老广告奥迪车（奥迪二手车广告与我的前半生）

文丨老鸟智库专家媒体上校

当代中国女性在社会中到底已经处于什么样的地位？

这个问题可能不太好回答，但是环顾我们的四周，可以看到现在的女性早已经不是半边天了，她们活跃在社会的各行各业中，几乎做起了所有男性能够做的工作，而且在度多数情况下他们的表现比男性员工更出色，俨然已经是撑起了我们生活的方方面面。

然而在现代传媒中，我们已经成为中流砥柱的当代女性却又是缺失的，她们有着光鲜的外形，但是被塑造的内在，却大多依旧是男性视阈下的自我投射，满足的是创作者对于当代女性应该是什么样的虚假想象。当代女性在现实生活中的努力，与现代传媒塑造出的女性形象似乎形成了一种倒置关系。

一、被撤掉的广告，被物化的女性

最近奥迪在中国触了众怒，一则二手车广告将它推上了风口浪尖，事情的始末想必很多读者都已经知晓了：奥迪拍了一则广告，广告内容是一对新婚夫妇正在举行婚礼，然后新人的婆婆突然冲到了前方，像检查牲口一样检查起新娘的口齿耳舌，随后对着不知所措的新婚夫妻做了一个OK的手势，这时候婆婆像是想到了什么又盯上了新娘的胸口，而新娘则下意识的捂住了自己的胸口，这是奥迪的二手车广告语适时出现：官方认证才放心……

但是在广告人的眼中，女性依旧是附属于男性的存在，或者类似于原始部落的思维，女人是依旧是男性财产的一部分，所以才会有女人如车的广告逻辑。不仅如此在我们的广告圈中还弥漫着这样一种倾向：女性使用某商品从而使自己更为引人注目，引人注目的终极目的是为了进入男性视野成为被选择的对象。

太阳底下无新事，这一怪象其实上个实际波德里亚在《消费社会》中已经批判过了。波德里亚详尽地论述了在消费社会中女性广告形象的派生价值，“女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的。即自我取悦为的是更好地取悦男性。她从不参与直接的竞争。假如她漂亮，也就是假如这个女人有女人味，她就会被选择。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号（他的车、他的香水、他的女人）一样选择他的女人。”

这么多年过去了，国人的广告秉承的似乎还是这样的价值观，可悲可叹。

二、《我的前半生》职场女性只能靠男性的扶持往上爬？

奥迪广告因为极其露骨的物化女性而被大众所批判，但是有些电视剧里一些细思恐极的价值观传递，却就没那么容易被发现了。没错，我说的就是近期收视暴火的《我的前半生》。

亦舒原著写的是一个女性被丈夫抛弃后自立自强的故事，是一个十足的“亦舒女郎”的故事。但是改编后的《我的前半生》却徒有其表，内在里却丝毫没有“亦舒女郎”独立自主的气魄。罗子君在被丈夫抛弃之后，确实开始了自立自强的人生下半场，但是吊诡的是，罗子君的每一个所谓的成长，都是在男性的扶持之下进行的。

罗子君离婚前是依附于陈俊生的全职太太，离婚后第一份工作是前夫帮忙找到的，随后在商场里又遇到了忠厚老实的老金，接下来还有随时随地都会出现的闺蜜男友贺涵的加持，罗子君的职场之路到这里已经变得异常狗血了，基本完全依靠幕后男性的指引，设想如果抛开这些幕后男性，子君的独立自主之路从何谈起。

其实电视剧从子君面对离婚时候的失控，就已经抛离了原著的独立女性的人设了，编剧导演们继续延续着这个社会对于女性面对离婚时的刻板印象，从歇斯底里的抗拒到无可奈何的接受，主创们开始走上了婆媳剧套路。

这些套路化的表述或许是对市场的迎合，在无法预知观众的喜好的前提下，参照以往成功作品的成功范式前行应该是个不错的选择，但是这种套路的重复，却淡化了时代前进的痕迹，抹杀了当代女性在追求两性平等中的努力。

