佛山的金字招牌，更是大湾区的产业资产。佛山童装要站在大湾区产业的高度，重新塑造市场。

比如，做跨境电商要掌握主导权。佛山童装做跨境电商在全国知名，但都是各自为战，做的仍然是接订单、贴品牌的生意，主动权在电商平台手里，被动的产业不可能有可持续并做大做强的可能。

（图：佛山西江水道九江中外运码头）

可由国资牵头，统一“佛山童装”这个区域大品牌，以“集团化”与跨境电商平台对话，甚至可与国内主要童装产业区合作，建设专业的大湾区童装跨境电商平台，主动“跨境”，以大湾区为基地，打造一个全国童装跨境销售的市场中心，掌握市场主导权。

比如，可以大力培植童装的“快时尚产业”。意大利普拉托是个传统的纺织业小城，温州人来到这里，靠勤劳敢闯，从生产线底端，一步步向上，创造出一个新产业“快时尚产业”，把服装从设计、生产到交货的期限，由15天缩短到3-5天。高峰时期，全欧洲人都来普拉托跟温州华人进货。温州人能做到的，佛山人同样能够做到。

打通了全球市场，建立了时尚产业，全国甚至全球的童装产业链和品牌都会向佛山集聚，高质量发展的“佛山童装”产业，将会塑造又一个产业巅峰。

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