营销的五个维度解决你所有的问题（一次完整的营销洞察）

营销人最喜欢说的一个词就是“洞察”。洞察是营销的核心。

按照通用的解释，所谓洞察就是通过一定途径了解目标消费者的需求，然后想办法满足他们的需求。

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但这个解释还是太大太抽象。并且，我们到底该如何进行有效的洞察呢？洞察有没有什么行之有效的套路和步骤呢？

先来看一张有名的照片：

这是是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，正是王进喜在当时被刚刚发现的大庆油田的石油里工作的照片。

问自己两个问题：1、你能从这张照片里看到什么？2、你从这张照片里得到了哪些收获？可能有人会说：

• 当时的石油勘探开发环境很恶劣？
• 王进喜穿着保暖棉袄，所以当时是冬天？气温很低？
• 王进喜不怕艰苦的精神很伟大，非常值得我们学习！
• 今日的幸福生活是当时的工人们辛苦工作奠基的，所以要更加珍惜眼前的生活！
• 恐怕大部分人从这张照片里看到的和想到的，就是以上这些了吧。但当时有一家日本石油公司的科学家，看到这张照片后，却发觉了一些不一样的东西，他们从照片的细节出发，进行了如下的推导：

1、他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2、通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；

3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

4、石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。

由此，这家日本石油公司，立即组织研发部门研制生产了用于大庆油田的勘测开发设备。果不其然，中国政府在两个月后就向国外公开采购设备。而这家日本公司的设备由于最符合需求并且已经有样品，立即就中标了。

什么是洞察？通过一张照片，赚了一大笔钱的日本公司，就展现了其牛逼的洞察力。而我们大部分普通人看到这张照片，则仅仅是观察而已。观察是：我看到了，我知道了。

而洞察是：我为什么要去看？我该怎么看？我看到了哪些？我没看到哪些？我该知道哪些东西？我知道了以后那我该怎么办？

概括一下，所谓洞察，就是带着目的性去观察某一事物，推导出事物的弦外之音，为自己的目的服务，进而转化成行动去达成目的。

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一次完整的洞察，必须包含这四个环节：

• 1、听，听用户说什么？

先看一个场景：

场景1：“你喜欢5分熟的牛排，还是7分熟的呢？”“5分熟的吧。”结果吃完后他却不想再来了：“牛排一般般。”

为什么？有可能是真的不好吃。但更有可能，他不知道自己更适合7分熟的，因为对牛排不了解，甚至可能是第一次吃，就跟着旁边桌上的人点了同样的。

“想要5分熟。”——是假象。

“更想要7分熟。”——是真相。

因为对产品不了解、信息不全面，导致用户给出了一个伪需求。

• 2、想，反过来想

“反过来想，总是反过来想！”这是查理▪芒格的思维方式，曾多次被他提到。如何反过来想呢？既然无法问出用户想要什么，那就去问他们不想要什么，不满意什么。

简而言之，就是“倾听抱怨”。去哪里倾听抱怨？有2个方向：§ 听用户对现有产品的抱怨。§ 听用户对其他方面的抱怨。

方向一：听用户对现有产品的抱怨。现有产品是指什么？

就是目前正在满足用户需求的产品。有三大类：自己的产品、竞品、替代品。要分别找到这3类产品的用户有哪些抱怨。有什么作用呢？

倾听用户对现有产品的抱怨，可以帮助我们发现用户更想要什么。值得注意的是，大多数时候，我们会更关注自己的产品，而忽视了竞品和替代品那边的抱怨声。

其实，这三大类一个都不能少。

去哪里搜集这些用户的抱怨和不满？有三个渠道：

§ 线上渠道 § 线下渠道 § 内外部员工

1渠道一：线上渠道的抱怨声

APP应用商店、淘宝、京东、美团、饿了么、大众点评、百度地图、百度问答、微博……不仅要看差评，还要看好评。因为有些用户会习惯性地给好评，比如： “送货很快，服务态度很好，不过有点掉色。”

