全新奥迪a3是有多不将就（深度奥迪）

文：懂车帝原创 魏微 杨亚楠

[懂车帝原创 行业]“高了。”1月23日，一汽-大众奥迪全新A3家族价格公布后，一位奥迪经销商负责人郭涛（化名）如此向懂车帝表示。

在简短的两个字开场后，郭涛随后解释了自己的无奈：“老款起售价19.32万元，新款起售价20.31万元，涨了接近1万元。当然你可以去和用户强调，新车有这儿那儿的升级，可老款A3现在是什么价格水平？最低只要14万元啊！用户对这个车的认知、心理预期就在这儿了！”

郭涛的说法，也在普通用户反馈中得到了印证。在新车20.31至24.97万元的售价区间公布后，不少网友都开启了吐槽模式。

吐槽的焦点，依然是售价，有网友戏称为“穷人买不起，富人看不上”。而更多的声音，则指向了新车上市后会大幅降低售价的可能。

而据懂车帝了解，目前已经有部分经销商对新车开出了不同程度的折扣。

新车上市即打折！指导价比终端价贵5万！作为一汽-大众奥迪“苦心孤诣”的开年重磅产品，全新奥迪A3似乎并未收获预期中的反响，至少在经销商端和用户端，评价并非绝对的正向。

“可能还是压力吧，理想总得向现实屈服。”郭涛如此描述自己的理解，“就像我们店里的奥迪e-tron，指导价69万，现在实际卖38万。”

作为奥迪面向电气化转型的战略级产品，奥迪e-tron在收获业界良好口碑的基础上，却在终端销售上“扑街”。包括郭涛在内的不少奥迪经销商都曾向懂车帝表示，奥迪e-tron在店内的存在几乎就是“吉祥物”。

“似乎奥迪e-tron存在的最大价值，就是证明我们奥迪也能做电动车吧。”另一位奥迪经销商常浩（化名）无奈地感叹到。

此前，曾有多位业内分析人士指出：豪华汽车市场竞争持续升级，一面是销量快速增长，另一面则是售价体系的解体、单车利润的削减，并非真正意义上的良性增长。奥迪品牌仿佛成了这一历史趋势的注脚，在过往的数年内，其中国豪华车市场领导者的地位，已经先后被奔驰和宝马超越。

在中国汽车行业，降价冲量，一直被视为“饮鸩止渴”的下策，其对品牌、渠道等的伤害是巨大的。尽管多数时间，车企为完成销量目标，并不会顾虑这么多。对于一汽-大众奥迪而言，全新A3无疑是举足轻重的，唯一的问题是，这会是“强心针”，还是“止痛片”？

奥迪A3可以说是豪华品牌推出入门轿车、主动下探市场的先驱产品，自2014年国产以来，持续领跑豪华紧凑型细分市场。以2020年销量为例，奔驰A级三厢累计销量为6.26万辆，宝马1系三厢累计销量为4.14万辆，奥迪A3三厢销量为4.42万辆，奥迪A3两厢销量为3.35万辆。可见国内用户对奥迪A3家族的喜爱程度。

2014款奥迪A3 Sportback

2021款奥迪A3 Sportback

此番推出全新奥迪A3，并且三厢车型更是加长了轴距，更是透露出一汽-大众奥迪想要继续扩大豪华紧凑型细分市场份额的野心。不过，一方面宝马1系、奔驰A级紧追不舍，另一方面凯迪拉克CT4等中型车在终端的售价，实际上也对豪华入门级轿车带来“降维”压力。从上述细分销量数据更是可见，在三厢车型方面，奔A级卖得比奥迪A3更好。因此，奥迪A3依旧面临着不小的压力。

2020年一汽-大众奥迪分车型销量构成

尽管奥迪A3在豪华紧凑型车细分市场较受青睐，但在目前的一汽-大众奥迪整体产品矩阵中，销量担当依旧是奥迪A6L、奥迪Q5L以及奥迪A4L这几款更加成熟的产品。无论是奥迪A3家族还是上文中提到的纯电动汽车奥迪e-tron，短期内都无法承担起新的销量担当的角色。

