又是一年双11文案（双11到了三招教你写出）

导读：又到一年双十一，如何成功吸引消费者眼球，抠动消费者购买行为的“扳机”，成为品牌必须解决的命题。面对饱和流量攻击和套路式叫卖，这届消费者已经不买单了。到底应该怎么写文案，才能在消费者的心智中种下一枚“种子”，引发他们的购物欲？这篇文章，就想和你一起讨论写出“种草力”文案的三种方法。

一、“列文虎克”式文案唤起消费者兴趣

想要消费者打开他们的钱袋，第一步就是引起他们对商品的兴趣。当消费者对商品发生兴趣，就有了产生认同的基础，从而产生购买的想法。

哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》一书中提到：“兴趣的第一条法则是，如果想让人对某件物品感兴趣，就需要提供关于这件物品的足够信息。如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长，就会转化成购买欲望。”

比如当经纪公司想捧红一个偶像，就必须给粉丝群体释放关于这名偶像足够多的信息：他的年龄、身高、星座、瞳孔颜色、他喜欢的食物和口头禅等等。当粉丝得到了一点一滴的信息，并慢慢地对这些信息如数家珍时，这些认知就会构成心理学上产生兴趣的基础。

对于品牌而言，如果想要吸引用户的兴趣，就需要向他们提供充满细节的信息。而“列文虎克”式的文案，就因为充满细节，往往具有较高的种草魔力。

“列文虎克”是一个年轻人中流行的热梗，它来自于荷兰显微镜学家、微生物学家的名字“安东尼·列文虎克”，常用来形容一个人观察能力很强，能像显微镜一样捕捉到别人看不见的细节。

如果你想要售卖一款纸尿裤时，会如何向用户传递产品柔软透气、不易漏的特点？

“超薄亲肤、舒适透气”这样的文案因为过于抽象，往往很难打动用户。网易严选的一款婴儿拉拉裤，就使用了“超5000万个透气呼吸微孔”、“8次尿量，一片海量瞬吸”、“专利锁水珠，10层锁水结构，能吸收自身重量的50倍”等充满数据和细节感的文案，让用户能在脑中构建出纸尿裤生产者细致、专业的形象，从而轻松地了解到这款纸尿的优势。

对于文案创作者而言，不能因为偷懒而选择那些抽象、空泛的词去形容产品，我们需要建立一个全面、细致的词汇库，在描述某件商品的时候就启动“搜索”，选择出那些最适合描述商品特征的词，让消费者脑中留下充满细节的印象，增加他们对产品的兴趣度与购买欲。

二、故事感和场景感是两把钥匙，可以打开想象力的阀门

如果要售卖一批丝巾，A文案说“买一条丝巾吧，有很多种颜色可以供你挑选”。

B文案说“这些丝巾里，有适合约会时佩戴的樱花粉色，也有适合职场的气质灰色，还有适合秋天野餐时佩戴的焦糖色”。

对比两组文案，无疑是B文案更具有打动力，因为它充满场景感，能让人联想到戴上丝巾时的情景，甚至能体会到不同佩戴场景下的心情。

面对广告和推销，消费者都会具有本能的抗拒心理，在撰写文案时，需要有意地去调动消费者的想象力，这样能有效地增加销售成功的机会。成功的推销员都很懂得利用心理上的刺激因素，让产品走入消费者内心，促使他们购买商品。

法国笔记本品牌Moleskine，一本的售价是200-300元人民币，如此昂贵不是因为它的纸张多么优质、包装多么精良，如果单从产品成本来看，它和那些价值10块钱的笔记本并没有本质区别。Moleskine笔记本最让人心动的，是印在它封套上的那句话：这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇。

Moleskine赋予了自己品牌想象力，它是一个属于20世纪欧洲艺术家和文学家的笔记本。梵高曾用过7本Moleskine笔记本，并在上面留下了《向日葵》的手绘草图；海明威的《太阳照常升起》的手稿，就是在Moleskine笔记本上完成的。

