电商视觉运营教程（从古代文学到电商创业）

采访、撰文 | 徐雯

内容总策划 | 郭楠

版式设计 | 一番

近日，LOOK完成了2200万美元大A轮融资，本轮融资由 GGV纪源资本、峰尚资本领投，策源创投、紫辉创投和真成投资跟投。

此前，2017年6月，LOOK曾获 3000 万人民币 Pre-A 轮融资，由天使湾、星创投、东方风行和策源创投进行投资，穆棉资本担任独家财务顾问。

3月20日，LOOK主办了公众号小程序电商峰会暨“LOOK ”平台发布会。

峰会后，一些品牌、自媒体找来，问LOOK CEO严明是不是马上可以开始合作？

关于和LOOK合作这件事，虽然LOOK方一直强调零风险，虽然LOOK合作的第一个自媒体大号就是gogoboi，但LOOK当然也遭过拒绝。

严明一向乐观：“暂时拒绝不代表没有合作机会。大家不是不认可你的方向，可能只是说我还没看明白，所以需要看看别人的效果。

二则可能是自媒体有自己的优先度，比如团队目前要重点发展的是短视频。”

随着某风口的逐渐明晰、一个个案例和资本似乎都在彰显着，严明的乐观不无道理。

一、节点

“探索内容商业化”

LOOK是希望连接内容和交易的新电商平台，是严明和团队探索内容商业化的创业项目。

创业公司主体全名叫：言之有物科技。

2015年，严明还在做Fresh这PGC生产内容的导购电商时，就确定此名。并附注解：言之有物，又超然物外，这是我们这代唯物主义新青年的生活态度。

言之有物新青年严明有着“顺风顺水”的履历：

高考，以当地最好成绩考到复旦中文系。直研。硕士期间去南方报业，半年做到部门主任，三年后任编辑部主任。

25岁，以应届硕士身份进网易任总监，29岁时最多管过500人。

在网易，严明不再满足做纯粹的内容生产/管理者。

在成为一名连续创业者之前，浮现于在他心头的问题已是：内容在整个商业领域里面，能创造什么样的价值？

严明：每回老友来帝都，我都在会老地方和他喝茶，从互联网聊到商业，总会感慨：这是百年难遇的时节，吾辈当努力。

结论是：内容商业化有两种：一是利用内容产生的影响力，通过广告获得收入。

二则是“你不再只是收房产公司的广告，而是直接从房子中抽佣。

”毕竟传统的CPM广告因为离交易过远，效益不高。必然要走向由CPM（千人成本）广告模式到CPS(以实际销售数量换算广告刊登金额）的变革。”

在严明看来，“从有天花板的CPM到CPS——你离交易越近，你获得的价值就越大。这是个基本规则。

当然，离交易近，并不意味着远离了内容。

“重点在于思考内容、流量和整个交易变现之间的有机关系。”

伴随着团队对“内容、流量、交易端”的思考，LOOK诞生，并经历了几次关键节点。

2016年1月，LOOK APP上线，主打“内容聚合 一键购买”。

精致时髦的APP上集成很多大号内容，类似一个即看即买的垂直头条。

2016年Q4，LOOK准备尝试去中心化。

LOOK创始团队最初是先确定女性时尚消费这个领域，再瞄准它做相关准备。

“当时认为（女性时尚消费电商）这是一个万亿级的消费市场，但这个市场里，互联网的程度和科技化、技术化以及新商业思维的能力还比较一般。”

眼前的方向有巨大的机会。但前行到2016年底，面对APP获客成本高、行业突破、自我心理预期一系列限制与问题，项目走到一个瓶颈期。

2017年1月，微信小程序上线。适逢其会。

作为“自媒体电商合伙人”，LOOK同步推出小程序电商平台，从店铺工具、供应链、 物流客服、数据分析和用户管理为女性消费类自媒体打造一站式小程序电商解决方案。

借助小程序这个微信场景，终于把一整套即看即买的模式，直接推到了流量端，保证了自媒体端、用户端、品牌端的连接效率。

在那个时间点，LOOK发现有很多原来礼貌拒绝的人，回过来找他们。

小程序电商，就是那个时不我待的风口。

“大家每天出去都在谈小程序。我们之前的准备，可能到了一个爆发点。”

二、共赢

“第一次和gogoboi合作”

但小程序这个场景，远不构成撬开市场的充分必要条件。

现在，LOOK在下游连接流量端的博主、自媒体大V，这些博主有被用户认可的审美力、自带吸粉模式，实现赋能零售。

线上流量越来越贵是趋势，LOOK不需要为流量付费。它已是 gogoboi、石榴婆报告、商务范、ELLE等60多个消费类大号独家小程序电商合作伙伴，覆盖微信粉丝已超过6000万。

