农夫山泉高端玻璃瓶矿泉水 农夫山泉华润怡宝

2017年，最新尼尔森数据显示，农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后，分别为12.2%、9.2%，两者相差3个百分点，有人会问，为啥三国不是康师傅、娃哈哈而写百岁山，有两个理由：第一，康师傅、娃哈哈都不是靠瓶装水起家、更不是主业。与之相反的是，农夫山泉、华润怡宝、百岁山三个品牌都是靠瓶装水起家，至今还是主业。第二，业内倾向于认为，今年瓶装水格局还会改变，百岁山上升势头明显、康师傅疲态尽显，百岁山可能“一不小心”就会甩掉康师傅，跻身前三甲。

如果业内认为正确，百岁山跻身前三甲，不可避免与农夫山泉、怡宝狭路相逢，三大最活跃品牌同处第一阵营，瓶装水市场厮杀将升级。

农夫山泉，完胜2017

2011年，农夫山泉把康师傅从老大位子上挤下来，坐上梦寐以求的领头羊位子，2015年被怡宝以微弱优势抢了老大地位，但2017年尼尔森数据显示农夫山泉重回瓶装水老大位子。2017年9月，全国工商联发布“2017中国民营企业500强榜单”，农夫山泉以141.39亿元位列427位。同样是全国工商联发布，2016年农夫山泉以109.11亿元位列460位。上一年，农夫山泉营收增长29.58%，排名更是上涨33位。

2017年，农夫山泉没有再推出像茶π一样火爆的新品，却一直活跃在大众视线，卖橙子，卖面膜.....我们今天不说农夫山泉的跨界营销，主要说的是农夫山泉的主业水上。

会议 后厨 家庭用水齐发力

去年开始，农夫山泉大举进攻家庭、后厨和会议用水市场，不仅作为G20会议和国宴用水，更推出了5L装新品来加大渠道投入力度，借势G20热度推出了国宴用水广告大片。

2017年，农夫山泉继续亮相国际顶级会议，亮相“一带一路”峰会，这是G20后农夫山泉高端瓶装水的又一个胜利。农夫山泉玻璃瓶作为一款有着深厚文化内涵的高端水，在国内的饮用水市场独树一帜，作为“一带一路”会议用水在另一个方面上更好展现了中华文化。

后来，农夫山泉又推出了一个情怀广告——煮饭仙人，意图很明显，剑指家庭用水市场。农夫山泉一边在深化布局高端会议用水的市场，另一边却跳出红海竞争，寻求家庭及后厨用水市场，寻求新的增长点，亿万家庭用水和强大的餐饮渠道需求，这块处女地农夫山泉会开发到什么规模，拭目以待！

一瓶会哭的矿泉水

农夫山泉的营销一直是特立独行的。从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。”

相比于可口可乐的歌词瓶、昵称瓶、表白瓶，一样的是形式，都是瓶身；不一样的是味道和玩法，可口可乐换装不换味儿，农夫山泉却不再是“有点甜”，因为，“乐瓶”故事让水有了辛酸的味道。熟悉的情怀，搭配新鲜的载体，让这一事件无限发酵……

钟睒睒作为农夫山泉的董事长，其独狼的营销风格响彻整个营销圈。独到的概念宣传点，让用户耳目一新的切入点，产品爆发式的增长在钟睒睒从商的三十几年里并不少见，相信农夫山泉在“独狼”的带领下会一路星光。

华润怡宝，10亿到100亿的蜕变

2012年，怡宝瓶装水市场份额为8.5%，超过可口可乐的7.9%排名第三；2013年，怡宝市场占有率上升到10.6%；2014年，怡宝市场占有率上升到16.6%；2015年3月，怡宝市场占有率上升到17.1%，取代康师傅坐上老二位子；2015年11月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为19.9%、19.9%，持平；2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，首次坐上头把交椅晋升为行业老大。

