民间版三国杀全集（在线音频三国杀）

如今的互联网企业，都在铆足了劲抢占用户使用时长。在用户碎片化时间的“榨取”上，短视频与在线音频无疑是行业内两大“杀手”。

2020年1月17日，荔枝（LIZI.US）正式在美国纳斯达克上市，发行价为11美元，以发行价计算当时荔枝市值约5亿美元。

荔枝上市背后意义重大，因为它拿下了中国在线音频第一股的“桂冠”。

当然，国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也一直在资本道路上狂奔。2021年9月，喜马拉雅向港交所递交了招股说明书；2021年11月，蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资。

但回头看抢先上市的荔枝，这两年日子似乎并不好过。红星资本局注意到，荔枝上市后股价开始一路狂跌，在2021年2月，因马斯克“带货”海外音频平台Clubhouse，荔枝借机迎来自己的短暂春天。但热度过后，荔枝在二级市场的表现又再次陷入低迷。

截至2022年1月14日，荔枝收盘价为1.57美元/股，总市值仅剩7944.98万美元。

如今再看国内在线音频行业，资本市场对荔枝无情投下“反对票”，喜马拉雅招股书公布后同样因常年亏损受到不少质疑，中国在线音频赛道的故事真的好讲吗？在这场在线音频“三国杀”中，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM究竟谁能笑到最后？

（一）

耳朵经济，做的是什么生意？

红星资本局前面提到，短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具，与短视频不同，音频可以彻底解放用户的眼睛和双手，同时陪伴感也会更强，使用场景也更多，比如驾驶、做家务、睡前等。

但即使同在音频赛道，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同，以下具体分析。

①荔枝：UGC音频社交平台

荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频娱乐平台，其营收来源主要由两大部分构成：音频娱乐，播客、广告及其他。（注：UGC即用户生产内容、PUGC即专业用户生产内容、PGC即职业用户生产内容）

其中音频娱乐指的是音频直播时的虚拟礼物打赏，播客是知识付费收入，广告自然不用说。荔枝财报显示，长期以来，荔枝总营收中超过98%的收入都来自音频娱乐。

最新的2021Q3财报显示，荔枝2021年第三季度总营收为5.05亿元，但播客广告及其他收入仅为405万元，音频娱乐收入占总营收比高达99.2%。

来源：公司财报、红星资本局

也就是说，荔枝的收入基本都来自秀场。其实，从荔枝的用户结构也能看出它浓浓的社交属性。

根据企业招股书，荔枝用户群体中出生在1990年～2000年之间的用户高达58%，同时多以女性群体为主。

总结而言，荔枝更像是一个音频版的虎牙，本质是UGC社区生态运营，社区生态由内容、用户和主播三个部分组成。为了吸引更多用户，平台上的播客基本免费开放，通过虚拟礼物，激励更多用户创作，使得内容与用户正向循环。

简单来说，荔枝的UGC模式内容门槛较低，商业模式本质就是“粉丝经济”的变现。

②喜马拉雅：UGC PGC PUGC的综合平台

喜马拉雅目前在三大平台中，用户体量最大，内容形式也更丰富。

从营收结构来看，企业招股书显示，喜马拉雅营收主要由四个部分组成，分别是订阅业务（会员付费、点播服务）、广告业务、直播业务及其他创新产品及服务等；其中订阅业务与广告业务是喜马拉雅最主要的营收来源。

招股书显示，2020年喜马拉雅总营收为40.76亿元，其中订阅收入20.07亿元，占比高达49.2％；广告业务贡献了10.72亿元，占总营收比为26.3%；直播业务贡献7.18亿元，占总营收比17.6%；其他创新产品及服务收入为2.80亿元。

来源：公司财报、红星资本局

可以看到的是，喜马拉雅相比于荔枝，营收更加多元化，有PGC内容带来的订阅收入、广告收入；也有UGC内容带来的打赏收入，所以说喜马拉雅是一个更加综合的音频平台。

从喜马拉雅的用户画像来看，据《招股书》披露，截至2021年6月30日，喜马拉雅约24%用户是80后，28%是90后，25%是00后。53%的用户来自中国一二线城市，37%来自三四线城市。

从用户画像也能看出，喜马拉雅内容吸引的用户群体更加广泛。

③蜻蜓FM：PGC PUGC，强调内容优先

蜻蜓FM起步较早，成立于2011年9月。在内容生产上，蜻蜓FM凭借PGC内容起家，从2015年开始蜻蜓启动PUGC模式，签约名人大咖、电视电台主持人等生产专业内容，或许是为了防止UGC内容的野蛮生长，造成平台内容质量下降，蜻蜓始终未重点打造UGC内容。

由于目前蜻蜓FM并未公布财务数据，无法查看具体营收数据。但在2018年6月，蜻蜓FM原COO（首席运营官）肖轶接受媒体采访时表示：在收入方面，除了广告收入，目前蜻蜓FM每月收入中，有一半来源于付费内容贡献的收入。

从蜻蜓FM目前的用户画像来看，根据艾瑞咨询2018年数据，蜻蜓FM 24岁以下用户群体占比为21%；25～45岁用户群体占比为59%；36岁以上用户占比21%。同时男性用户要略高于女性，占比分别为58.4%与41.6%。