因此，奥迪作为国内豪华汽车市场的老牌劲旅，必须在各个细分市场找到应有的存在感才行。

就在全新奥迪A3上市前一天，一汽-大众奥迪宣布，2021年一汽-大众奥迪将展开前所未有的产品攻势，利用33款全面涵盖A、B、C、D四个细分市场的车型，确保奥迪品牌在各个级别的市场上都保持强大的竞争力。据悉，在全新奥迪A3家族上市之后，奥迪Q2L的中期改款、奥迪Q5L中期改款、奥迪e-tron国产版等重要车型也将陆续推出。

实际上，2020年也是一汽-大众奥迪的产品大年，并且是其连续第三年的产品大年。而一汽-大众奥迪在2021年在中国市场展开“前所未有”的产品攻势，也将成为其连续第四年的产品大年。

之所以对中国市场展开持续的产品攻势，我们认为有两大因素，一是中国市场对于奥迪品牌越发重要；二是奥迪在中国市场与奔驰、宝马的整体销量差距越拉越大。

一方面，2020年，中国市场是奥迪品牌在全球范围内唯一一个保持正增长的市场；一汽-大众奥迪在奥迪全球市场的份额占比也提升，以往，奥迪全球销量中三分之一来自中国，经过2020年中国市场占比已达到43%。

另一方面，则是奥迪在销量方面与宝马、奔驰的差距持续拉开。

2020年一汽-大众奥迪累计交付新车726,288辆（包含进口车），同比增长5.4%，这一数据刷新了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录，其中国产车交付了674,700辆，同比增长7%。

但传统豪华品牌三巨头中的宝马和奔驰，则交出了更为优秀的成绩单。宝马以77.74万辆（包含BMW和MINI）的成绩再次夺得2020年中国豪华车销量冠军，并创造了自1994年进入中国市场以来的最佳销售纪录；奔驰则以77.44万辆（不包含smart）的成绩位居第二名，也创下在华销量新高。一汽-大众奥迪排在第三名。

这也是奥迪品牌在2019年丢掉国内豪华汽车市场销量冠军后，再次排在宝马、奔驰之后。从整体销量数据看，2019年时宝马、奔驰已经双双迈入年销量70万辆大关，当2020年奥迪品牌进入年销70万辆俱乐部之时，宝马、奔驰已再次双双迈入77万辆年销量大关。奥迪与宝马、奔驰的差距也进一步拉大。

不过，一汽-大众奥迪认为，在国产车销量方面超过了第二名将近6万多辆的绝对优势，保持了豪华品牌国产车销售冠军地位。

基于2020年BBA的销量表现，有业内人士认为：“国内豪华汽车品牌市场可能会从‘三足鼎立’向‘两超一强’的格局演变。”

据报道，在1月初的奥迪投资人年会期间，一汽-大众奥迪表示2021年市场：计划销量增速将超过10%，并挑战78万辆销量目标。根据2020年销量预测，宝马、奔驰的目标销量或将冲击80万辆大关。

因此，随着宝马、奔驰在中国市场持续领先，奥迪在开拓新细分市场能力方面的短板暴露出来后，奥迪品牌在中国豪华汽车市场的品牌地位也将与其在国际市场上的地位更加一致。以2020年美国市场数据为例，宝马居豪华车冠军之位，雷克萨斯第二、奔驰第三，奥迪位居第四。

2020年美国汽车市场豪华品牌销量数据

众所周知，之所以奥迪品牌在中国豪华市场所向披靡多年，与其是最早进入中国市场、最早开启国产化的品牌有直接关系，而其凭借着先发优势身披“官车”光环多年。随着，国内政府采购用车逐渐向自主品牌倾斜，宝马、奔驰与奥迪的销量差距便逐年缩小，直到2019年宝马、奔驰双双超越奥迪，并在2020年将销量的差距进一步拉大。

从上文提到的数据可见，奥迪在华销量中，国产车型占据了绝对的份额，这也意味着一汽-大众奥迪对于奥迪品牌在华有着绝对的举足轻重的作用。

但是从全新奥迪A3上市后网友对于价格的反应就能看出，一汽-大众奥迪对于终端的价格体系并不稳固，以至于新车上市外界普遍的反应是“打折”、“降价”，长远看，这肯定会对奥迪的销量和品牌力带来深远的影响。

更何况，众所周知上汽奥迪销售体系终于落定，却代表着奥迪在中国将会带来更多变化的开始。外界更加好奇：未来，一汽-大众奥迪、上汽奥迪以及奥迪中国这三驾马车能否驶向同一个方向？