对一些人而言，Moleskine已经不单单是一本笔记本，而是灵感的象征，它带着某种复古和文艺的迷人气息，让人愿意为它的品牌故事买单。

不少用户在购买笔记本同，会有这样的心理暗示：买了它，就能像海明威一样写作，像梵高一样绘画了。笔记本的成本并不贵，但它带给用户的故事和心理感受却是独特而昂贵的。

许多香水文案，也是制造场景和氛围感的高手。对于香水这类没有实际“刚需”的商品而言，向用户传递情绪和故事就变得格外重要。

香水品牌Byredo的一款名为“无人区玫瑰”（Rose of no man`s land）的香水，是社交网络上的“网红香”——开在贫瘠无人区的玫瑰，比开在灿烂花园中的玫瑰，多了一抹魔幻与独特的感觉。

我是个绝望的人是没有回声的话语

丧失一切又拥有一切

最后的缆绳

我最后的祈望为你咿呀而歌

在我贫瘠的土地上

你是最后一支玫瑰

“无人区玫瑰”香水的文案充满“颓废美学”的味道，与香水的名字共同叠加出浓浓的氛围感——这种无性别、特立独行、漫不经心又带点轻微厌世的感觉，正是当代年轻人们所喜爱的情调，而这种情绪与“无人区玫瑰”产品冷冽、清润的东方调气味也是吻合的。

又比如圣罗兰“反转巴黎”这款香水的文案：

我想和你见面地点你选

森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔

草原 大海 清晨 薄雾的街口

只是不要在梦里

文案通过“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，构建出一副美丽又朦胧的画面，如梦似幻，令人晕眩，就像“反转巴黎”充满香柠檬、蔓越莓、白芍药和橙花的浓烈甜香。

故事感和场景感，可以说是文案的两把重要钥匙，它们可以轻松开启用户的想象力，让产品在他们的心智中完成“脑补”的过程，让产品特点和他们的心理需求进行融合，从而激发他们的购买欲望。

三、给文案装上“认知转化器”，从产品视角到用户视角

如果你经常逛小红书，你会发现那些流行的化妆品产品都拥有十分形象、可爱的昵称，这些昵称朗朗上口、容易记忆、充满画面感。

很少有人记住SK-II肌因光蕴环釆臻晳钻白精华露，但却很容易记住“小灯泡”——因为SK-II这款精华露的外型像极了一个灯泡。又比如雅诗兰黛特润修护肌活精华露，因为瓶身是棕色的，所以被称为“小棕瓶”。

用户可能对“莹润肌底”、“紧致轮廓”、“无痕遮瑕”这样的文案无感，也很难产生记忆度，但对于“补水急救面膜”、“皱纹小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”这样的文案却很容易印象深刻，并且一眼就能明白产品的主打功效。

这两种文案的区别，就在于前者是从产品认知的视角写出的文案，而后者是从用户认知的视角写出的文案。

产品视角的文案总是不厌其烦地向用户介绍产品的功能和卖点，所用的词汇虽然专业却抽象，导致用户的理解和记忆成本很高。而从用户视角写出的文案，往往生动有趣，它们常常使用比喻、夸张等手法，突出产品的核心优势，让人记忆深刻，也增加了产品口口相传的可能。

美国户外品牌Timberland的官方中文名“添柏岚”，相信很少有人能写对。但很多人都知道品牌的昵称——“踢不烂”。这个昵称因为品牌的中文名谐音和产品“耐磨”特质综合而成，甚至得到了品牌官方的认可。

2018年，Timberland推出一支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的品牌TVC，以一双黄色靴子的视角，讲述靴子主人公的经历。

在时光里我变旧，变皱

用伤痕，覆盖伤痕

每天，当太阳升起

我，又是全新的

我走的时候，叫Timberland

回来时，才叫踢不烂

具有穿透力的文案，传递出品牌“在路上”的气质，也容易让年轻人群产生代入感——穿上Timberland，就不怕踏遍万水千山。

四、结语

在双11的流量洪流中，平平无奇的文案内容只会被迅速淹没其中，根本没有走进用户心智中的机会。

只有那些充满细节的“列文虎克”式文案，能在用户的脑中迅速构建起鲜明的形象，树立起产品专业、细致的形象。而故事感和场景感则更多地开启用户的想象力，让他们和产品内容产生主动的连接，引发购买欲望。那些从用户视角出发的文案，能更容易被用户记住和喜欢，也能开启满满的“种草力”。这个双11，你准备好了吗？

#专栏作家#

本文作者：海海，乌玛小曼，乌玛小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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