三、大女主电视剧的崛起 商业化的女权表述

与《我的前半生》同时爆红的还有一部周播剧《楚乔传》，巧合的是这两部剧都是以女主成长为叙事主线的“大女主”电视剧，“大女主”电视剧从何时开始兴起已经无据可考，显然《武媚娘传奇》、《锦绣未央》、《花千骨》等剧的成功从某种程度上助长了大女主电视剧的火爆。

而在这些大女主电视剧的宣发阶段，制作方都会提及到女权主义。《楚乔传》的主演赵丽颖就曾在公开演讲中称楚乔是“一位拥有独立思想跟大格局的女性”，范冰冰也在采访中称“她（武则天）不是生来就是女神的，是一步步培养养成的。出身底层，为了出人头地，为了证明自己，吃奶的劲儿都使上了”。

然而在电视剧中，大女主电视剧所谓的女权主义大多只是男性视阈下的一场游戏，《武媚娘传奇》的重点已经变成了“人人都爱我”的玛丽苏神剧，而楚乔终究也没有显现出她的独立思想与大格局，反而像罗子君一样，全部仰仗男性的”养成“。

在《楚乔传》中宇文玥一直不遗余力地暗中培养楚乔。这种培训，其实就是男性视野下对女性的一种规训。“规训”是福柯《规训与惩罚》中的一个关键词，他认为“肉体也直接卷入某种政治领域：权力关系直接控制它，干预它，给它打上标记，训练它，折磨它，强迫它完成某些任务”。

宇文玥对于楚乔的养成，本质上就上是男性用自己的话语定于出正常和反常的行为，使之在日常生活中内化为女性的准则，让女性/楚乔在男性/宇文玥的凝视之下，培养出符合男性喜好的女性形象。这种养成式的关系其实也是罗子君与贺涵之间的写照。

可以说当下的大女主电视剧鲜有能够撑起女权主义大旗的作品，这些电视剧中的女性认可，总是在一个男性的环境中并且按照男性的模式而进行。

不仅如此，这些大女主影视剧，本身已经在按照传统两性关系中男性与女性之间“看”与“被看”的惯例来表述，女性角色似乎在按照男性视阈呈现“主动被看”的姿态，自觉地将他者的目光内化为自我规范的圭臬，所谓的女权表达，只是一场商业化的闹剧。

四、拒绝标签化套路化 呼唤接地气的女性形象

毋庸置疑，现代传媒对中国女性的想象是异常贫瘠，在受众接触最多的电视广告领域，对于女性的性别歧视时有发生，其典型表征就是角色定位和以女性为招徕宣传商品，而且广告中的女性形象与现实中的女性群体出入较大，根本无法反映出女性在社会的多重角色和多重作用。

而在影视圈中，关于女性形象的标签化和套路化情况异常严重，电视剧女主大多出身不凡（《锦绣未央》中的李未央是一国公主，《花千骨》是世间的最后一位神，《三生三世十里桃花》中的杨幂更是演了一个四海八荒背景最硬的女神仙；）；在他们的成长路上基本上是如有神助（《楚乔传》中的宇文玥、《我的前半生》中的贺涵、《欢乐颂》中的老谭）；并最终走上人生巅峰。

表面上看这些女性形象改写了女性在电视媒介建构中的地位，获得了主导人生的主动地位，但实际上她们仍旧摆脱不了被建构的命运，女性在此后天架构的作用下遭受着男权文化的“阉割”，成为男性审美创造下的相似性产物。

女性主义的开山鼻祖波伏娃说过：女人不是天生的，而是被建构的。什么样的文化环境，建构出什么样的女性形象，我们真挚的希望当下的传媒圈可以少一些套路多一些坦诚，认真把握我们这个时代的脉搏，真实地反映出当下女性的形象。