在上游，LOOK连接品牌供应商、设计师品牌。目前直接合作的品牌超过一千个，合作的国外轻奢电商平台包括 Net-A-Porter、Shopbop、Revolve、Mytheresa、YOOX、Lookfantastic等。

项目启动最初，如何签下各自媒人和各品牌？

gogoboi被称为宇宙第一博主，也是LOOK合作的第一位自媒体人。

gogoboi的店铺“不大精选”：不费力，赢很大

浑水：你为啥选择了同LOOK合作？

gogoboi：你不觉着严明看着就很让人放心吗?

在小程序峰会上，gogoboi提到，当初LOOK来谈合作时，给出的方案令他觉得：“LOOK把要做的事都做完了，反正这事做黄了也不亏，那就做一下吧？”

严明还记得，当时不到10平米的办公室，墙面斑驳。他和CTO涂启琛就对着墙上挂着的投影仪同gogoboi讲了几十分钟的PPT。

两个PPT分别分析了LOOK的商业模式和运营以及技术解决方案。

到现在，每次出去和别人谈合作，LOOK也多是一线创始团队亲自上阵沟通。

gogoboi所言“看着就很放心”的解读大概是：严明是个有亲和力的创业者。

”gogoboi和我同是媒体人出身，他会觉得很多东西我能理解。”

而通常难被自媒体团队理解、熟悉的部分，需要技术团队去解决——严明的搭档涂启琛刚好是技术大拿。

对人的信任加上对商业模式合作的认可，很快促成了gogoboi和LOOK的合作。这个案例也很快传播到行业里去。

第一次就合作超大号——严明称这种自上而下的策略为"势能"：从高位开始，再往下走，拉近整个行业便更容易。

同样的策略和颇具吸引力的方案从自媒体人平移到品牌方面前。

对品牌方来说，和LOOK合作不用任何前期现金成本投入，却能让商品出现在希望出现的大号上。并且真正有望实现品销合一——有品牌、有销售、有效果——区别于在各社交渠道上做投放，只有品牌曝光。

严明非常实在：“虽然我们在强调0成本，但0成本有点绝对，因为时间成本也是成本，人员成本也是成本。

但你可以卖广告，也可以同时做CPS，LOOK提供的是增量市场，是不冲突的另一种可能。这不是零和游戏，并非一端利益受损，另外一端利益才能获。更好的应是合作、共赢。”

共赢这个词反复出现在严明的话语里，在他看来，合作共赢的前提还是你需要对整个生态有自己的理解。

“你要考虑，这个生态环境中每个人，他的需求、思考是什么，你怎么来建立一个共赢的机制，什么事儿他们想干，什么事儿他们不想干，是吧？你还要清楚认识到，你最强的能力一定是哪些。

合作一定是说你不想干的事儿，我帮你做了。”

三、身边人

“晒娃恶魔”

和合作方要共赢，同投资方、合伙人更不用说。

LOOK投资人之一，也是知名媒体人、东方风行传媒创始人/星创投创始人李静曾非常形象地谈到投资LOOK的原因：

“严明找我时，我真是没太听懂，但是有一点我是懂的。

我做过电商，当时最让我痛苦的是脏活、累活还有那些我听不懂的数字。严明做LOOK好像就是把我们不喜欢的脏活、累活背走了，我们负责高大上，我们负责有情怀。但我们不用自己建仓库、自己进货，自己跟人在微博上对骂。”

