奥的斯营销策略（小众消费市场如何快速实现增长）

好多人今天讲奥特利，奥特是一个典型的，我们说因为早期创业的时候啊，他考虑了太多的非商业方面的因素，导致他选择了一个特别不好做的这么一个行业，这个行业呢，市场空间不是特别大，而且增速也比较慢。但是呢，这个品牌，这个公司由于遭到了非常妥善的经营和管理，导致它在长期的发展还是可以的。速度现在其实是越来越快的，而且他做到了这个行业老大的位置呢，也推动了整个品类的普及。它的产品主要就是一个叫燕麦奶这个产品我们一听就知道，他不是那种说我们一摆上货架了以后，它就自动会产生销售的这么这种品类。因为消费者他看到了一个新品牌出来的时候呢，他既不认识这个品牌，它也对你做的这个品类不熟悉，这个在推广上就是非常困难。这个团队创业的时候呢，有的就是技术，就是他们是偏技术团队创业的，他们知道怎么把这个燕麦作为一个谷物，是吧？一个固体的这个产品，通过媒介的技术，把它做成一个类似于牛奶一样的饮品。这个东西呢，刚推出来的时候啊，因为做这个站住脚都很困难，现在奥特利呢，在全球已经进到了六万多家零售的销售网点，然后进到了三万多个咖啡厅，进咖啡厅呢，是他们整个品牌，整个企业的一个很关键的转折点了。等会我们讲这个中间的逻辑，它是2018年进的中国，现在呢，已经铺到了6000多家的销售网点，铺到了一万多个咖啡厅里面。但是这个品牌早期的时候啊，其实是连生存都是有点困难的。奥特利，最开始你的选择呢，是先要进入一些比较明确的目标消费群体，来赞助一个利基市场是吧，这样的公司呢，才能维持运营不会倒闭。他最开始选的两个目标消费人群呢，一个是乳糖不耐受的人群，就这个是在亚洲尤其普遍的，像我自己本人就是我如果喝一小杯牛奶可能没什么问题，但是如果喝一大桶牛奶啊可能就会拉肚子，这个就是有一点乳糖不耐受。在整个亚洲呢，有大量的据说是1/3的人都是乳糖不耐受的。这些消费者是吧？他可以用燕麦奶替代牛奶作为他日常的饮品。那第二个消费群体呢？他选择的是素食主义者，就是有一群素食主义者，尤其是有一些比较执行严格素食的佛教徒，他不仅是不吃肉，不吃鱼，不吃海鲜，它牛奶和鸡蛋这种从动物身上出来的这些产品呢，它也不吃。所以奥特利作为牛奶的替代品呢，找到了这么两个细分市场，算是站住脚了，但是这两个市场你一听就知道这个市场空间不会是特别大的，对于大部分普通消费群体呢，他没有购买你这个产品的理由啊，它尤其尝了尝你可能味道还不如牛奶好喝，所以他就算了。那奥地利想要继续发展呢，它面临的一个很大的一个问题就是挖掘新的市场需求。这个公司是九几年成立的，到现在已经20多年了，将近30年了，但是在头20年里面，它基本上都处于一个比较低水平的发展状态。在2012年的时候呢，引入了新的管理层，新的ceo，然后这个新的ceo呢，给他们重新梳理了企业的目标啊愿景啊，还重新找到了一个更加有效的这个扩张策略，也就导致他们整个企业的这个发展速度快速提升。到了2016年，也就是这个新的ceo上任之后的四年的时间，他才还找到了新的行之有效的这个市场扩张策略，他们找到了新的消费场景呢，就还是替换牛奶，但这个时候不是作为日常的奶制品饮品来喝，而是在做咖啡的这个场景里面来替代牛奶。就是以前你做拿铁呀，做ct的话是用牛奶来调的，但是呢，现在说你不要用牛奶调了，用我们燕麦奶来调，这个点呢，也是要改变消费者的消费习惯的，但是呢它比牛奶要容易普及一些，因为你毕竟是作为调制一个饮品的某一个原料来做的。他们选择切入咖啡市场的路径呢，是从高端往低端走，就是或者说从高端往大众走。那高端呢？最高端的地方是什么地方呢？就是专业的那种参加咖啡比赛的咖啡师是吧？因为这些咖啡师他们本来就在市面上在找各种各样的新的原材料来调制他们新的口味的咖啡，所以这时候奥地利的燕麦奶呢，就很适合他们这个市场上，匹配他们的需求。在他们这个市场受到一定的认可之后，有了一定的名气之后，就开始进到一些专业的咖啡厅啊，这些专业的咖啡厅呢，通常是一些大企业了，或者连锁，就是像星巴克这样的，也包括一些快餐店，比如说麦当劳，肯德基，他们现在都有这个燕麦拿铁这个单品。这个单品呢其实使用的原料都是奥特利的产品，这个市场呢，就是远远大于那些小众的，咖啡的那种资深的狂热爱好者的那个群体了，但是更大的市场呢，还是大众市场。那如何进入大众市场呢？这个时候他们发现呢，他们想进入大众市场的这个路其实已经被铺的差不多了，因为一个新品牌要被大众认可的话呢，它在心理上认知上起码要经过三个阶段，就首先他得知道有这么一个品牌，对吧？