旅游营销思考（那些对旅游营销的认知误区）

在上一篇文章《十一黄金周临近，这两年我们谈旅游时都在聊些什么……|热力研究所Vol.4.1》中，我们分析了旅游赛道上下游的消费变化。文中我们提到，这种变化更多地体现在出行半径缩短，短途游、周边游逐渐受到欢迎。旅游逐渐已经变成了一种日常生活方式，它更像是一种休闲娱乐、生活场景的延伸。而这一现象在刚刚过去的中秋节也得到了印证。“2022年中秋假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，实现国内旅游收入286.8亿元。”“今年中秋旅游热度达到今年小长假顶峰，日均订单量较端午呈双位数增长、较清明和五一增长一倍以上。在多地倡导就地过节背景下，出游人群主要由本地、周边客群构成，占比超过六成。本地景区、主题玩法和乡村民宿订单增长显著。”以上两组数据分别来源于“文化和旅游部”，以及携程发布的《2022中秋小长假出游总结报告》。从中秋节消费数据可以看到，旅游行业正在逐步复苏。旅游行业的消费市场也在呈现多频次、个性化的特点发展。随着旅游热度的增长，我们也发现，有不少品牌已经开始针对旅行消费的变化去布局，去找到并建立与消费者更深入沟通的方式。比如，露营爆火后，在诸多品牌还在观望时，已经有品牌率先去尝试联动了，JEEP就是其一。在赞助综艺《一起露营吧》后，JEEP联合@新浪旅游 在微博上开启首期#露营新世界# IP话题活动，聚焦露营的生活方式。通过热门露营地、年轻化露营玩法和硬核露营装备的舆论探讨，深化自驾露营感官体验，共同解锁“醉美露营季”。

再如，飞鹤奶粉最近将「新鲜溯源」与#北纬47°#的美貌风景相结合，在微博多圈层内容生态的扩散传播下，不仅把露营玩出了新鲜感，更是用了一种全新视角为大家展现出飞鹤黄金奶源地的生态优势。如果说，汽车品牌联动旅游可以算是带着天然契合点，那么，奶粉品牌联动旅游可谓是有些惊喜了。看上去似乎并没有强关联性，但合作后却显得相得益彰。除了汽车和奶粉品牌，电商、美妆、鞋服、食品等多领域品牌也都将营销伸向了旅游赛道。

那么问题来了，为什么这么多不同行业的品牌，都可以与旅游赛道联动？除了上下游外，旅游的场景还能如何延伸？品牌对旅游的传统认知盲区如何打破？……

今天，我们试着分析一二。

旅游

为什么能助力品牌突破营销边界？

原来，我们在谈旅游时，更多地聚焦在上下游，而现在随着消费变化，旅游的内容生态逐渐丰富，而它所涉及的场景和边界也逐渐扩大。之所以能够承载住跨领域内容，关键在于微博平台上有大量旅游相关的话题活动。比如，

每年最大的品牌活动是暑期的#带着微博去旅行#；

时令季节相关的#春游季#、#夏日造浪计划#、#秋游季#、#这个冬天这么玩#等；节日小长假相关的话题还包括刚结束的中秋#最美赏月地#，以及#端午小长假来啦#等；主题游相关更是有#带着宝贝出发#亲子游话题，#车窗外的中国#自驾游话题等；……

在每个话题页面都有极强的用户讨论氛围。有旅游博主@破产兄弟BrokeBros 在话题#城市巡游记#中用镜头记录暖心旅行，解读每段旅程背后的文化与故事；也有体育运动博主@师义龙Elon 结合#露营新世界#跨界分享户外露营经验，种草必不可少的露营装备；更有搞笑幽默博主@史里芬Schlieffen 在#夏日造浪计划#中以独特视角解读“魔幻”旅行，探秘宝藏旅行目的地；以及摄影博主@一张杨晗 在话题内种草城市特色地标，分享城市打卡攻略。

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这些不同垂类的KOL 都可以通过丰富的内容与“旅游”产生关联，这背后的核心关键点是“旅游赛道”的边界效应在发挥作用，它除了赛道上下游本身外，还更向“旅游场景”延伸，同时，也可以更好地容纳或者说是“转化”不同行业的品牌内容。微博上极其丰富的旅游内容生态，已经衍生出一个可以包罗万象的“旅游 ”场景，可以旅游 美食/体育/数码/汽车/时尚/美妆等等不同领域，以丰富的旅游营销场景承载不同的品类客户。

旅游场景的触角

还能延伸到哪儿？

常规意义上说，与旅游结合最密切的行业当属车企。毕竟旅游的路途，总少不了汽车品牌的身影。但就像刚刚提到的，旅行已经不是传统意义上的旅行了，当旅游的场景感愈发被强化时，品牌的机会也就来了。

那品牌将如何跟旅行场景结合，如何去巧妙抓住契合点则变得极其重要。在分析了诸多旅游场景营销案例后，我们发现，与大美河山、国风文化、国潮等旅游场景结合，更容易在“十一国庆”的大背景下，使网友们产生广泛共情；同时，在春游、夏游、秋游、冬游等时令季节围绕着节点玩法打造主题游；还有借助热门爆火的旅游项目和城市特色元素展开……

