亚马逊的市值蒸发（亚马逊这家书店卖的书）

文 | 波波夫

在血洗传统书店多年后，2015年11月一天，亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。书店的遗老遗少们于是指指点点：图书没有这样摆放的；目标客户不明确；到处都是kindle。

如今，亚马逊在全美的六家书店已经实现收支平衡，外行不经意又打了内行的脸。全球第一大电商当初破天荒地之举，一度令人费解。今天，从线上到线下，一众互联网公司逆行奔袭的逻辑却开始日渐清晰。

01 书店是不是好生意？

书店有三种，但亚马逊并不属于任何其中之一。

一类是北戴河的孤独图书馆，作为一个地产项目的附属，大部分时间里冷冷清清（节假日另当别论），当然，开发商要的就是这个调性，观赏价值必须大于实用价值。事实上，诚品书店也是这个路数。

02 电商跑到线下究竟想干什么？

O2O概念退潮，但电商越来越重视线下。从亚马逊开实体书店，到京东入股沃尔玛、阿里入股华联，无不证明，零售业到了一个新阶段。

电商们都往线下跑干什么？线上市场真的都饱和了吗？显然不是。

据美联储的FRED数据库统计，从2013年开始，美国在线零售销售额增速一直在加快增长，2016年的增速达到了近16%。亚马逊2016年销售额增长27％。新进军电商业务的沃尔玛的网上业务也表现亮眼：今年第一季度，公司电子商务销售大涨63%，为5年来最快涨幅。中国的电商更不必说了，阿里、京东的在线零售增速都在50%以上。

那么电商为什么都开始线上结合线下了？

亚马逊开线下书店的方式，很好地回答了这个问题。亚马逊线下书店的荐书方式与传统书店的「xx十大图书」、「人生必看的x本书」截然不同，它使用的都是亚马逊官网线上数据：

• 4.5以上评分的图书

• 96%的看过此书的人给了满分5分的图书

• 如果你喜欢这本书，后边的这一排书可能你也会喜欢

线下书店，绝不是所谓电商逆袭，而是一座精心设计的全新数据实验室。线下书店为亚马逊提供了一个低成本的流量入口，每一个顾客都是一个潜在的受试者，他在每排书架的停留时间、他在店内行动轨迹、他拿下了哪本书放下了哪本书最终又买了哪本书，都在源源不断地帮助亚马逊训练线上算法。

亚马逊依据线下书店收集而来的销售数据，进一步验证基于线上数据的图书推荐系统的精准度，就像短暂潜入海洋捕食的海豹，终究是为了回到线上大陆繁衍生息。分布在美国的六座实体书店，就像六只探针，侦测着客户的消费脉搏。

03 最终决定零售的是什么？

欲望越膨胀，零售越繁荣。

在家乐福、沃尔玛的货架上，你也许只多只能买到二十种方便面，但是在亚马逊、京东、淘宝上，你的选择可能有上百种之多，从绿皮车专供的福满多，到带有童年味道的北京方便面，以及来自香港、北海道、首尔的品牌。传统商场、超市的凋零，根源在于它们无法满足现代人的消费欲望。

线下商业的溃败还源于传统诱导式消费的失灵。

想想你最近一次逛宜家，推着硕大的购物车穿行在一排排货架和样板间之中，总是难以找到穿越的捷径；当你想测试下最新款床垫时，上面永远躺着捷足先登的顾客鼾声如雷；当你推着巨大的沙发拥挤在收款台前，你发现忘记了带会员卡，于是又拿起手机扫二维码。

从种类、价格到用户体验，电商在全世界范围的成功，正是瞄准了传统商业的未能解决的难题。

在线购物的便捷、等待快递时对世界充满了的期待感，电商的成功既不是马云所宣称的「让天下没有难做的生意」，也不是刘强东强调的「多快好省」，而是它精准地抓住了我们的欲望，并进一步迎合、刺激、放大。

杰弗里·米勒在《超市里的原始人》一书中非常糟心地指出了现代人的迷途：

「消费主义在很大程度上就是一种画蛇添足的行为。我们得到了有惊人适应力的人类自我展示的能力，即语言、智慧、善良、创造力和美丽，却忘记了如何用它们来结交朋友、吸引配偶和获取声望。相反，我们却依赖通过教育、工作、消费获得的商品和服务来向他人展示自己的个人特质。这是一种荒谬的生活方式，幸好，现在我们回头还为时不晚。」

杰弗里的苦口婆心简直要了贝索斯、马云的命。今天，亚马逊市值已超过4700亿美元、阿里的市值也突破了3000亿美元，支撑这一估值，不单单是云计算，更是全球数十亿消费者澎湃的购买欲。作为人类，一旦踏上消费的征途，便绝无扭头的可能。

消费是21世纪人类建立的最为世俗化的宗教，它安抚过工业时代人们异化为螺丝钉的枯燥和宿命，同样也曾慰藉信息时代人们内心的孤独和无助，人工智能的早期应用竟然也是为了诱使用户在浏览网页时转化为更多的购买。

从这点看，谁能更好地满足、刺激我们的欲望，谁就是未来的零售之王。

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