2016年，华润怡宝的营业额比2015年增长了两位数。

有梦想—— “蛇吞象” 走向全国树百亿目标

“蛇吞象”是怡宝一直流传的一个美好梦想故事。2004年，怡宝在经历了新品上市失败的挫折之后在厦门召开第一次务虚会。务虚会上，第一次有了“战略”：

1、明确定位，专注做水，做全国专业化的水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力；

2、伺机收购有一定规模和渠道的地方性优质品牌，如健力宝等（挺敢想，有梦想。当时怡宝刚刚在广东起步，而健力宝已经是全国的知名品牌了，所以才有了“蛇吞象”这一美丽传说）。

这次务虚会，成为了怡宝发展历史上的一个重要转折。

此后的数年间，怡宝也确实扎根华南，踏踏实实地做着“水”的事业。从品质着手，独创了怡宝自己的SPM质量管理体系：S-供应商、P-生产、M-市场，即贯穿整个供应链的全过程质量管理体系。而这也成为了怡宝“值得信赖”的独门秘籍。对品质的坚守和对渠道的深耕，使怡宝成为广东第一水品牌。3年后即2007年，怡宝销量突破百万吨，进入了国内饮用水行业的第一阵营，成为“百万吨俱乐部”成员。

在有了一定的基础后，怡宝以华南市场占有率第一的市场表现，启动了“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。带着“走向全国”的梦想，怡宝人再次投入新的战斗，面对劲敌毫无畏惧，战略上藐视，战术上重视：以最辛苦的“巷战”方式进行突围，一个个点、一条条街去拱……最终把关键省份一一拿下，在全国形成了15个“根据地”，年销售额终于突破10亿元，达到13亿。“蛇吞象”的胆识和梦想、精耕细作和吃苦耐劳的勇气和精神，给了华润怡宝人挑战更大极限的魄力与信心。2008年怡宝再次提出5年实现100亿销售额的战略目标——“百亿梦想”诞生了！

不服输——5年让“百亿梦想”成为现实

100亿，谈何容易！ 怡宝虽然拥有华南市场龙头的名望，但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。面对同行的嘲讽，怡宝人没有气馁，凭借着一股“不服输”的狠劲，怡宝创造了作为瓶装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”——持续巷战，上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员，将海报从街头贴到巷尾。

正是凭借这一股不服输的劲儿，怡宝仅仅用五年时间就让“百亿梦想”成为现实：2013年，营业额超过58亿元，进入中国饮料企业前十，包装水市场份额突破10%；2014年，跻身国内包装水生产企业三甲之列；2015年，“百亿梦想”实现，华润怡宝成为中国消费者触及数增长最快的品牌。

景田百岁山，

连续8年稳坐矿泉水老大位子

2007年，景田公司（百岁山母公司）正式推出百岁山矿泉水，一炮打响走红市场。近几年，随着消费者对饮用水常识增长，矿泉水越来越受消费者青睐，百岁山无疑是最大受益者。

早在2011年，中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名行业第一。自2009年开始，“百岁山天然矿泉水”至今已连续8年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。

近年，恒大、昆仑山、太极集团多个新军介入矿泉水，市场表现不如预期，远没撼动行业现有格局。中国饮料工业协会发布的中国天然矿泉水10强榜单，恒大、昆仑山、5100均未进入榜单，尼尔森数据显示，瓶装水行业六巨头也未发现这些品牌的身影。

无论从尼尔森数据、还是中国饮料行业协会十强名单来看，百岁山稳居国内天然矿泉水老大位置。至少，目前还没有足以撼动其矿泉水老大江湖地位的品牌。

2017年推出玻璃瓶高端矿泉水 启动意大利建厂事宜

3月，深圳市景田食品饮料有限公司（百岁山母公司）对外发布，百岁山将推出高端矿泉水品牌“Blairquhan本来旺”，分为苏打水与天然矿泉水两种规格，均为玻璃瓶装。“本来旺”将在惠州罗浮山生产基地生产，工厂引进一条克朗斯的灌装线，产能3.6万瓶每小时。

5月5日，百岁山在惠州罗浮山百岁山生产基地与中国网球公开赛举行白金合作伙伴签约仪式新闻发布会，陈孟加透露，公司已启动意大利建矿泉水厂事宜。

对于即将展开的瓶装水三国杀，坊间认为，三个品牌虽然表面和和气气，但实际上，谁也没服过谁。接下来，三个品牌间的贴身肉搏在所难免。

本文来源：快消品经销商