2渠道二：线下渠道的抱怨声

这个方法，适用于有线下渠道的行业/产品。去自己的店铺、竞品的店铺、替代品的店铺中搜集、倾听。

关键动作有3个：观察 记录 搭讪。仔细观察顾客的表情、行为、对话，并及时记录，必要的时候，前去与顾客搭讪。

举例：

看到顾客喝了一口咖啡后，皱了下眉头，于是前去搭讪，询问原因，是太烫了？还是太苦了？将这些反馈及时记录下来。

值得注意的是，竞品与替代品的店铺，可以按照距离分为两类：§ 有威胁的店铺。（距离近） § 无威胁的店铺。（距离远）

第二种因为没有直接竞争关系，所以很容易被忽视，其实是很有必要去的。因为创新常常来自于陌生的环境、陌生的对手。

3渠道三：内外部员工

除了自己观察外，还可以搜集员工所观察到的。不同岗位的员工，与用户的接触点不同，这样可以汇集全方位的信息。而且，不仅是自己的内部员工，还包括竞品、替代品公司的员工。在招聘时，如果遇到从相关公司跳槽出来的人，可以多问他们一个问题：“你之前负责的产品，用户最大的不满是什么？”

• 3、推导，洞察中的核心环节

如何把观察到细节，推导出不局限于细节本身的结论？这是洞察中最难，也最让人痴迷的环节。一个牛逼的营销人，就是一个名侦探，像卷福那样，从对方的一个眼神，从照片中的一个细节，从音乐里的一个歌词，推出许许多多不可思议却又情理之中的结论。

发泡酒是一种在日本流行起来的“高辅料啤酒”，它与普通啤酒最大的差别，就在于降低了麦芽度，从而压低了售价，所以口感也会比普通啤酒更淡一些。

大多数顾客都觉得它“不及啤酒香醇”，“趁老爸不注意就调包成发泡酒”的戏言，更是贴切地反映了消费者对该品类的负面认知。

基于这一点，佐藤可士和对客户的低价策略提出了质疑，他认为在顾客对发泡酒的“廉价”认知根深蒂固的情况下，无论新产品怎么降价，也很难突出自身的独特价值。

为了解决缺乏独特价值的问题，佐藤可士和又开始关注“廉价版啤酒的认知是如何形成的？”最后他发现，问题的关键恰恰在于“刻意模仿啤酒”。

具体而言，无论是发泡酒的广告、包装还是商品陈列，商家们的大多数举动都是在抄袭啤酒，处心积虑地想要让自己的商品看起来更像啤酒，避免让消费者察觉到他们喝到的其实是发泡酒。正是因为没有将发泡酒本身的独特性强调出来，结果就导致了在抄袭啤酒形象的基础上，一味诉求便宜的恶性循环。

基于这些洞察，佐藤可士和很快意识到，这个品类的负面认知，其实是完全有机会向正面转化的。比如所谓的“廉价版啤酒”，为什么不能是“可轻松享受的现代饮料”呢？而“喝起来风味不足”，难道不正是“口感清爽不腻”吗？

为了指导创意，他进一步把啤酒比喻成“西装”，而将发泡酒比作“T恤”，人们喜欢穿T恤并不是因为买不起西装，而是因为T恤代表着另一种生活方式。

在这种思路下，全新产品“极生”被设计成了极度简约的冷调风格，产品直接使用了铝罐本身的银色，采用蓝色单色印刷，一方面突出“清淡爽口”，一方面强化与啤酒的形象差异。

通过省略无谓的包装，还让产品体现出了“便宜自有它的道理”。在传播端，佐藤可士摈弃了花哨的电视广告，而选择了以平面媒体为主，力推简洁清新的产品形象。

通过树立发泡酒的独特价值，最终，“极生”如愿以偿地成为了畅销新品。该产品的推出，让发泡酒不再是相形失色的廉价版啤酒，反而摇身一变，成为了一种与啤酒平分秋色的消费新选择。

正如大家所见，“极生”就是这样一个通过品类认知洞察，帮助品牌取得价值发现（可轻松享受的现代饮料），继而形成价值表达（产品形象与包装设计）的典型案例。

在进行用户认知洞察时，我们不能局限于用户对产品功能的认知，还需要特别在意他们对品牌（品类）的各种“感觉”。并且，除了关注正面认知，对负面认知也需要高度关注。

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结论：

一旦认同洞察的价值，你就会发现洞察的作用绝不只限于为广告创意提供清晰的方向，或是帮营销策略做更好的梳理和推导。

一个好的洞察，可以找到用户的真实需求，开发出更好的产品（啤酒与纸尿布经典组合）；可以找到更有效的沟通方式，确保信息更精准的传达（基于大数据的个性化推荐）；可以规划革命性的解决方案，颠覆一个行业（共享经济）；甚至发现新的理论体系，改变人类的认知（相对论）。

实际上，洞察已经存在于商业生活的方方面面，源源不断地为你提供新的视角和机会。

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