诺斯贝尔知乎（诺斯贝尔有何爆品破圈法则）

伴随着新一代消费群体的崛起和各类社交媒体的发展，各类爆品层出不穷，创造各种销售奇迹的同时，也在快速迭代。对达人和企业来说，如何才能更好与时俱进，精准、高效打造可持续的爆品，获得更多市场红利？

9月23日，全球四大化妆品ODM企业之一的诺斯贝尔化妆品股份有限公司（以下简称为诺斯贝尔），以色彩明丽、玩趣十足的高颜值形象，携其一系列特色创新产品，亮相2020中国美妆网红选品大会（杭州站），吸引新渠道和网红达人们诸多关注。诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅，更是在现场和大家揭秘了流量时代下，爆品破圈的法则。

▲诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅

5大爆品热门品类，面膜遥遥领先

要做爆款，首先要了解爆款。爆款的一大实力表现，就是用数字说话。

麦耀雅首先和大家分享了源自情报通的爆款数据追踪。他介绍，2020年H1，淘宝天猫共有167件护肤产品荣登爆品榜（这里的爆品指的是全网月销售量超过十万、销额超千万元的护肤品件数），其中面膜爆款数量遥遥领先，有51件。其次是防晒、洁面、面部精华、身体护理等品类。

其中，面膜中比较有代表性的爆款产品，有佰草世家补水美白面膜、纽西之谜温泉水咋弹面膜、膜法世家纱布修护面膜。特别是受疫情影响，修护功能面膜变得越来越受欢迎。

精准洞察，解锁4大突围之道

通过数据追踪和市场洞察，诺斯贝尔解锁新时代下，打造爆品的4大突围之道，并通过企业的研发实力，让这些爆品都能落地。

在面膜领域，虽然两极化非常严重，但其实产品更新迭代的速度在加快，表现明显的就是，有些去年的爆款面膜，今年已经没什么声音了。

有数据显示，2015-2019年，美妆新品数量逐年增加，新增备案商品数量年复合增速近20%，2019年新增备案商品数就超过40万。中国美妆消费者越来越“花心”，喜欢尝鲜购买。

在面膜领域，如今多集中于大众化竞争。但在麦耀雅看来，伴随着功效党的涌现，中高端的创新面膜市场，必然会迎来新的发展。基于这种洞察，诺斯贝尔创新推出了更优质、有新鲜感的双导面膜，一片等于一罐眼霜的功效，且单向导入更快吸收，瞬时塑颜提拉，越敷越紧致；还有独特的花芯面膜，看得到的金盏花，新鲜感强。这些产品，都能快速满足消费者“猎新”胃口，为消费者解锁新的面膜体验。

今年上半年的现象级爆款产品——纽西之谜温泉水咋弹面膜，成为淘系涂抹式面膜类目销量第一、销售额第一。麦耀雅分析，产品具备6大爆款基因：一是出水可视化效果，二是其次抛型/小包装既“新”又“鲜”，三是免洗、定量，使用方便，四是其果冻型设计、差异化包装，五是抓住了年轻消费群的痛点——熬夜肌，六是应用了热门成分二列酵母发酵产物滤液，共同让产品具备了网感和传播力。

诺斯贝尔也打造了互动性强、有网感的特色产品，比如有颜控最爱的奶盖洁面泡泡，仪式感强的头皮冻膜 高光发膜，充满童趣的碎冰冰洁面，实力取胜的夹心睡眠小布丁面膜等，都是很容易和新一代消费者互动起来的特色产品。

不断壮大的功效党，也在影响爆品发展的趋势。

数据显示，2019年，功效备案宣称增速位列第一；今年上半年，社媒热议的话题，功效位列第二。特别是疫情期间，抗痘祛痘关注度上升36.7%；修复舒缓关注度上升13.3%。

当修复成后疫情时代刚需，诺斯贝尔顺势打造王牌修复产品FN纤连蛋白系列，98%纯度重构纤连蛋白，修复功效更硬核。此外，还推出了流行的CLEAN BEAUTY系列，90%天然来源成分，无对肌肤/环境有危害争议性成分；以及应用静电纺丝黑科技的纳米速溶痘痘贴，一贴隐形无痕，实力祛痘有报告可证。这些，都是顺应功效党的创新产品。

细分市场，还存在更多可挖掘的潜力品类。有数据显示，中国人现在拥有的护肤品数量是人均13.4件，使用步骤由以前的只涂一样，增加到如今大概有5个步骤。步骤一多，使用的产品自然就多。从使用趋势看，细分品类正变得多样化、精细化。

麦耀雅谈及，要做好细分品类，就要做好品类设计。从细分品类出发，诺斯贝尔推出了特色的美丽芭蕾颈霜、2X倍速颈膜、冰淇淋面部磨砂膏等细分产品，能同时满足消费者的尝鲜需求、功效需求，且产品自带社交价值。

爆品破圈方向，最终源于精准的洞察

不同的阶段，有着不同的爆品及突围路径。麦耀雅极少，虽然化妆品发展持续性高歌猛进，但引领增速的头部类目却年年轮替。有数据显示，两年间领跑类目一致的不足半数，即不同年份间消费类目的爆发存在轮替与变迁，过往领涨的类目，在新一年却未必持续领跑。

所以，我们需要重构新流量时代的人-货-场，寻求护肤爆品破圈点。一是消费者的机遇，包括Z时代、成分党koc和敏感肌的需求。二是品类机遇，包括清洁卸妆类、身体护理类、精华和高功效的品类。三是使用场景的需求，像急救、熬夜、旅行和出差的新一代消费群的常见场景。四是社媒渠道机遇，包括借助短视频、直播、弹幕网站等渠道的内容营销制胜。