不同于荔枝与喜马拉雅，蜻蜓FM更加强调专业内容，用户多元的同时单个用户更加垂直于自己所感兴趣的分区内容。

（二）

模式不同，亦各有所困

目前公布财报数据的荔枝与喜马拉雅，无一例外都难以实现盈利。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表示：目前蜻蜓FM还没有盈利，公司基本上是“微亏”状态。

为什么三家企业都面临盈利难的困境？或者说，在线音频赛道为何赚钱难？

其实从营收结构来看，平台目前的变现来源不外乎是打赏收入、订阅收入以及广告收入。之所以盈利难，是因为这些变现方式背后的商业模式都面临各自的困境。

①打赏生意背后：“土豪”是少数，分成是硬伤

前面提到，荔枝的变现逻辑就是获取用户打赏收入。荔枝之所以在资本市场难以受到重视，主要是行业门槛低，用户的打赏意愿也有诸多不确定性。

荔枝财报数据显示，2019Q3活跃用户4661万人，付费用户占比为0.82%，ARPPU（每付费用户平均收益）平均为848元；2020Q3活跃用户5620万人，付费用户占比0.8%，ARPPU为793元；2021Q3活跃用户数为5890万人，付费用户占比0.82%，ARPPU为1030元。

虽然单付费用户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增长，但付费用户占总用户不到1%，说明绝大多数用户只是看个热闹，只有很小部分用户愿意掏钱。

除此之外，平台每获得一笔打赏收入，都需要给主播或公会分成。荔枝招股书显示，2019年荔枝给主播的分成占总营收的72.8%，也就是说，用户每打赏100元，其中72.8元都分给主播与公会。

但即便荔枝把更多的抽成都给了主播，主播们也更愿意选择视频类直播平台，因为视频给用户带来的冲击感更强，礼物打赏量更大，月流水也普遍高于音频主播。

当然，做音频生意，平台也会面临很多风险，比如主播出走或主播低质内容问题波及平台声誉等等。

所以荔枝的打赏生意，看似是荔枝与主播实现“共赢”，其实平台难以掌握核心主导权，获得的收益也相对有限。

②内容付费背后：用户付费意愿与版权成本的博弈

喜马拉雅之所以成为行业之首，很大原因是内容足够丰富优质，用户也愿意为优质内容付费。

招股书显示，喜马拉雅已与140余家出版商签约，同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等内容生产团队深度合作，2020年公司购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3%。

从付费用户数量来看，喜马拉雅的付费率确实在不断增长，2019年付费率仅为6.2%，2020年付费率上升至9.9%，到了2021年上半年，付费率已经上升至12.8%。

喜马拉雅增长迅速的付费率，其实也含有一些“水分”。比如2020年喜马拉雅推出了“买1得13”的会员重磅优惠，安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。

当时有媒体报道称，活动开始1个小时，就卖出超过10万份。喜马拉雅通过大力促销搞活动猛冲业绩，也确实在提升付费会员方面效果显著。

但即便如此，喜马拉雅后期会员渗透率或许依然较为有限。由于我国用户付费习惯养成较晚，目前即便是长视频流媒体平台，其用户的付费率也低于25%，并很难再突破。以爱奇艺为例，从2020年开始爱奇艺付费率开始不增反降，而对于没那么具有“冲击力”的在线音频，其用户付费天花板或更低。

来源：公司财报、红星资本局

后期，喜马拉雅仍需要不断更新内容，吸引新用户留住老用户，这都离不开版权投入以及营销投入，也考验着平台如何找到最优解。

③广告背后：受行业特性等诸多限制

广告说白了就是流量经济变现，以喜马拉雅为例，主要是展示广告、音频广告及品牌推广活动等形式。

但音频平台广告较为特殊，比如音频广告呈现形式单一，广告效果欠佳，因此广告议价权也较低，这属于行业天然短板。

另外，音频广告带给用户的体验也比较差，不少用户表示难以接受音频广告。网友表示当自己在专注听内容时，广告一出现，会扰乱自己的思绪。

其实此前QQ音乐也曾推出过音频广告，但广告一出，引发网友较多不满，后来平台也宣布暂停此类广告。可以预见的是，喜马拉雅等音频平台，后期想要靠广告把路走宽，在诸多限制之下，并不现实。

（三）

谁将最终分得市场蛋糕？

回过头看荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM，虽然被市场称为在线音频三巨头，但其实各自的商业路径并不相同。

荔枝强调社交，蜻蜓强调优质内容，而喜马拉雅作为三者中的老大，像是把所有业务都整合了。

那喜马拉雅就会是最后的赢家吗？市场瞬息万变，最终的成败仍无从得知。况且如今“巨头”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕。

首先是腾讯，2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品“酷我畅听”；同年，腾讯音乐收购懒人听书，将懒人听书包装为全新长音频品牌“懒人畅听”；微信也同样上线“微信听书”功能。

此外，字节、快手、网易也陆续入场。2020年6月，字节跳动推出“番茄畅听”、“番茄小说”APP等产品；2020年9月，快手推出了播客类APP“皮艇”；同月，网易云音乐上线“声之剧场”。

面对自带流量同时资金充裕的新玩家，胜负自然难料。

另外，根据艾瑞咨询发布的报告，中国在线音频行业从2016年36.9%的增速一路下滑到了2019年的15.1%，同时预测2020年将持续下滑至10.8%。在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的事实，这也加剧了这场竞争的激烈程度。

小结

其实无论是UGC、PGC，还是PUGC，在线音频的模式局限就在那里。而行业的真正破局者，目前也仍未出现。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 余冬梅

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