懂车帝的六种模式 懂车帝推出CPS模式

在成都车展前夕，懂车帝宣布推出CPS交易解决方案，即从2023年起，所有经销商会员产品将从CPT模式（按时长付费）切换为CPS模式（按成交付费）。此举不但打破了行业惯例，也将汽车数字营销领域持续十余年的“线索模式”带到了一个新的阶段。

懂车帝总裁何戬

显然，CPS能够帮助汽车企业更好的识别潜客，并完成转化，同时也让消费者从意向到购车的全过程更容易量化。回顾过往，自从汽车进入家庭，车企就重视互联网的广告价值。在门户时代，还是以曝光作为主要的衡量依据，需要通过大流量抢占用户心智。在2012、13年前后，某日系车企开始重视数字营销的价值，希望通过在互联网端的营销合作，将用户转化为消费者。这一时机对应的是门户的停滞和垂直网站的兴起。由此带来的效果，也助力该车企登上百万销量高峰。从那时开始，车企端，经销商端，与垂直网站的合作形式中，提供“销售线索”数量和质量，成为了重要考核依据。这也让垂直网站增加了重要收入来源，即经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用。

显然，如今“销售线索”模式遭遇了瓶颈，即供求不匹配，车企需要线索，媒体需要涨价，双方都有强烈的增长诉求，而池中的水--化身为“线索”的消费者就是这么多。懂车帝总裁何戬介绍，现在每天所有的平台的线索量，总计120万到150万，如果每年按2千万台乘用车成交，平均每天交易量7万台。即使按照线上50%的渗透率来计算，线上每天的成交贡献不超过3.5万台。每天150万线索，成交3.5万，说明有极大的水分。

而且，当前媒体和车企疯狂追求线索，对用户的体验只有干扰，这也使得用户对媒体和经销商的满意度降低。除此之外，线索越来越多（当然，车企的需求量也越来越多），但是并不能带来销量的增长，这样对于线索的“清洗”效率越来越低，其实增加了车企和经销商的运营成本。因此，如果单就追求效果的效率而论，CPS是终极的办法，即懂车帝向厂商收取购车成交的佣金，可以说是改变了商业模式。但是为什么此前没有人敢推行，当然是自身能力不足所致。懂车帝作为后起之秀，敢为此举，其底气还在于抖音系庞大汽车兴趣用户的支撑。当年垂直网站超越门户，很重要的原因是内容做的足够精，产品体验足够好。而如今的懂车帝，有一点优势类似于当年的门户，就是整个体系给漏斗带来了无比巨大的入口。只不过，当年的门户时代，车企还完全没有销售转化的意识。

懂车帝媒体沟通现场

具体来看，懂车帝的数据优势体现在何处？懂车帝经销商产品负责人牟寅飞介绍，首先懂车帝每天能从海量客户行为数据中对用户的意向进行识别，了解用户的购车需求和意向。基于此，再利用整个平台的内容引导用户，完成从种草到决策的过程。再把这个客户在合适的时间分发给合适的品牌，合适的经销商，并推荐合适的方式。

在经销商端，懂车帝通过SaaS产品，为经销商提供了服务套件，可以为用户提供报价，金融，置换，试驾等各类服务，也不断的对经销商和销售顾问的服务进行反馈和诊断。

这种方法对于车企和经销商的益处是显而易见的。最直接的，就是让懂车帝和车企、经销商的利益趋于一致。通过线上线下结合，能够帮助车企和经销商实现数据的双重校验，既有利于懂车帝改善数据流程，也有利于车企分析用户，掌握转化过程中，各种因素的效果与贡献。同时，对于懂车帝而言，更有利于长远运营，避免用户购车之后即流失的窘境。

但这种模式对于懂车帝和车企双方来讲，一样面临待解的难题。首先是特别考验车企数字化水平，如果车企内部的运营、销售流程不是数字化，就无法承接这种有价值的服务，比如说，如何在接收到线索时第一时间分发跟进，如何去追踪销售效果。何戬认为，CPS模式对新能源车企更加重要，因为新能源车企的数字化程度明显比销售燃油车为主的企业高。

对于懂车帝而言，新的模式显然成本更高，如何做好CPS和CPL的平衡，保持更好的盈利状态，是需要不断通过实践去调整的。好在懂车帝并非上市公司，这反而给“友商们”带来了更大的压力。更重要的是，这种尝试，将会在短时间内打破营销界的平衡，给车企自身带来挑战，比如，懂车帝采用CPS，关注的是车企的“开口预算”，即“韩信点兵，多多益善”，这就涉及车企对媒体关系的平衡和车企内部利益的问题。所以这对车企也是双刃剑，一方面车企大力通过私域流量建设，希望在一定程度上自己运营用户，摆脱大媒体平台的控制，一方面直接的营销效果又是相当大的诱惑。就看车企如何吃下这个美味而带刺的螃蟹。

CPS模式能够带来更精准的营销效果，杜绝了以往线索“一鱼三吃”的弊端，同时对懂车帝的“友商们”也是强烈的刺激，对手如何应对，估计也要好好思量。好在汽车营销也并非线索转化一个维度，汽车之家和易车各具传统优势，也更有利于各自突出差异化特点。

据悉，懂车帝从2021 年开始在重庆率先试行 CPS 模式，目前重庆使用懂车帝卖车通佣金版的有523家，商家覆盖率达到95%以上。转化率高于2.5%的头部商家原来是142家，现在超过200家。对比重庆CPS与全国CPT商家成交率，今年1-6月，重庆的平均成交率领先全国46.9%。从2023年起，懂车帝卖车通将在全国范围内切换为CPS模式。

在汽车行业巨变的背景下，媒体绝无可能独善其身，大批媒体人冒着疫情风险来到成都车展的背后，是无可遏止的焦虑。而懂车帝坐拥超强用户能力，位居上游，也并未停止探索的脚步。推行CPS模式，是带有风险的自我变革。但是，既然以佣金结算，就是深度介入汽车交易。在前几年很多媒体尝试电商未果的情况下，懂车帝带来了突破。这也说明，如今的汽车媒体，已经不是传统意义上的以传播为主的汽车媒体，而转向服务平台，甚至交易中介。作为智能汽车时代新生态链的一部分，“媒体”在未来的价值和位置，值得思考。