对人的了解也是投资的重要原因。李静说：我看严明的朋友圈他都在工作，我就很高兴。他很努力，有激情。

后来严明辩解：我明明都是在晒大力（儿子）啊。而后发朋友圈：我接受批评，以后肯定劳逸结合，再多晒点大力。

严明的亲和力，尤其体现在他坦荡荡开放可见的存着过往5年内容的朋友圈里。

他有位很好玩的母亲，也是创业者。在她眼中，严明是个“喜欢拍照、发朋友圈装逼的可爱小孩”；在严明心中，知子莫若母，这个母亲还相当的酷。

严明：有一种妈，叫自己的妈

严明养了一只猫，叫狗剩。在一岁多的儿子大力出生以前，他的朋友圈经常就是在晒狗剩。

狗剩

大力诞生后，严明就自封”晒娃恶魔”。名副其实。

有次他写了两句话：

100个年千万gmv的大号，LOOK 肯定要做。

10个年上亿gmv的大号，只有LOOK 能做。

配图是儿子大力遥望远方的侧颜。

更多时候，是简单的配文：父与子 配图。

大力不同神情的照片，被父亲严明形容成像张铁林、小沈阳、吴彦祖、李荣浩…

严明：余文乐和周杰伦

“百变明星”严大力的妈妈赖欢欢是LOOK的联合创始人之一。

赖欢欢曾就职于网易、腾讯。现在在LOOK负责跟各大KOL的整体合作。

作为女性，赖欢欢对消费品很敏感。

“某种意义上来说，也是在跟她的交流过程中，我们确定了时尚是一个有巨大机会的创业方向”，严明谈到。

LOOK另一联合创始人、CTO涂启琛同样出身网易。

北大计算机硕士毕业后，他先后在网易有道、谷歌工作。现在他所负责的技术团队有40人左右，“人不多，以一敌三。”

技术是LOOK“创新却不颠覆”的商业模式必须结合的重要一环。团队自主研发的系统包括店铺系统、供应链系统、商品库系统、数据对接系统、BI系统、搜索系统、基础服务。

整个设计旨在追求做到中心化布局，去中心化流量，无缝连接上游供应链，统一C端服务。

AI实验室、数据建模、建立“千人千面”，整个关于小程序电商的形态，都依赖着这个团队的技术驱动能力。

当初，严明寻找合伙人，特地询问是否有技术优势的网易系同事。“相同背景容易相互理解，也有信任背书。”

“对合伙人的气质还有什么要求吗?”

严明笑："我们颜值都不错呀，启琛之前在谷歌，我们说他是谷歌出身的蒋劲夫。

极强的专业能力很重要，创业激情和热情最为核心。创业过程中，一定会遇到巨大的困难，会产生自我怀疑。一个新员工，我们可以去驱动他，但创始团队一定是靠自我驱动的。有持续创业激情，你才能不断学习和进化，不断突破认知界限。"

严明：当我们希望去改变一个行业时，我们一定要具有改变这个行业的能力

很多人会反复为“如何更好自我驱动”而困扰，在严明身上，似乎难见到这个问题，他像是极度愿意主动拥抱生命的人，鲜活、入世。

LOOK某市场部同事眼中，老板自带打鸡血体质，总是专注又有精神。是那种“每天夜里一两点还在群里和大家聊工作，第二天准时来上班还从不犯困的人。”

公司已完成大A轮融资，业务更加繁忙。采访是会议中的夹缝时间，期间严明还有许多紧急消息需要处理。他的工作时间是12~14小时/天，一周至少6天。

朋友圈依然定期晒儿子，要求是每天早上一小时、周日半天要留出来陪他。

某个瞬间，文艺青年严明意识到，创业者和老爸这两个身份，并非完全不冲突：

想到要做的事情还是激动万分，就是要陪大力的时间更不够了。

四、追问

“收益空间在哪里？”

据LOOK方数据，此前，lOOK合作自媒体的小程序店铺，最高单店铺单月流水量达600万，整个LOOK所有店铺的月流水是数千万。

在小程序电商领域，徐沪生的一条靠对于用户理解和内容生产力去推广小众品牌：品牌入驻后，为其拍定制的照片、写文章、利用流量去分发。

LOOK则是用接近集成买手制的逻辑。LOOK和所有合作自媒体，都参与到拍摄、制作内容、挖掘好品牌当中，再通过数据整合产生规模效应。

"和另外的小程序电商平台SEE相比，LOOK则在品类上更聚焦，关注有消费力的城市用户这批人。"

LOOK商城商品客单价从2000降到600

知乎上，有人表示自己用LOOK的原因：一些博主推荐的小众品牌，在国内很少能找到合适购买渠道，但LOOK上却有这些商品。

LOOK和上游供应链采取一键代发模式，一部分的商品来自海外直邮，官网直接发货，确保正品。2017年Q2，开始吸引品牌和供应商官方入驻，并且拓展美妆、护肤和家居生活品类，目前已覆盖1000家品牌。

“品牌在拓展，供应链上追求深度控货，内容上发力做更多爆款制造。”

2018年，LOOK打算扶植100个品牌，目标GMV超200万，并开始popup快闪店这种方便快速试错的线下新零售探索。

5月份，LOOK的线下实体店将在上海大悦城正式开业。

对LOOK的商业模式，浑水提出几点追问。

Q1: LOOK与品牌和自媒体的签约条件？

严明：签约并无固定死条件。我们会综合考量公众号调性与LOOK是否匹配、粉丝量（之前合作的是10w 、100w 量级，未来会向中小号开放）、头条阅读量、粉丝粘性、粉丝购买力。