然后呢他得认可你各种的品牌的属性，比如说你的口味，你的理念，在接下来呢，他基于对你产品属性的认可，或者是对你产品理念的认可呢，他可能会购买你的产品，成为你产品的用户。奥特利呢，发现如果一个消费者已经在比如说星巴克喝过燕麦拿铁了，那这个时候呢，他其实已经完成了后两部，就是他已经很理解这个产品调出来是什么样子了，然后呢他可能也对这个口味还感觉还可以是吧？挺喜欢的。那对于这些消费者来说呢，它差的就差一步了，就是你告诉他，你在星巴克喝的那个燕麦拿铁，里面的燕麦奶就是我们公司出的。所以他们就形成了这么一套打法，进入各国市场就是这么一招，首先进入专业的咖啡店市场，然后依托于这些专业的大众消费的咖啡厅的名气和他们的信用背书来宣传自己的产品。针对这个大众市场，他们还有一套宣传策略，就是宣传他们是环保健康的。其实我觉得宣传健康这个事情有点悬，就是这个你比牛奶更健康，营养更丰富这个事情是很难论认证，很难考证的，因为牛奶人家营养就已经足够丰富了嘛，你是一个植物里面出来的，你可以打一些差异性，比如说它有更多的膳食纤维是吧？你有更多的从植物里面出来的各种各样的维生素，那这个是可以打，但是你说你比它更健康，这个东西就不太容易打。然后他们打的另外一个点呢是环保，这个环保是西方人的传统曲目了。啊，哪个企业现在都得跟环保扯点关系。他们打环保的一个逻辑呢，是说这个地球上面现在温室气体排放是二氧化碳，大家都要讲究碳中和了，然后要减碳。所以呢这个我们这个产品呢，在减碳上面比牛奶就有优势。因为这个人类在地球上制造的温室气体呢，有25%来自于食物。像咱们比较风风火火的这个电动汽车领域，在出行领域，人类制造的温室气体只占所有的人类产生影响的14%，远远低于食品。那食品里面呢，可以分成动物和植物，那动物给人类提供的营养只占20%，但是排放的温室气体超过50%。他们大概算了那么一个账，就是算出来说，如果每用一升的燕麦奶来替代牛奶的话呢，我们就给地球节省了79%的土地资源的消耗，节省了60%的能源消耗，然后减少了80%的碳排放。他们对外对内都是这么一套宣传啊，你给员工也要灌输这套理念呢，就给员工怎么说的呢，就是说我们要努力的把产品卖好，然后每卖一升的这个燕麦奶，我们就给地球做出了这么一生的贡献，大概这么一个意思。但是呢他们宣传的另外一个点，我觉得是真正可能比较靠谱的，就是整个这个燕麦奶相比于牛奶来说呢，它的供应链是更加灵活的，因为燕麦它的生产流程，它是从地里种出来的，然后牛奶你挤出来了以后呢，你总还是保质期有限的，你要赶紧给它喝掉。但是呢，这个燕麦作为一个谷物，它的存储时间更长，存储时间更长呢，就意味着燕麦奶的供应链更加灵活。相比于牛奶来说，在一个燕麦种植的时候可以轮作吗？就是可以和其他的农作物相互搭配。然后燕麦奶呢，没有一些常见的，我们日常生活中能够接触到的很多过敏源，所以它在市场的普及上面也不会有很多的问题，就是各个国家各个种族对于燕麦这个东西的接受程度都还是比较高的。接下来呢，奥特利想要继续发展呢，它就是两点，第一个是拿他这一套打法是吧？进入全世界更多的市场，然后把这个产品的渠道给它铺开，影响更多的消费者。再一个呢是基于燕麦奶这个大单品来做一些衍生品，像一些奶制的冰淇淋啊，酸奶啊，然后一些烹饪用的一些奶油啊什么的，这些东西都可以做。奥特利呢，就是这么一个我觉得从产品到商业模式都有一定的简洁的美感的品牌，我们可以从中学到的东西不太多，我觉得最主要的一个呢就是对产品要有一定的热爱，有这个韧性在里面，一年一年的做下去呢，然后要善于观察这个市场里面的机会，像它进入咖啡市场这个关键的转折点呢，在我看来很难是通过逻辑推导出来的，更像是从市场观察出来的，就是它的产品在市场卖着卖着诶，会发现有一些专业的一些咖啡师在采购它的产品，然后拿它去创新一些新的咖啡口味出来，那这个时候呢，它大概率是在认真观察这个市场，然后把这个市场自发探索出来的推广经验给它抓住，然后形成一个流程给它放大。就这个过程是相对不太可控的。所以很多创业人都不太喜欢说这个东西我们没有办法控制，我们只能在一边看着。但是你想这个奥特利的新ceo进去了以后，也是要等了34年的时间，才逐渐形成了一个比较完善的打法，所以这个事情还是不能着急。就是如果你要着急的话，我干了一年，我找不到一个好的一个方向，我就算了，我就换一个行业，那这个事情就很难起得来了。大部分的创业人呢，其实都不像咱们以前讲的很多明星创业人那样那么强，大部分人呢都是在这个实际的探索里面，一年，两年，三年，最终终于找到了一个破局点，然后他整个业务就打开了，但如果你没这个耐心，或者对自己的业务不热爱是吧，就很难坚持这么长时间。