01

山河情怀 旅游场景

与大美河山、国风文化等结合，在国潮兴起的大趋势下，更能引发网友们的关注和喜爱。谁能想到，国潮运动品牌会跟中国五岳名山产生奇妙的化学反应。常规的思路，运动服饰品牌在做营销时，大部分会选择时尚、科技等圈层进行联动，而这次鸿星尔克就另辟蹊径。在今年5.1期间，鸿星尔克正是洞察到大众对自然山河美景有着强烈的需求和向往，为了更好地抓住这一情绪共鸣，鸿星尔克结合自身与王者荣耀的联名系列，特别在产品设计上以山河之美的“中国五岳名山”出发，并在微博上联合@新浪旅游 发起#五岳的美貌被它拿捏了#等话题。用内容将大众对山河美景的向往沉淀在品牌的相关话题里，引导网友们讨论东方美学、文化自信以及国潮的同时，可以跟鸿星尔克品牌理念产生强关联。而数据也显示，在活动结束后，用户关注点词云跟“五岳”、“国风”、“设计”产生了强绑定，这也正是鸿星尔克此次传播的目的。

除了鸿星尔克这样的运动品牌外，还有美妆品牌等也在试水旅游场景营销。可以看到，这些打破常规的品牌与不同的旅游场景正在一点点地给消费者带来不一样的惊喜。

02

时令及节假日节点 旅游场景

春游、夏日、秋游、冬天等时令季节，通过打造节点定制场景主题游，从而产生品牌强绑定。在抢占季节营销来看，品牌抢占的不是季节，更多的是抢占季节营销场景。在节点之时，让消费者自发产生与品牌的“关联感”，而这一点上，百事可乐可是“自有一套”。一直以来，百事可乐的营销策略往往都会选择一些大牌明星，或者在传统节日节点时用家庭欢聚场景去强化品牌认知，但此次，百事可乐为何选择跟旅游赛道进行合作。回看百事可乐的产品，它的营销场景跟夏日季节深深契合。谁都知道，炎热酷暑的夏日，来一杯冰凉的百事可乐，岂是一个爽字能形容的。那顺着这个思路，与夏日相关的旅游场景中，比如冲浪、海边都可以成为用户沟通的触点。今年夏天，百事在“夏至”节气节点就借助微博节日IP #夏至# 微博旅游IP#夏日造浪计划#双话题联动，来沉淀用户内容，同时借助微博社交发酵池的助力形成衍生话题#有夏天的味道了#，形成三大话题同时登上微博热搜榜的强矩阵效果，通过广告产品和软性融入，使百事品牌与夏日有了强印象关联。

从传播效果来看，百事在对“夏日”的心智占领上，2021年夏天社交词云分析中百事的影响力还不强，而2022年夏日社交讨论词云中，百事可乐成功成为了高频热词。百事可乐发起的这场「夏日营销」，为旅游场景营销乃至不同的节气节点营销，成功打了个样儿。那秋天都来了，冬天还远吗？值得一提的是，往年的十一假期，网友们热衷于拍摄和分享假期旅游日常，也更愿意参与到网友们自发组织的“摄影大赛”。而这也正是品牌们的机会。比如，像数码手机等以摄影为主打卖点的3C品牌和产品都可以很好地植入到季节营销场景中。比如OPPO曾在春天联动新浪旅游推出了#我欠春天一场旅行#来推广手机摄影功能。

03

城市特色元素 旅游场景

除了山河情怀、节日节点外，品牌也更愿意结合旅游城市特色元素展开，打造更沉浸和深度的用户体验。我们常说，味蕾是地域的记录者，而每个城市都有属于自己的味道。一直以来，KFC都积极融入到各个特色城市中，挖掘不同城市独有的美食，并与之结合，打造出KFC独特的“城市味道”。KFC结合麻辣经典巴渝美食，推出了新品“麻辣香锅汉堡”，用KFC自己的方式，诠释山城重庆的地道渝味。在传播时，为了更好地触达热爱麻辣香锅口味的潜在用户，KFC深度捆绑重庆地域特色，在选择代言时，特别选择重庆籍明星王俊凯为代言人，通过重庆向地域旅游种草，从文化、体验、认识层面种草满满重庆味。并在线上借助微博帮助品牌释放王俊凯明星势能的同时，挖掘粉丝经济，通过#勒是重庆味#话题沉淀优质内容，实现网红城市重庆地域话题流量共建的同时，积累品牌社交资产。

除了特色城市以及开篇提到的露营、冲浪等旅游热点项目，还有近几年“敦煌”等旅游地标的火热，也让越来越多的品牌看到“旅游 场景”的商业机会点，“旅游”也逐渐成为实现品牌传播目标的营销抓手。

总 结

食品、3C、快消、运动服饰、汽车、母婴……越来越多跨领域的品牌涌入旅游赛道。正如上篇文章提到的，旅游的边际效应确实在无限扩大，商业价值也在飞速飙升。不同行业和垂类的品牌也愈发的清晰，旅游赛道涉及的营销场景所带来商业价值正在逐步扩张。而回归到品牌商业层面，下一个能快速抓住旅游赛道变化趋势的品牌，又会创造怎样的故事，我们拭目以待。此刻，我们不妨让子弹再飞一会。