品牌这边，会看品牌调性、商品价格带、品质、品类、供应链能力、库存能力、市场潜力。

Q2: LOOK有自己的独立买手吗？

严明：我们更像是品牌招商部门。品牌的入驻，会有初步筛选。但我们会把合作的品牌和商品推给合作自媒体。他们相当于说是一个超级大买手，或者超级大用户。

举个例子，一个品牌，我们发出30份到我们看来跟它的品类非常吻合的自媒体。如果有20个人都很喜欢，那这个品牌一定很有希望。

Q3: 小程序电商对LOOK有巨大意义，但是用户都放在微信生态是不是不安全？

阿拉丁指数创始人史文禄：也许在某些领域，这确实是创业者所应该担心的，但作为电商、内容并不需要担心。

因为你提供的内容或者是电商这种服务是微信所提供不了的，也是微信所需要的。它能够满足用户对于高质量内容以及对于商品独特性的需求。

LOOK团队

Q4: 自媒体圈也曾有过公号转型做电商，反倒流失原有粉丝的失败案例。如何解决这个担忧？

Gogoboi&严明：最初做选择时，就确定电商更像是内容的一个延伸：就是我原来也要做这个内容，现在只是把这个内容提到的一些商品，把链接放出去，大家可以买了。并不是为了推销货物而写篇内容。而是电商服务于内容和描述场景。（当然实践证明，在这个过程中，你要去了解自己的用户需求！）

而且现在用户对于商业化理解，和三年前不同了。大家心态在变化，微信广告已经像电视广告一样，很正常。

很多用户甚至主动要求放链接。两个公众号，一个天天跟你说什么样的东西好，然后你能直接买到。另外一个也说什么好玩，但就不给你购买链接。慢慢在这个时间进程中，后边这个就会掉队 。

因为前者的用户获得了更大价值，本质上这也是个用户时长的竞争。——多服务10分钟，意味着巨大的商业价值；浏览10分钟商品的商业价值，远远大过浏览文章。

Q5: 会考虑到有些自媒体人熟练了整个运作流程后，不用LOOK，直接自己独立做电商吗？

比如，还有像“原来是西门大嫂”，这种公众号本来自己就有电商基因？

严明：我觉得可能会有，但我不担心。因为这本质上是效率价值的事，大家在判断这个事情，就是效率价值和投入产出比。

LOOK有集团采买的优势，两百个大号和一个大号，数据的采购肯定是不一样的。技术能力投入、数据分析能力、仓储、物流、客服各种服务能力也都不同，这就是规模。

我们现在的商业模式，是跟KOL去分配利润，我们都是拿比例较小的那一头。

KOL不跟LOOK合作，自己投入的话，它作为一个单位，是否能拿到我拿到的毛利？即使拿到了以后，你能不能用这样的东西，来cover我所有的投入？因为做完整个所有的体系，我的平台上所有的合作伙伴都能享受体系里的各种能力。

Q6: 品牌、博主（自媒体人）、LOOK三方分钱， 还要保证消费者对价格感到满意。

对于提倡共赢的LOOK来说，自己的收益空间还剩多少？

严明：LOOK还处于投入阶段。虽然没盈利，但LOOK并不是在走一个烧钱的商业模式。LOOK的核心是要不断地提供更好的系统级服务和解决方案的能力。

电商是最本质上的盈利模式，是通过规模效应创造价值。具体说来，现在更多的是分成，接下来也会做自营备货的模式。未来还可能会演进：联名产品、自由品牌、帮大号定制化产品...

世界是动态的，现有模式也许无法完全归纳。

生命也很动态，很难确定一年又一年，会发生什么。

2017年黑色星期五，主打海外市场的LOOK在没有任何营销费用情况下，销售额超千万。

一年前，2016年11月23日，严明因LOOK APP在黑五获佳绩，发朋友圈记录：一个连做饭阿姨都坚持996的公司，难怪黑五还没正式开始，一分钱也还没投放，就把双11给超了。

两年前，2014年，12月16日，LOOK还没诞生，严明去中关村拜访别人的创业公司。和牛逼人士聊了一番后，无限感慨：

这个神奇时代，听说太多等风来猪都飞的奇迹。外人会以为万般轻易，殊不知唯有坚持和牛逼人共舞，思考用户需求，不断磨砺自己长处直到极致，才有九死中的一生啊！

— END —

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